618收官 電商大促告別GMV時(shí)代 焦點(diǎn)快看

“史上最卷”618落下帷幕。

01 首個(gè)不公布總成交額的618

(資料圖片僅供參考)

今年618，各路電商玩家都鉚足了勁，瞄準(zhǔn)低價(jià)和補(bǔ)貼，將這屆618卷向了新的高度。

京東喊話 “今年的京東618是全行業(yè)投入力度最大、補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)超以往的一次618”；淘寶天貓也表示“會(huì)在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入”；而拼多多則是持續(xù)加碼百億補(bǔ)貼，在延續(xù)“天天都是618”理念的基礎(chǔ)上，陸續(xù)投入150億優(yōu)惠券為消費(fèi)者發(fā)放福利；就連后期之秀小紅書也不甘示弱，放話“活動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低”。

只不過(guò)，和“史上最大投入”、“規(guī)模最大”等一眾熱血澎湃的口號(hào)相比，今年618的落幕卻顯得有些許平淡。

往年剛過(guò)6月19日0點(diǎn)，各大電商平臺(tái)和品牌便會(huì)搶著發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，公布整個(gè)大促期間亮眼的交易數(shù)據(jù)。但從目前各大平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，今年618或許會(huì)像去年雙11一樣，成為首個(gè)不再公布最終成交額的618。

作為618的主場(chǎng)，去年618，京東是唯一一家公布整體銷售數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)，大促剛結(jié)束便公布了大屏幕上的累計(jì)下單金額。

但今年京東僅僅宣布2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄，大量的品牌商家獲得了亮眼的增長(zhǎng)。而具體的交易額和增幅，京東并未公之于眾。

另一邊，去年天貓618并沒有公布大促總成交額，只是在戴珊的一封商家信里提到2022天貓618“非常成功”，零售額實(shí)現(xiàn)了年同比正增長(zhǎng)。

而據(jù)淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁家洛所說(shuō)，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)。在618的戰(zhàn)報(bào)當(dāng)中，淘寶天貓也不再?gòu)?qiáng)調(diào)總增長(zhǎng)，只是公布了部分中小商家和內(nèi)容化方面的增長(zhǎng)數(shù)字。

京東和淘寶天貓作為行業(yè)龍頭，一舉一動(dòng)都有著重要意義，當(dāng)京東也不再公布核心的交易數(shù)據(jù)，意味著618的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生改變。

02 不再公布GMV的618戰(zhàn)報(bào) 都說(shuō)了什么？

618落下帷幕，雖然各大電商平臺(tái)對(duì)具體的成交數(shù)據(jù)諱莫如深，但是我們還是可以從一份份各有側(cè)重點(diǎn)的戰(zhàn)報(bào)中，一窺內(nèi)里的熱鬧。

首先是淘寶天貓，對(duì)于今年的618大促，淘寶天貓?jiān)缭缇托家赃h(yuǎn)超過(guò)去的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。因此，淘寶天貓的618戰(zhàn)報(bào)，更像是一份內(nèi)容化建設(shè)的成果展示。

根據(jù)淘天集團(tuán)數(shù)據(jù)，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

淘寶今年還首次推出了“直播閃降節(jié)”，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，今年618來(lái)到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長(zhǎng)了139%。

此外，廣大產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)也通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)成交增長(zhǎng)，618期間開播數(shù)量環(huán)比5月增長(zhǎng)100%，成交金額環(huán)比增長(zhǎng)180%。

與此同時(shí)，淘寶直播在形式上更加多元，交易、賣貨不再是唯一的主題，內(nèi)容屬性越發(fā)凸顯出來(lái)。

比如，梅西來(lái)到了淘寶直播與球迷見面，不賣貨只是純粹接受采訪；蘋果首次直播，選擇在淘寶與130萬(wàn)名果粉分享攝影技巧；巴黎世家與153萬(wàn)名粉絲共同漫步巴黎街頭；105萬(wàn)人在天貓國(guó)際直播間用24小時(shí)逛遍了世界名店。

“用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是對(duì)淘天今年618求新求變的最大收獲?！?/p>

除此之外，中小商家也成為今年淘寶天貓618重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

“我們?cè)诮M織的KPI上，今年專門考核是否能夠幫助中小商家進(jìn)行開單，通過(guò)618能夠獲得交易規(guī)模提升，讓更多中小商家感受到淘寶依然是一個(gè)重要的創(chuàng)業(yè)的第一基地?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點(diǎn)，淘寶天貓上成交破億品牌數(shù)已達(dá)305個(gè)，超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期，還有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

