當(dāng)前時訊：直播間成雙11主場？是主播出色還是平臺給力？

導(dǎo)讀：雙11預(yù)售戰(zhàn)已打響，京東、天貓等平臺來勢洶洶，預(yù)售數(shù)據(jù)、銷量排行榜等捷報(bào)頻傳。在直播電商領(lǐng)域，淘寶直播、抖音、快手等也不甘示弱，李佳琦、羅永浩“神仙打架”。一時間，直播江湖波濤洶涌，大有占領(lǐng)雙11主場之勢，而這應(yīng)歸功于主播還是平臺呢？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：拒絕“內(nèi)卷”2022年雙11網(wǎng)經(jīng)社全程直擊：http://www.100ec.cn/zt/22s11）。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

【資料圖】

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

一、帶貨主播優(yōu)勢盡顯

雙11前，李佳琦的回歸給“所有女生”帶來驚喜，羅永浩宣布進(jìn)軍淘寶直播也讓“男人們”振奮。10月24日，二人共同在淘寶直播，為雙11預(yù)售拉開大幕。除此之外，還有哪些主播也在“瘋狂營業(yè)”呢？

1.李佳琦：4.56億觀看量“神話”

10月24日，李佳琦完成了2022年天貓雙11預(yù)售首日的直播，淘寶直播間數(shù)據(jù)顯示，為時近10小時的直播場觀人數(shù)達(dá)到了4.56億人次。當(dāng)日下午3點(diǎn)，李佳琦開播，為天貓雙11晚上20:00的預(yù)售商品進(jìn)行預(yù)熱，直播開播22分鐘時，場觀破500萬人次，開播43分鐘時，李佳琦直播間場觀已突破1000萬人次，達(dá)到淘寶直播場觀數(shù)據(jù)頁面顯示的最大值。截至23:59，李佳琦直播間共上架約291個商品鏈接。

因此，有媒體稱預(yù)售首日李佳琦直播間GMV達(dá)到了215億元。然而，美腕工作人員回應(yīng)稱：“該數(shù)據(jù)不實(shí)，沒有任何相關(guān)依據(jù)，我們已經(jīng)發(fā)律師函給相關(guān)媒體?！彪m然是烏龍，但李佳琦直播間還是取得了不菲的成績。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示：李佳琦銷售額再破百億，達(dá)147.08億（根據(jù)頁面價格及銷量推算），雖沒有215億元那么驚人，但也遠(yuǎn)超其他主播。

據(jù)悉，當(dāng)日李佳琦直播間預(yù)估銷量達(dá)4238.6萬件，平均客單價為347元。當(dāng)晚上架商品291個，共計(jì)126個品牌；破億單品數(shù)和品牌數(shù)均為58個，歐萊雅玻尿酸精華安瓶面膜為銷額最高的單品，預(yù)計(jì)總銷額達(dá)3.79億元，歐萊雅為銷額最高品牌，預(yù)計(jì)總銷額為14.92億元。

2.羅永浩：淘寶直播首秀帶貨2.1億

10月24日晚6點(diǎn)，羅永浩出現(xiàn)在淘寶直播間。僅10分鐘，直播間觀看人次就達(dá)到306萬，兩個小時后，直播間觀看人次已輕松突破1000萬，截至下播，場觀突破了2650萬。初步估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元，短短4天時間，直播間粉絲增至253萬。

3.辛巴：快手首場直播GMV達(dá)9.12億

10月22日，辛巴在快手開啟了雙11首場直播。數(shù)據(jù)顯示，辛巴一周漲粉227.7萬，目前粉絲總量9803.5萬。此次直播辛巴上架的第一款產(chǎn)品便是自己的成名作——護(hù)膚品"天氣丹"，該產(chǎn)品的售價為1390元，但上線僅10分鐘就被搶空，單品銷售量高達(dá)50萬單，單品銷售額突破7億。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，辛巴22日的直播總銷量超過400萬，GMV達(dá)9.12億。

4.遙望夢想站：粉絲量突破150W+

10月24日中午12點(diǎn)，“遙望夢想站”淘寶直播間開啟雙11直播。截至21點(diǎn)左右，“遙望夢想站”直播間場觀超過1000萬，是當(dāng)晚率先場觀破1000w的直播間之一。當(dāng)日“遙望夢想站”整場直播現(xiàn)貨成交額2200W+，粉絲量突破150W+。

5. 蜜蜂驚喜社

10月24日早上8點(diǎn)，蜜蜂驚喜社直播間在淘寶直播開啟了雙11直播。此前直播進(jìn)行到第三個半小時的時候，直播間觀看次數(shù)突破300萬。截至16時55分，直播間場觀突破了1000萬。

此外，據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，在10月24日20點(diǎn)-24點(diǎn)短短的4個小時里，今年天貓雙11預(yù)售淘寶直播即產(chǎn)生了130個預(yù)售金額破千萬的直播間。淘寶直播的腰部主播、新主播預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量。同時，直播機(jī)構(gòu)也取得了165%的同比增長。

二、直播平臺準(zhǔn)備已久

其實(shí)，為雙11努力的不僅僅是主播本人，還有其背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。此外，直播平臺的各項(xiàng)激勵政策也為主播的“崛起”造勢。

1.抖音：全場景 全鏈路玩法打造“爆品制造機(jī)”

