世界熱消息：今年雙11又一看頭！快手將“牽手”京東聯(lián)盟 放棄閉環(huán)了？

導(dǎo)讀：今年雙11平臺(tái)與平臺(tái)之間的火藥味似乎沒那么重了，快手也先后與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟重修舊好，恢復(fù)商品外鏈合作。而此前，在二月份宣布與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟分道揚(yáng)鑣的快手似乎遭遇了巨大挑戰(zhàn)，此番“復(fù)合”又將帶來怎樣變局？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：繼淘寶聯(lián)盟之后京東聯(lián)盟也將全面恢復(fù)與快手外鏈合作https://www.100ec.cn/zt/jdlmykshz/）

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜王雙雙

(資料圖片僅供參考)

審稿｜舒舒

一、快手與昔日伙伴“復(fù)合”

10月28日，京東聯(lián)盟宣布將與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作，目前已完成產(chǎn)品灰度測試，于10月28日逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能，10月29日將正式全面恢復(fù)完成。

京東表示，此次京東聯(lián)盟與快手恢復(fù)外鏈合作，意味著快手用戶在消費(fèi)路徑上有了更多元的選擇，可以更便捷的方式體驗(yàn)到由京東提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

在短視頻直播電商快速發(fā)展的當(dāng)下，京東聯(lián)盟與快手合作的全面恢復(fù)，將有助于雙方打造更豐富的線上消費(fèi)新場景，為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。此外，這也將有助于雙方進(jìn)一步加強(qiáng)品牌營銷能力共建，基于快手在短視頻、直播等方面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及京東的消費(fèi)趨勢洞察，提升精準(zhǔn)營銷能力。

此前報(bào)道稱，自2022年10月28日0時(shí)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，10月31日將正式全面恢復(fù)完成。針對(duì)此事，阿里方表示：屬實(shí)，淘寶聯(lián)盟和快手會(huì)一直保持合作。

至此，快手與曾經(jīng)昔日的戰(zhàn)略合作伙伴紛紛“重歸于好”，要早知道，快手早些年與京東聯(lián)盟和淘寶聯(lián)盟都有過一段美好時(shí)光。

在2020年5月27日，快手與京東零售宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售，用戶可在快手直接購買京東優(yōu)質(zhì)商品。作為日活超3億的國民級(jí)短視頻直播平臺(tái)快手，與京東零售雙方合作為優(yōu)勢互補(bǔ)。

2020年快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，快手與京東在6月16當(dāng)天推出“雙百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。針對(duì)在快手銷售的京東商品，在京東原有“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手針對(duì)手機(jī)、數(shù)碼家電、美妝、酒水等重點(diǎn)品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”。

這是快手與京東戰(zhàn)略合作的首次落地，最終6月16日“快手京東雙百億補(bǔ)貼”全天支付金額達(dá)到14.2億，凸顯了雙方聯(lián)合的強(qiáng)大威力?！?.9雙百億補(bǔ)貼”，是快手京東戰(zhàn)略合作的進(jìn)一步深化落地。作為首個(gè)推出百億補(bǔ)貼的短視頻直播電商平臺(tái)，快手聯(lián)合京東推出“雙百億補(bǔ)貼”使快手電商能進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈供給。

而早在2019年，快手與淘寶的合作關(guān)系也十分密切，淘寶聯(lián)盟的內(nèi)容生態(tài)里面，可以讓第三方內(nèi)容平臺(tái)的達(dá)人，為淘寶上的商家進(jìn)行導(dǎo)流，即淘寶客模式，商家產(chǎn)生交易之后，淘寶聯(lián)盟、第三方內(nèi)容平臺(tái)、淘寶客三方分成。達(dá)人在快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上賣貨，貨品鏈接都可跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易。

二、曾分道揚(yáng)鑣意在閉環(huán)？

今年3月1日起，第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，快手?jǐn)嚅_淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟外鏈，淘寶聯(lián)盟商品鏈接無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

2021年11月，快手電商還對(duì)有贊和魔筷執(zhí)行第三方斷鏈操作，不再支持直播間掛有贊和魔筷的三方商品，但通過短視頻、個(gè)人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣三方商品不受影響。

快手此舉被認(rèn)為是意圖打造自身獨(dú)立電商，全面走向閉環(huán)。而禁止淘寶、京東等外部的商品鏈接接入，其實(shí)是為了其自營平臺(tái)的建設(shè)。因?yàn)殡娚滩蝗必浽垂?yīng)商，其實(shí)缺的還是流量。流量足夠大，閉環(huán)的建設(shè)能力就強(qiáng)。封殺第三方鏈接，失去一些粘性不高的流量，也是值得的。