另一邊，沒有了讓人振奮的總體交易數(shù)據(jù)的京東618戰(zhàn)報(bào)，圍繞著“多、快、好、省”的主題公布了一系列數(shù)據(jù)，更加強(qiáng)調(diào)全渠道協(xié)同。

“多”體現(xiàn)在商家多和品類多，今年京東618，京東到家聯(lián)動(dòng)超38萬(wàn)家線下門店通過(guò)線上下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)達(dá)最快分鐘達(dá)，提供即時(shí)零售服務(wù)，合作門店數(shù)同比去年增加8成；品類方面，今年京東618新增趨勢(shì)品類1200多個(gè)，新品對(duì)整體銷售的拉動(dòng)超30%。

“快”體現(xiàn)在持續(xù)刷新的履約記錄，今年京東618全國(guó)超過(guò)95%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)次日達(dá)，巔峰期開場(chǎng)僅10分鐘近1000個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者已收貨，京東到家單均履約時(shí)長(zhǎng)縮短6分鐘，6月17日巔峰期晚8點(diǎn)“小時(shí)購(gòu)”首單送達(dá)僅用9分鐘。

而京東物流在京東618為期一個(gè)月的訂單峰值期間，美妝、母嬰、小家電行業(yè)等外部客戶超八成訂單實(shí)現(xiàn)1日內(nèi)送達(dá)，在保障庫(kù)存有序周轉(zhuǎn)的同時(shí)，熱銷品現(xiàn)貨率達(dá)100%。

“好”則體現(xiàn)在服務(wù)上，今年京東618期間，京東推出超過(guò)200項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的全鏈路服務(wù)，以及80余項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)、行業(yè)獨(dú)有服務(wù)。

大促期間，3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長(zhǎng)超150%，京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超7億次，言犀虛擬主播已帶動(dòng)商家成交額較去年雙11增長(zhǎng)超246%。

“省”則體現(xiàn)在價(jià)格上，今年京東618，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上，“一鍵價(jià)保”被點(diǎn)擊了超過(guò)6.6億次。自2008年京東上線“價(jià)保”服務(wù)以來(lái)，已累計(jì)為京東用戶省下了近80億元。

除了兩個(gè)頭部電商巨頭之外，其他電商玩家們也紛紛通過(guò)戰(zhàn)報(bào)秀肌肉。

蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，全國(guó)門店客流同比增長(zhǎng)超200%，家電家裝一站式購(gòu)物訂單量翻倍，其中5萬(wàn)元以上套購(gòu)訂單同比增長(zhǎng)153%，以舊換新訂單同比增長(zhǎng)128%。

快手也率先公布了3C家電品類的戰(zhàn)報(bào)，618期間，快手消電家居整體GMV同比去年提升59%，品牌自播GMV同比提升64%，行業(yè)單均價(jià)同比提升33%，大量品牌商家在大促期間實(shí)現(xiàn)突破。

B站則是重點(diǎn)展示頭部帶貨UP主的帶貨成績(jī)，強(qiáng)調(diào)站內(nèi)直播帶貨的建設(shè)成果。

數(shù)據(jù)顯示，B站618期間，頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”聯(lián)合帶貨首播取得了2800萬(wàn)GMV的成績(jī)；去年雙11創(chuàng)下B站UP主帶貨GMV記錄的UP主“Mr迷瞪”，在6月14日時(shí)帶貨GMV就已經(jīng)突破6億，提前完成了今年618的銷售目標(biāo)。

此外，品牌店播、垂類UP主直播、視頻帶貨等多重形態(tài)的帶貨方式，都出現(xiàn)了突破千萬(wàn)GMV的案例。

無(wú)獨(dú)有偶，攜著餐飲外賣商家參加首次參加618大促的美團(tuán)，也將主戰(zhàn)場(chǎng)選在了直播間。

數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)外賣618神券節(jié)中，星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增370%；海底撈銷量周同比增51%，新客周同比增64%。

同時(shí)，數(shù)碼家電、美妝日化、日用百貨等多個(gè)零售品類也獲“開門紅”，其中，零售商蘇寧易購(gòu)交易額環(huán)比上月增長(zhǎng)16倍；品牌商伊利常溫銷售年同比增長(zhǎng)143%，創(chuàng)今年上半年銷售峰值。

總的來(lái)看，老牌電商平臺(tái)的官方戰(zhàn)報(bào)重點(diǎn)展示了內(nèi)容化、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面的成果，而新興電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)則更多是起到強(qiáng)化用戶心智的作用。雖然不再公布GMV的618少了一份熱鬧，但不少亮點(diǎn)還是從中涌現(xiàn)了出來(lái)。

03 618的意義變了