近日，抖音電商推出了潛力中小商家雙11玩法，用趨勢爆品、中心場、內(nèi)容場與服務(wù)商等全場景、全鏈路玩法，幫助商家和達(dá)人引進(jìn)流量。其中，趨勢爆品玩法能幫助商家打造“爆品制造機(jī)”。潛力中小商家入圍爆品將獲得達(dá)人種草、黃金曝光資源位、DOU+扶持等專屬權(quán)益。種草達(dá)人將為爆品提供站內(nèi)外推廣資源;S級爆品還將在達(dá)人分銷帶貨活動中，享有曝光、帶貨GMV激勵等專屬權(quán)益。

在內(nèi)容場方面，雙11期間也推出了融合直播、社群、打榜、達(dá)人分銷等不同維度的多種玩法，幫助商家實(shí)現(xiàn)全域興趣電商生意全面爆發(fā)。其中達(dá)人分銷玩法指商家提報(bào)商品，官方引導(dǎo)達(dá)人組團(tuán)帶活動商品，所有商品均可獲得精選聯(lián)盟優(yōu)質(zhì)曝光、精準(zhǔn)帶貨達(dá)人觸達(dá)、達(dá)人任務(wù)激勵達(dá)人帶貨權(quán)益，核心商品還將額外獲得專題頁置頂曝光、達(dá)人帶貨額外獎勵、線上推介會撮合與社群推薦專屬權(quán)益。

2.快手：兩倍助推流量

9月29日，以“新增量、新繁榮”為主題的“ 2022快手電商116商家大會”在線上舉辦。會上，快手電商用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人葉恒對116期間商家全新經(jīng)營邏輯作出解讀，快手將投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆發(fā)。在“新激勵政策”方面，快手不僅推出了貫穿116購物節(jié)全周期（9月28日-11月11日）的活動商家激勵，包括報(bào)名獎勵、漲粉獎勵、開播獎勵等多層次激勵，還在此基礎(chǔ)上，提供了寵粉直播間、超級補(bǔ)貼官、產(chǎn)地好主播、主播排位賽等多場景激勵。

在“新互動玩法”方面，快手首次推出全平臺通用滿減券“ 66購物金”，并為快手高購買力用戶提供了專屬超大額流量券、專屬身份標(biāo)識等專屬權(quán)益。在大促蓄水期，快手還推出預(yù)售玩法“萬人砍價團(tuán)”，用戶可支付定金提前鎖定熱門尖貨，定金人數(shù)越多，商品越便宜。在“新流量場景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍。116主會場內(nèi)的營銷活動、互動玩法等為商家提供了全域立體營銷場，而快手APP頂部導(dǎo)航Tab將為主會場帶來數(shù)億流量。

3.淘寶直播：超級預(yù)售直播盛典

9月20日，淘寶直播在杭州舉辦雙11商家大會。淘寶直播表示，雙十一將開啟超級預(yù)售直播盛典，為主播流量供給強(qiáng)勢加持。從開播層面看，一方面，即日起至12月31日將對內(nèi)容型新主播提供現(xiàn)金型激勵政策，活躍度高、內(nèi)容有特色的新主播達(dá)到一定要求即可享受現(xiàn)金獎勵；另一方面，在10月24-31日的雙11機(jī)構(gòu)排位賽預(yù)售期，平臺會推出流量獎勵政策，根據(jù)機(jī)構(gòu)單日開播主播數(shù)量與9月日均主播數(shù)的差值進(jìn)行排名，最終根據(jù)預(yù)售期結(jié)束后的榜單排名來發(fā)放流量券，激勵主播成長。

4.點(diǎn)淘：“短直聯(lián)動”方針

10月14日，淘寶直播發(fā)布點(diǎn)淘近期預(yù)備雙11的動作。點(diǎn)淘推出大力度的內(nèi)容激勵政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵商家/主播/達(dá)人創(chuàng)作短視頻，以「短直聯(lián)動」方針，讓消費(fèi)者在短視頻和直播中沉浸式地購物，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交的鏈路，刺激消費(fèi)增量。

整體而言，點(diǎn)淘以三階段的內(nèi)容節(jié)奏開啟今年的雙十一玩法，分別是「前期內(nèi)容種草蓄水→中期品類合流→尾款沖刺爆發(fā)」，以多元的內(nèi)容激發(fā)用戶的購買興趣，讓用戶以最省心、省力的狀態(tài)，鏈接到最值得購買的商品。

圍繞整體內(nèi)容節(jié)奏，點(diǎn)淘針對內(nèi)容創(chuàng)作的商家、主播和達(dá)人，提供了大量流量與資源獎勵，助力商家、主播和達(dá)人在短時間內(nèi)完成聲量的擴(kuò)散和粉絲的聚集。

針對商家和主播，點(diǎn)淘的內(nèi)容激勵政策主要為「星火計(jì)劃」和「點(diǎn)淘短直聯(lián)動激勵」，還有「打榜賽」可以瓜分流量；針對短視頻達(dá)人，則以投稿獎金和流量獎勵為主。商家、主播和達(dá)人在各自的賽道中所獲獎勵可以累計(jì)，充分體現(xiàn)點(diǎn)淘扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力度。

尾聲

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，“雙11天貓、京東等傳統(tǒng)電商面臨挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)前發(fā)展得如火如荼的直播電商，會沖擊原有的市場格局?！钡拇_，燈火通明的雙11直播間，多的是花樣百出的營銷玩法，風(fēng)格各異的主播達(dá)人。優(yōu)勢直播資源被整合，主播和平臺同時發(fā)力，態(tài)勢正旺的直播電商對流量的瓜分不會停步。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）

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