快手切斷外鏈其實(shí)并不意外，在快手前，抖音于2020年便已開始大搞閉環(huán)生態(tài)。2020年8月，抖音宣布第三方平臺(tái)來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人，此舉將第三方平臺(tái)的流量獲客掌握在了抖音手中；2020年10月，抖音又推出舉措：第三方來源商品無法再進(jìn)入到直播間購物車。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認(rèn)為，這幾年整個(gè)電商結(jié)構(gòu)在快速發(fā)生改變，原來主要是淘寶、天貓、京東，現(xiàn)在拼多多的發(fā)展，也包括像這幾年抖音、快手這樣直播電商的快速發(fā)展，已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的電商市場結(jié)構(gòu)。在目前的格局當(dāng)中，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)包括淘寶、京東、快手、抖音都在做技術(shù)方面的迭代升級(jí)，不斷的通過迭代升級(jí)去提升自己的競爭能力。

三、閉環(huán)難解增長壓力

在快手決定打造閉環(huán)生態(tài)后，快手電商的表現(xiàn)如何？據(jù)快手最新財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶達(dá)3.47億，同比增長18.5%；快手電商交易總額達(dá)1912億元，同比增長31.5%，快手電商復(fù)購率同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長；快手直播收入達(dá)86億元，同比增長19.1%。2022年Q1、Q2，快手電商交易總額的增速分別為47.7%和31.5%，降幅明顯?？梢?，隨著斬?cái)嗵詫?、京東等平臺(tái)，快手電商交易總額的增速卻出現(xiàn)了放緩的跡象。

不難看出，在抖音和淘寶直播的競爭下，快手面臨的挑戰(zhàn)很大。莫岱青表示：快手除了要面對(duì)抖音電商、點(diǎn)淘外，還將面臨京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會(huì)直播、蘑菇街直播、小程序直播、視頻號(hào)直播等的競爭壓力。

快手一直在試圖進(jìn)軍即時(shí)零售、本地生活等新領(lǐng)域，但就目前來看，無論是在品牌知名度上，還是在平臺(tái)資源方面，都處于劣勢。

就拿本地生活來說，從10月11號(hào)到12號(hào)，快手就在它的招聘網(wǎng)站上發(fā)布了大量的當(dāng)?shù)厣铑惞ぷ?，總崗位?shù)超過50個(gè)?？雌饋砜焓质谴蛩惆迅嗟馁Y金投入到當(dāng)?shù)氐纳钚袠I(yè)。但是，從上半年開始，當(dāng)?shù)氐纳钊Φ耐婕覀兙鸵呀?jīng)在竭盡全力的占領(lǐng)著這個(gè)市場。

現(xiàn)在，抖音不僅對(duì)帶有POI的短視頻給予流量扶持，并且還與餓了么達(dá)成合作，提供“到家”服務(wù)。而美團(tuán)則在團(tuán)購活動(dòng)結(jié)束后，將賭注壓在了美團(tuán)閃購，企圖打入京東的核心區(qū)域。

雖然快手此前也曾與美團(tuán)達(dá)成合作，但是有知情人透露，快手與美團(tuán)合作的對(duì)接人頻繁更換，所以兩家公司的合作并不順利?，F(xiàn)在，快手最大的優(yōu)勢，就是還是平臺(tái)內(nèi)的電商主播。而快手之所以會(huì)開放淘寶、京東聯(lián)盟，很大可能是為了有效提升平臺(tái)主播的積極性。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，快手需要在內(nèi)容和生態(tài)上持續(xù)尋求差異化，同時(shí)更加重視供應(yīng)鏈體系的建設(shè)和平臺(tái)的治理。對(duì)于快手來說，電商業(yè)務(wù)本身是一個(gè)很重的業(yè)務(wù)，需要在平臺(tái)運(yùn)營、供應(yīng)鏈體系建設(shè)、用戶維上、商家供零關(guān)系、履約服務(wù)上等下很大的功夫，這是一個(gè)持續(xù)的過程，會(huì)有很大挑戰(zhàn)。

在鮑躍忠看來，快手要想能夠彎道超車發(fā)展的話，需要尋求一個(gè)比較強(qiáng)勢的平臺(tái)去進(jìn)行合作，解決它目前業(yè)務(wù)發(fā)展當(dāng)中的短板。如果想辦法自己打建供應(yīng)鏈體系、商品體系，這個(gè)周期會(huì)非常長。與其他平臺(tái)能形成一個(gè)橫向整合的合作，對(duì)其來說是一個(gè)很好的選擇。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))

標(biāo)簽： 同比增長 快速發(fā)展