【法律研究】MCN機(jī)構(gòu)合規(guī)運(yùn)營(yíng)法律指南

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，對(duì)內(nèi)須對(duì)自身在發(fā)展過(guò)程中與合作者之間可能存在的矛盾（原創(chuàng)者分紅的處理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)分配等）有所預(yù)見(jiàn)；對(duì)外又要處理好自身發(fā)展和外界的矛盾，否則一旦MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展違反國(guó)家的相關(guān)法律和社會(huì)公序良俗，生存將岌岌可危。那么，MCN機(jī)構(gòu)該如何能合規(guī)經(jīng)營(yíng)，保持可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)？

(資料圖)

為了找到問(wèn)題的答案，本刊記者采訪(fǎng)了《網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)（MCN）合規(guī)與法律指南》一書(shū)的主編北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級(jí)合伙人、星光律師團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人黃偉。黃偉律師深諳電商各種業(yè)態(tài)下的法律實(shí)務(wù)，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域的法律服務(wù)十余年，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)內(nèi)：合理約定利益分配，清晰籌劃賬號(hào)權(quán)屬

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部而言，作為利益的雙方，MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅始終處于相互成就又互相博弈的狀態(tài)。如何為彼此找到一個(gè)平衡點(diǎn)，成為雙方需要重點(diǎn)考量的命題。

隨著直播短視頻行業(yè)的逐步規(guī)范化，MCN機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)的分成比例已經(jīng)不再被市場(chǎng)接受，在保證自孵化和簽約成本同時(shí)適當(dāng)讓利的前提下，MCN機(jī)構(gòu)約定合理的分成比例和君子協(xié)議才能讓雙方真正實(shí)現(xiàn)共贏。一方面，對(duì)于具備較高知名度的網(wǎng)紅，公司應(yīng)當(dāng)側(cè)重于穩(wěn)定的、更高比例的分配。而相對(duì)于公司自己挖掘培養(yǎng)的新人，利潤(rùn)分配則要有前瞻性，分配比例的制定要考慮到網(wǎng)紅未來(lái)的成長(zhǎng)性。另一方面，MCN機(jī)構(gòu)可以通過(guò)股權(quán)激勵(lì)對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行利益捆綁，網(wǎng)紅行業(yè)的痛點(diǎn)就在于其紅了就可能跳槽，導(dǎo)致現(xiàn)在很多MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)常與網(wǎng)紅對(duì)簿公堂。通過(guò)股權(quán)激勵(lì)，可以增強(qiáng)網(wǎng)紅對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的信任感，在降低網(wǎng)紅出走風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，更加多元地規(guī)劃網(wǎng)紅的后續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙方的價(jià)值最大化。

在司法實(shí)踐中，盡管MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間對(duì)直播賬號(hào)權(quán)屬存在約定，但主流觀點(diǎn)認(rèn)為基于直播賬號(hào)具有較強(qiáng)的人身屬性這一特征，不能單純依照合同約定將賬號(hào)認(rèn)定為MCN機(jī)構(gòu)所有。需要注意的是，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于賬號(hào)的管理與歸屬都有相應(yīng)規(guī)則，賬號(hào)歸屬問(wèn)題除了雙方約定之外往往還要受到平臺(tái)規(guī)則的約束。

目前，大多數(shù)平臺(tái)實(shí)行賬號(hào)實(shí)名制且使用人必須為初始注冊(cè)人，甚至明確注明賬號(hào)不得轉(zhuǎn)讓。據(jù)此而言，MCN機(jī)構(gòu)在與網(wǎng)紅約定賬號(hào)歸屬條款中，可以增加約定——“在賬號(hào)歸屬認(rèn)定不歸于MCN機(jī)構(gòu)的情況下，網(wǎng)紅需將MCN機(jī)構(gòu)在合作期間對(duì)于賬號(hào)的投入，包括財(cái)產(chǎn)性和資源性的投入，賠付給MCN機(jī)構(gòu)”，以保障MCN機(jī)構(gòu)在無(wú)法獲得賬號(hào)的情況下，降低自身?yè)p失。此外，MCN機(jī)構(gòu)主張賬號(hào)歸屬權(quán)的背后實(shí)際目的是防止網(wǎng)紅離開(kāi)MCN機(jī)構(gòu)后直接帶走流量并從事與MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的行為，為了達(dá)到這一實(shí)際目的，MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅主播應(yīng)當(dāng)對(duì)競(jìng)業(yè)限制義務(wù)及其違約責(zé)任進(jìn)行清晰的約定。

