被叮咚創(chuàng)始人破口大罵的文章 究竟戳中了什么？

黑格爾這句話放在如今的創(chuàng)投界，同樣適用。

2018年，就在ofo大夏傾頹的同時，千里之外的上海一家生鮮電商平臺連續(xù)完成了驚人的6輪融資。每2個月完成一輪新融資，速度之快前所未見。

事實上，狂燒錢，一直是叮咚買菜撕不去的標簽。2020年4月13日，叮咚買菜推出了一項定向拉新。此前鋅財經(jīng)的報道，指出叮咚拉新成本遠高于同行水平，并且直言“燒錢燒不出用戶”。

而這篇文章被叮咚創(chuàng)始人梁昌霖看到后，收到了“他媽的”、“傻逼”、“博眼球”這樣的字眼，并且給鋅財經(jīng)發(fā)來了告知函。

但是，經(jīng)過鋅財經(jīng)近一個月的調(diào)研、采訪，發(fā)現(xiàn)叮咚買菜的模式存在三個巨大問題。再次印證了鋅財經(jīng)此前對叮咚模式的質(zhì)疑。

（1）采取的定向拉新存在成本高、用戶留存低的問題。根據(jù)C姓行業(yè)人士的經(jīng)驗，4月13日推出的定向拉新，成本至少在200元以上，且用戶留存率極低，一般僅有5%。這套拉新手法，是同行早期用過但已經(jīng)放棄的打法；

（2）通過燒錢模式，獲取的相當一部分用戶為羊毛黨，且年齡是大叔大媽級別，根本不是“愿意為時間買送菜上門”的80、90后，用戶結(jié)構(gòu)對叮咚拉高客單價進入盈利狀態(tài)不利；

（3）經(jīng)過該C姓行業(yè)人士測算，算上補貼、推廣費，叮咚買菜的綜合營銷補貼率高達20%。而這個補貼率，已經(jīng)超越盒馬、每日優(yōu)鮮等競品，疊加上原先不到20%的毛利，使得毛利水平接近負值。

究其背后原因，是在于除了叮咚意外以外，其它幾個頭部玩家都有自己的流量池或者生活服務(wù)生態(tài)。只有叮咚以單獨的App孤軍奮戰(zhàn)。補貼一停，意味著用戶規(guī)模的瞬間崩塌。

叮咚想要靠燒錢燒成互聯(lián)網(wǎng)買菜的頭部玩家，幾乎是天方夜譚。數(shù)日前，叮咚被爆出獲得泛大西洋投資集團的3億美金融資，雖然梁昌霖立刻否認，但靠融資驅(qū)動的叮咚像極了早年資本接盤狂潮下的一員。

無力的告知函

在告知函中，叮咚買菜重點就鋅財經(jīng)的文章提出了三點質(zhì)疑。

（1）否認定向拉新的成本及留存率

當時鋅財經(jīng)的報道，有業(yè)內(nèi)人士以50元的活動成本（實際的拉新成本為108元新人券以及價值39.9元蒙牛真果粒）測算，按照30%的用戶留存率測算（遠高于實際的定向拉新得到用戶留存率），該項獲客成本至少在166元以上，遠高于行業(yè)拉新水平?！?/p>

針對此項，叮咚買菜在告知函中回擊，“ 在計算了實際使用率和留存率后，我們的整體獲客成本遠低于其他競品。”但并沒有任何計算模型來證明叮咚“整體獲客成本遠低于其他競品?！?。

在咨詢了一位同賽道的P姓從業(yè)者之后，對方表示之前的166元是偏低的估值?！斑@樣的活動我們也做過，沒有200塊拿不到一個新用戶。更關(guān)鍵的是，定向拉新的用戶留存率只有5%，也沒有30%那么高，定向拉新是效果非常差的一個手段，我們現(xiàn)在基本不用了。”

上篇文章中，鋅財經(jīng)拿到一份前置倉成本結(jié)構(gòu)表。經(jīng)過鋅財經(jīng)測算，在毛利率為20%的情況下，一般標準前置倉（300平，SKU為3000）日訂單在1000、1200以及1500，單位前置倉邊際成本會顯現(xiàn)，人力、配送成本會降低23%，而整體虧損會從最高點的12萬降低至10萬?；诖?，無論是每日優(yōu)鮮還是叮咚買菜，都大力提出了復(fù)購。

（2）否認前置倉模型的關(guān)聯(lián)性

針對此項，主打前置倉模式的叮咚買菜在告知函中自稱，“此內(nèi)容與叮咚買菜毫不相干，鋅財經(jīng)有誘導(dǎo)讀者以此圖標來參考叮咚買菜的嫌疑。”

但實際上，在與不止一位行業(yè)相關(guān)溝通后，鋅財經(jīng)均得到了該前置倉模型分析的嚴謹性。同時，其中一位H姓從業(yè)者告訴鋅財經(jīng)，“對現(xiàn)在的叮咚買菜而言，重補貼之下整體毛利已經(jīng)很低，根本做不到20%這么多?！?/p>

