觀焦點(diǎn)：GMV增速放緩 快手電商告別“燒錢”時(shí)代

導(dǎo)讀：8月23日，快手科技（01024）發(fā)布2022年第二季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，快手本季度總收入為216.95億元，較去年同期的191.4億元增長(zhǎng)13.4%。總流量（日活用戶規(guī)模乘以日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)）同比增38.7%。那么這次快手電商有怎樣的表現(xiàn)？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：實(shí)現(xiàn)單季盈利！ 電商業(yè)務(wù)GMV增速放緩 快手電商2022年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布http://www.100ec.cn/zt/ks2022Q2cb）

GMV增速放緩 直播巨頭地位“危機(jī)四伏”

2022年第二季度，快手電商GMV達(dá)1912億元，較去年同期的1454億元增長(zhǎng)31.5%，超越市場(chǎng)致預(yù)期的1809億元。電商月活躍付費(fèi)用戶、重復(fù)購(gòu)買率等關(guān)鍵指標(biāo)，在二季度持續(xù)增長(zhǎng)。

(資料圖)

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則表示，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，快手在電商方面的增速確實(shí)在放緩，直播電商三強(qiáng)抖音電商、快手電商、點(diǎn)淘（淘寶直播）的格局或許將進(jìn)入新的階段，快手電商目前面臨的挑戰(zhàn)相對(duì)而言更大一些。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青則表示，快手電商增速放緩明顯，雖然在目前的環(huán)境下能保持30%左右的增長(zhǎng)不易，但仍然需警惕?？焓殖艘鎸?duì)抖音電商、點(diǎn)淘外，還將面臨京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會(huì)直播、蘑菇街直播、小程序直播、視頻號(hào)直播等的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，快手電商在經(jīng)過爆發(fā)式增長(zhǎng)后進(jìn)入專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代后，形成有效轉(zhuǎn)化來(lái)促進(jìn)GMV的增長(zhǎng)也顯得較為重要。

用戶規(guī)模增長(zhǎng)成為雙刃劍

用戶生態(tài)方面，快手二季度平均DAU(日活躍用戶數(shù))規(guī)模同比增長(zhǎng)18.5%達(dá)3.47億。平均月活躍用戶為5.867億,較去年同期增長(zhǎng)15.9%。截至2022年3月,快手電商年度活躍買家數(shù)已經(jīng)超過2.1億。到第二季度,快手電商月活躍買家滲透率已超過15%,復(fù)購(gòu)率同比及環(huán)比均提升。

快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示，“我們持續(xù)深化變現(xiàn)、提升自身效率的同時(shí)，秉持為用戶和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的初心不變，利用我們的視頻化載體、技術(shù)服務(wù)能力賦能更多行業(yè)。展望未來(lái)，我們將繼續(xù)深耕和拓展基于信任的生態(tài)系統(tǒng)，釋放公私域組合流量的潛力，致力于為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、合作伙伴和股東創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)集團(tuán)的可持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

莊帥表示，數(shù)據(jù)說明快手的用戶規(guī)模增長(zhǎng)還有較大的空間，快手基于社區(qū)的用戶黏性還是很強(qiáng)的，這些有利于電商的復(fù)購(gòu)率的提升，降低商家的持續(xù)獲客成本，但是反過來(lái)影響快手的收入增長(zhǎng)和盈利。

高速野蠻生長(zhǎng)背后，快手電商在商品品控、平臺(tái)治理、用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)方面也存在不少有待改進(jìn)之處。據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）數(shù)據(jù)顯示，快手電商在2022年上半年還疑似存在退款問題、售后服務(wù)、商品質(zhì)量、虛假促銷、貨不對(duì)板、網(wǎng)絡(luò)售假、訂單問題、退換貨難等諸多問題。

實(shí)現(xiàn)單季盈利 快手告別“燒錢”時(shí)代

二季度，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單季盈利，Q2經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超9300萬(wàn)元，提前兩個(gè)季度完成在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)層面的轉(zhuǎn)正目標(biāo)。國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)單季盈利，主要依靠收入增長(zhǎng)、毛利率優(yōu)化、用戶獲取及留存成本改善推動(dòng)。此外，第二季度公司整體經(jīng)調(diào)EBITDA達(dá)4.1億元，自2020年第四季度以來(lái)該指標(biāo)首次轉(zhuǎn)正。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，快手發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)字顯示，平臺(tái)Q2總營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.4%至217億元。其中，線上營(yíng)銷服務(wù)（即廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比分別為50.7%、39.5%和9.8%。

作為平臺(tái)最主要的營(yíng)收來(lái)源，快手二季度廣告收入110億元，同比增長(zhǎng)10.5%。得益于服務(wù)、產(chǎn)品功能和廣告效果的持續(xù)完善，二季度，快手平臺(tái)廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過90%，廣告主留存率亦有所提高。品牌廣告方面，通過定制化的營(yíng)銷解決方案，以及品效合一的廣告產(chǎn)品能力，Q2品牌廣告增速跑贏廣告整體收入增速。

快手之困何解？ 深耕差異化

莊帥表示，快手電商大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商，主要目的是增強(qiáng)平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，從數(shù)據(jù)來(lái)看還是頗見成效的，只是距離預(yù)期有所差距?？焓中枰趦?nèi)容和生態(tài)上持續(xù)尋求差異化，同時(shí)更加重視供應(yīng)鏈體系的建設(shè)和平臺(tái)的治理。

“對(duì)于快手來(lái)說，電商業(yè)務(wù)本身是一個(gè)很重的業(yè)務(wù)，需要在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈體系建設(shè)、用戶維上、商家供零關(guān)系、履約服務(wù)上等下很大的功夫，這是一個(gè)持續(xù)的過程，會(huì)有很大挑戰(zhàn)?！鼻f帥稱。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠則指出，快手電商目前存在一些問題：第一商品體系的打造，作為消費(fèi)者來(lái)講，選擇一個(gè)平臺(tái)去購(gòu)買商品，最主要的還是有沒有能夠吸引的商品，商品體系搭建不起來(lái)是不行的，快手電商還沒有形成自己的顯著的商品優(yōu)勢(shì)；第二推薦邏輯，從個(gè)人體驗(yàn)來(lái)講，快手電商推薦與自身的標(biāo)簽差異大；第三在運(yùn)營(yíng)發(fā)展方面，跟隨型的特點(diǎn)明顯。

在鮑躍忠看來(lái)，快手要想能夠彎道超車發(fā)展的話，需要尋求一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)去進(jìn)行合作，解決他目前業(yè)務(wù)發(fā)展當(dāng)中的短板。如果想辦法自己打建供應(yīng)鏈體系、商品體系，這個(gè)周期會(huì)非常長(zhǎng)。如與其他平臺(tái)能形成一個(gè)橫向整合的合作，可能對(duì)會(huì)是一個(gè)很好的選擇。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)。）

標(biāo)簽： 同比增長(zhǎng) 第二季度 研究中心