由于網(wǎng)紅參與MCN機(jī)構(gòu)的直播活動(dòng)是具有人身性質(zhì)的給付義務(wù)，并不能強(qiáng)制要求其履行。在網(wǎng)紅出現(xiàn)違約情形時(shí)，需要根據(jù)合同約定的違約條款進(jìn)行追責(zé)。由當(dāng)前的司法實(shí)踐可見(jiàn)，MCN機(jī)構(gòu)約定的違約金要有合理性，具體考慮因素包括MCN機(jī)構(gòu)投入的成本、合同剩余履行期限內(nèi)的預(yù)期可得利益損失、網(wǎng)紅本身的償付能力等。另外，如若MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間建立的是普通的民商事合同關(guān)系，MCN機(jī)構(gòu)向網(wǎng)紅主張違約金額時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮當(dāng)前司法實(shí)踐在同類(lèi)案件中支持違約金的大致幅度，從而合理提出訴訟請(qǐng)求以降低維權(quán)成本。

對(duì)內(nèi)：及時(shí)調(diào)整孵化策略，健全內(nèi)部管理制度

MCN機(jī)構(gòu)需要構(gòu)建成長(zhǎng)體系、矩陣協(xié)同以及良性競(jìng)爭(zhēng)的金字塔結(jié)構(gòu)網(wǎng)紅生態(tài)。MCN機(jī)構(gòu)自身需要不斷進(jìn)行模式探索和更新，從老舊、固化的機(jī)構(gòu)生態(tài)中脫離出來(lái)。傳統(tǒng)的MCN機(jī)構(gòu)把網(wǎng)紅當(dāng)作一種資產(chǎn)，而在目前形勢(shì)下應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)紅當(dāng)成商業(yè)伙伴，為其提供如報(bào)價(jià)指導(dǎo)、稅務(wù)籌劃、全案匹配、綜藝等直接扶持。除此之外，MCN機(jī)構(gòu)在戰(zhàn)略上要有所側(cè)重，要么維護(hù)好自己頭部網(wǎng)紅的輸出內(nèi)容，要么服務(wù)好腰尾部網(wǎng)紅。

人才是MCN機(jī)構(gòu)成功的核心要素之一，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，MCN機(jī)構(gòu)面臨人才招聘難、留存難、管理難、成本高等問(wèn)題。以主播為例，當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)孵化主播的方式仍以挖掘網(wǎng)紅為主，自我培養(yǎng)主播為輔。而市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅資源匱乏，有潛力的網(wǎng)紅剛有苗頭便成為各家爭(zhēng)相簽約的對(duì)象。就算某家MCN機(jī)構(gòu)簽下了網(wǎng)紅，其仍存在出走的可能，人才的匱乏導(dǎo)致了人才成本居高不下。

從調(diào)研和觀察看，頭部帶貨網(wǎng)紅的出現(xiàn)并非偶然，特別是直播電商的運(yùn)營(yíng)邏輯區(qū)別于娛樂(lè)界，它不只是流量，還需要流量的承接與轉(zhuǎn)化，因此，品牌理解與產(chǎn)品宣講能力、客戶(hù)服務(wù)能力、供應(yīng)鏈能力等后端因素更是直播電商成功的核心因素。從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)紅主播只是直播電商成功的一個(gè)因素，而這個(gè)因素并非先決條件。因此，MCN機(jī)構(gòu)可根據(jù)自身能力調(diào)整人才定位，提升其他要素能力，從而降低對(duì)網(wǎng)紅主播的依賴(lài)。此外，MCN機(jī)構(gòu)需要優(yōu)化完善管理機(jī)制，構(gòu)建具備競(jìng)爭(zhēng)力的人才環(huán)境。一方面，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)完善人才成長(zhǎng)路徑，如為主播設(shè)立成長(zhǎng)階梯，提升人才動(dòng)力及人才忠誠(chéng)度。另一方面，對(duì)于優(yōu)秀人才，提供分紅、送股等實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)立榮譽(yù)表彰、榮譽(yù)職稱(chēng)、求學(xué)機(jī)會(huì)等精神獎(jiǎng)勵(lì)，構(gòu)建與人才利益共享機(jī)制。

直播電商的鏈路比較長(zhǎng)，體現(xiàn)為從貨品招商、開(kāi)播預(yù)熱、多渠道宣傳投放到直播策劃、直播執(zhí)行、售后等。網(wǎng)紅主播的成功離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的配合，優(yōu)秀的個(gè)人加入較差的團(tuán)隊(duì)也難出成績(jī)，因而搭建優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是留住人才、發(fā)揮人才作用的重要一步。