（3）否認叮咚買菜的補貼級別

最后，鋅財經(jīng)此前也在報道中提出，根據(jù)當時叮咚官方給出的每天15萬單的數(shù)據(jù)計算，僅上海一個城市一年的補貼投入就高達數(shù)億?！?/p>

針對此條，叮咚買菜在告知函中質(zhì)疑，“高達數(shù)億的補貼是如何計算出來的？”

但實際上，在此前就有媒體報道過叮咚買菜的重補貼。

”1個鮮切菠蘿凈重通常在1.5~2kg，按最新的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)流通價，這個菲律賓批發(fā)成本就接近10元。而用戶實際下單，加上一把芹菜，一盒老豆腐，一塊烤麩，一包豆腐干，一把蔥，一共20元，還可用5元券最終15元到手?！眱H僅是20元可以使用5元補貼券，叮咚買菜的補貼率就高達25%。

前述P姓行業(yè)從業(yè)者也表達了類似的觀點。“叮咚買菜為提高GMV，無論是在紅包補貼、商品定價還是地推廣告上，都是重金投注，如果此前沒有取消0元配送，每送一單就是硬虧16元?！痹搹臉I(yè)者還告訴鋅財經(jīng)，叮咚買菜的營銷補貼預(yù)估在20%。

2019年叮咚買菜的GMV為50億，如果以20%的營銷補貼計算，GMV造成的補貼已經(jīng)接近10億這個體量。

所以，從整體上說叮咚買菜這封告知函錯漏百出。不僅沒有任何數(shù)據(jù)來作證他們自己的觀點，甚至連自圓其說都做不到。

“當年做叮咚買菜，是因為安徽養(yǎng)殖場的舅舅擔(dān)心大城市雞的原材料不夠好，不敢動筷，所以要做生鮮電商平臺。”，講完這個美麗的故事之后，這位創(chuàng)始人避而不談的是靠燒錢培養(yǎng)起來的買菜需求，從來都是偽需求。

黃浦江之戰(zhàn)

2019年7月，上海大本營，叮咚買菜迎來了史上最強勁的對手，每日優(yōu)鮮。

兩家公司都是前置倉的典型代表。一直以來，外界對生鮮電商是否高頻剛需存疑。直到2014年，每日優(yōu)鮮找到了水果這個品類，以北京為大本營進入了20多個城市；而2017年，叮咚買菜找到了蔬菜這個品類，以為上海為中心輻射到杭州、蘇州等城市。

南北雙雄，在黃浦江終有一戰(zhàn)。

”每日優(yōu)鮮在上海準備了15億美金，叮咚應(yīng)該是準備了超過30億美金?！毕⒖煽康腟姓行業(yè)人士告訴鋅財經(jīng)。

每日優(yōu)鮮CEO徐正甚至親自坐鎮(zhèn)上海，決心可見一斑。

補貼、免配送費、甚至天天免費送蔬菜，源源不絕的資本在燃燒。但是直到最后，雙方誰都沒討到好處。

據(jù)鋅財經(jīng)獨家消息，最后雙方的投資方一起喊停，才停止了這次不健康的競爭。

陽光底下無新事。5年前，滴滴和快的在半年的時間里就燒掉了驚人的20億。朱嘯虎在回憶這段歷程時，談及包括高盛在內(nèi)的所有資方都意識到燒錢的最終結(jié)果是囚徒困境，誰都得不到好處。到最后，還是頗受雙方信任的華興資本CEO包凡和柳青從中牽線，才有了日后的合并。

但5年后的黃浦江一戰(zhàn)，雙方卻是損失慘重。該S姓人士表示?！懊咳諆?yōu)鮮至少燒掉了幾個億，叮咚買菜也元氣大傷，損失更慘重?！?/p>

2019年9月，叮咚買菜將上海的0元配送，調(diào)整為滿28元免配送費，否則每單收取固定的配送費。隨后，這一政策被推廣到了其他的城市。

經(jīng)此一役，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜雖偶有交鋒，但整體上都朝著各自的目標發(fā)展。每日優(yōu)鮮開始追求盈利，但是對“野心不小”的叮咚而言，除了配送費的改變，激進的重補貼政策和當年別無二致。

根據(jù)此前媒體的報道，為了拿下北京市場，即每位新用戶都有一份“108元新人紅包”，邀請新人再獲得30元紅包。同時還有了“新鮮食材0元購”“品牌5折秒殺”等多項優(yōu)惠活動。同時強調(diào)“0起送費、0配送費，最快29分鐘送達”。

對叮咚來說，已經(jīng)認準了要把投資人的錢燒到底。也的確，叮咚買菜的流量入口主要來源于其App，不靠燒錢去拉新、做留存，就意味著流量池會瞬間傾瀉殆盡。

被薅羊毛，用戶結(jié)構(gòu)存疑