在過(guò)去的司法實(shí)踐中，MCN機(jī)構(gòu)往往更加注重對(duì)網(wǎng)紅和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在直播和內(nèi)容制作技能方面的培養(yǎng)，容易忽略對(duì)網(wǎng)紅合法合規(guī)意識(shí)的培養(yǎng)。在監(jiān)管趨勢(shì)趨嚴(yán)的情況下，全面加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅的合規(guī)培訓(xùn)顯得尤為必要，否則好不容易孵化出來(lái)的網(wǎng)紅很可能會(huì)因違規(guī)無(wú)法營(yíng)業(yè)。對(duì)此而言，MCN機(jī)構(gòu)需要形成專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的人才培養(yǎng)體系，提升網(wǎng)紅素質(zhì)。MCN機(jī)構(gòu)可以根據(jù)網(wǎng)紅不同的特點(diǎn)劃分不同的垂類(lèi)，定期組織集中培訓(xùn)、個(gè)別培訓(xùn)。網(wǎng)紅除專(zhuān)業(yè)的素養(yǎng)外，還需要增加內(nèi)訓(xùn)，掌握合規(guī)內(nèi)容，提高政治及精神素養(yǎng)。

目前，大部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)查看權(quán)限是有時(shí)效性的，如抖音平臺(tái)只能往回查看過(guò)去90天的直播數(shù)據(jù)及賬號(hào)。這就意味著，當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅發(fā)生糾紛的時(shí)候，可能無(wú)法搜集完整的演藝數(shù)據(jù)（包括收益、直播時(shí)長(zhǎng)等）。對(duì)于網(wǎng)紅直接在平臺(tái)自提合作收益的，MCN機(jī)構(gòu)并不能掌握相關(guān)支付憑證，容易導(dǎo)致后期需要花更多的精力與合作人員對(duì)賬。因此，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)在合作過(guò)程中做好合同約定的義務(wù)和財(cái)務(wù)的留痕工作，方便后續(xù)處理糾紛。

MCN機(jī)構(gòu)在行為準(zhǔn)則方面可以結(jié)合自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，根據(jù)《電子商務(wù)法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》等直播活動(dòng)通常涉及的相關(guān)法律法規(guī)、部門(mén)規(guī)章、規(guī)范性文件及政策文件等內(nèi)容以及機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)可能涉及的特殊行業(yè)如金融、醫(yī)療類(lèi)的監(jiān)管要求，梳理并明示其下屬網(wǎng)紅或賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的行為準(zhǔn)則，從“什么可以做”及“什么不能做”兩個(gè)角度明確直播/短視頻業(yè)務(wù)需要遵循的具體規(guī)范，形成日常運(yùn)營(yíng)的合規(guī)“小手冊(cè)”，從而使網(wǎng)紅或賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)方便實(shí)時(shí)了解并查閱。在司法實(shí)踐中，上述行為準(zhǔn)則可與業(yè)績(jī)考核、收益分配的結(jié)果相掛鉤，進(jìn)一步激發(fā)相關(guān)人員合規(guī)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力。同時(shí)，行為準(zhǔn)則也需要明確相應(yīng)的違規(guī)行為的調(diào)查處理程序，從而在后續(xù)業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，對(duì)網(wǎng)紅等人員的違規(guī)行為做到有章可循、有據(jù)可依。

在流程控制方面，MCN機(jī)構(gòu)除了設(shè)置實(shí)質(zhì)內(nèi)容方面的行為準(zhǔn)則之外，還應(yīng)從賬號(hào)管理和內(nèi)容審核兩個(gè)角度圍繞賬號(hào)運(yùn)營(yíng)形成標(biāo)準(zhǔn)化控制文件，從而確保合規(guī)運(yùn)營(yíng)。標(biāo)準(zhǔn)化控制文件通常需要覆蓋業(yè)務(wù)實(shí)際開(kāi)展過(guò)程中的內(nèi)容使用、評(píng)論維護(hù)等全流程。在賬號(hào)管理方面，標(biāo)準(zhǔn)化控制文件通常需要覆蓋賬號(hào)注冊(cè)認(rèn)證、關(guān)聯(lián)綁定到賬號(hào)變更、注銷(xiāo)的全生命周期。相關(guān)流程覆蓋賬號(hào)最好包含表現(xiàn)評(píng)測(cè)，這是因?yàn)楸憩F(xiàn)評(píng)測(cè)有助于MCN機(jī)構(gòu)實(shí)時(shí)掌握賬號(hào)的狀態(tài)，也有助于MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)賬號(hào)的狀態(tài)安排相應(yīng)的資源扶植。上述全生命周期流程管理涉及的相關(guān)文件，可證明MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于賬號(hào)的貢獻(xiàn)度，在存在賬號(hào)權(quán)屬糾紛的情況下，有助于MCN機(jī)構(gòu)主張其自身對(duì)于賬號(hào)的相關(guān)權(quán)利。內(nèi)容審核流程是內(nèi)控合規(guī)工作的重中之重，流程管理文件有助于明確相關(guān)審查員機(jī)制及審查流程，比如，對(duì)擬發(fā)布或直播的內(nèi)容進(jìn)行日常審核，提前在初始選題、內(nèi)容腳本創(chuàng)作、制作成果成型等內(nèi)容創(chuàng)作的各個(gè)階段節(jié)點(diǎn)主動(dòng)介入審核。上述做法對(duì)于提升審核效率、及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正可能存在的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)具有積極的意義。

合規(guī)運(yùn)營(yíng)需要做到“四避免”

MCN機(jī)構(gòu)要做到合規(guī)運(yùn)營(yíng)，需要做到以下四點(diǎn)。

1.避免內(nèi)容侵權(quán)。在司法實(shí)務(wù)中，有些MCN機(jī)構(gòu)存在侵犯他人信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的情況。以音樂(lè)作品為例，在許多短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、廣告推送中都會(huì)使用音樂(lè)作品作為背景音樂(lè)，提升自己的視頻、直播、推廣質(zhì)量，但是這一行為在沒(méi)有取得相應(yīng)著作權(quán)人許可的情況下，侵犯了音樂(lè)作品著作權(quán)人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)逐步培養(yǎng)尊重版權(quán)的意識(shí)，從源頭規(guī)制視頻制作者、主播等視頻內(nèi)容輸出者的行為，有意識(shí)地主動(dòng)審查審核自己所產(chǎn)出的內(nèi)容是否有侵犯著作權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，盡可能避免糾紛的發(fā)生。

2.避免商務(wù)合同違約。商務(wù)合作是機(jī)構(gòu)或者網(wǎng)紅就運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的重要手段，若因?yàn)閿M進(jìn)行合作的平臺(tái)賬號(hào)被突然封禁或者其他原因無(wú)法正常使用或者按照商務(wù)合同發(fā)布的內(nèi)容被刪除，導(dǎo)致無(wú)法開(kāi)展合作或者出現(xiàn)違約責(zé)任情形的，則可能產(chǎn)生MCN機(jī)構(gòu)或?qū)献髌放品疆a(chǎn)生違約責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。MCN機(jī)構(gòu)為避免違約，應(yīng)從以下三個(gè)方面做到合規(guī)性：第一，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)運(yùn)營(yíng)、使用平臺(tái)賬號(hào)，避免出現(xiàn)觸及監(jiān)管機(jī)構(gòu)、平臺(tái)規(guī)則禁止的行為及內(nèi)容而被采取警示整改、限制功能、暫停更新、關(guān)閉賬號(hào)或刪除已發(fā)布的內(nèi)容等處置措施，影響商務(wù)合作的正常進(jìn)行。第二，MCN機(jī)構(gòu)在與品牌方簽署的商務(wù)合同中，對(duì)商務(wù)合同違約情況進(jìn)行約定，明確責(zé)任承擔(dān)。若非MCN機(jī)構(gòu)的原因?qū)е沦~號(hào)、發(fā)布的內(nèi)容出現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)法如期履行商務(wù)合同的，雙方互不負(fù)違約責(zé)任。若因MCN機(jī)構(gòu)或者網(wǎng)紅的原因?qū)е沦~號(hào)、發(fā)布的內(nèi)容出現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)法如期履行商務(wù)合同的，明確相關(guān)責(zé)任方承擔(dān)的責(zé)任。第三，謹(jǐn)慎約定直播在線(xiàn)人數(shù)、商品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)量及播放數(shù)量等條款，如需對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行約定，應(yīng)當(dāng)控制在能實(shí)現(xiàn)的合理范圍內(nèi)，否則MCN機(jī)構(gòu)存在承擔(dān)違約責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。

3.避免違反平臺(tái)規(guī)定。MCN機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅業(yè)務(wù)時(shí)，必須遵守網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)所在的平臺(tái)的規(guī)則。MCN機(jī)構(gòu)在通過(guò)網(wǎng)紅進(jìn)行商業(yè)推廣業(yè)務(wù)時(shí)，一些平臺(tái)會(huì)要求必須通過(guò)官方平臺(tái)下單，不得私下收取報(bào)酬，并禁止刷贊、刷粉。MCN機(jī)構(gòu)不遵守平臺(tái)的規(guī)則，可能導(dǎo)致MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)和旗下或合作的網(wǎng)紅受到負(fù)面影響，甚至被封禁。

4.避免廣告違法。MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅收益來(lái)源的重要組成部分是廣告投放，因此在投放廣告時(shí)，要特別注意廣告內(nèi)容遵守《廣告法》等法律法規(guī)和平臺(tái)的規(guī)定。在承接推廣業(yè)務(wù)時(shí)，要對(duì)推廣內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行確認(rèn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，不得進(jìn)行虛假宣傳。

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