今日最新！【電商快評】帶貨頂流李佳琦回歸 直播電商戰(zhàn)火重燃？

9月20日晚，李佳琦重回淘寶直播間。李佳琦回歸后的首場直播打出“理性消費快樂購物”字樣，購物頁面顯示有美妝個護、生活快消、時尚服飾三個分類。截至結(jié)束直播時，李佳琦直播間觀看量超過6000萬。此次是李佳琦離開109天后重回直播間，不同以往的是，這次直播，沒有預(yù)告，也沒有清單。那么李佳琦選擇此時回歸意欲何為，對直播電商又有哪些影響呢？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：李佳琦“消失”百天后重回直播間為雙11做準備?https://www.100ec.cn/zt/ljqs11）

觀點一：“李佳琦效應(yīng)”仍存地位穩(wěn)固還有待考驗

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，從李佳琦回歸來看，他的粉絲基盤依然穩(wěn)固，消費者對于其回歸表現(xiàn)熱情。由此可見，直播電商行業(yè)頭部主播的效應(yīng)依舊強烈，他的回歸一定程度上能夠?qū)οM起到提振作用。

【資料圖】

“不過我們也要注意到，在李佳琦不在的這段時間里，直播電商行業(yè)發(fā)生了一些變化，羅永浩退出“交個朋友”管理層、東方甄選崛起、《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》發(fā)布，在未來頭部主播將繼續(xù)存在，但不會是依賴某個人，即便沒有李佳琦、薇婭，也會有其他人出現(xiàn)。直播電商行業(yè)競爭激烈，其中包括抖音直播、快手直播、淘寶直播、京東直播、多多直播，小紅書直播等綜合，謙尋文化、美ONE、宸帆集團、辛有志嚴選、交個朋友、如涵、泰洋川禾、遙望等MCN機構(gòu)類以及蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子、辛有志、廣東夫婦、烈兒寶貝、陳潔等電商主播。因此李佳琦的地位能不能穩(wěn)固還有待考驗?！蹦非啾硎?。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則表示，這次李佳琦的復(fù)出，一方面是淘寶本身在2.0做出了一些變化，就以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，包括對成交到種草的驅(qū)動，然后改變一些分發(fā)機制，原來的成交指標改成成交加內(nèi)容的流量分發(fā)的指標。那在這個基礎(chǔ)上，就淘寶就不用太擔(dān)心李佳琦一家獨大了。這樣可以有更多的商家、新的主播，包括從抖音、快手過來的，在這個基礎(chǔ)上去更公平地進行內(nèi)容和成交量兩個維度的流量分配。

觀點二：或為雙11做準備淘寶需標桿與抖快競爭

莫岱青表示，李佳琦的復(fù)出或是為雙11進行的試探。畢竟雙11可謂年度最大電商促銷，誰都不愿意錯過。失去李佳琦、薇婭對于淘寶直播來說是沖擊，因此在面對即將到來的雙11，淘寶直播也會大力加碼?？焓峙c抖音在電商領(lǐng)域起步較晚，但基于其強大的用戶流量以及內(nèi)容優(yōu)勢，都取得了令外界艷羨的發(fā)展速度。兩者是雙11里的新生代力量，但借助電商直播的蓬勃之勢，二者在電商市場的份額或?qū)⒊掷m(xù)提升。李佳琦此次重回直播間，對于淘寶直播來說也是利好。

莊帥指出，李佳琦是一個頭部大V，他本身是有號召力和影響力的，他的粉絲的忠誠度也很高。所以他的付出，也能夠去幫助淘寶去拉伸流量，制造影響力、效應(yīng)，因為淘寶直播在這一年來，在跟抖音快手的競爭中，也處于下風(fēng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，李佳琦本身是一個“超頭”（超級頭部主播），在某種程度上具有帶動消費輿情的特征，關(guān)于其“消失”109天，本身這個“事件”就足夠讓人產(chǎn)生想象空間，因此其本身的所謂復(fù)出，自然成為輿情關(guān)注的焦點——關(guān)注點可不僅僅局限于商家和消費者。直播在很大程度上，可以看成是一種媒體融合背景下形成的一種較為成功的商業(yè)形態(tài)，因此在某種意義上而言，帶貨的能力，其實是對背后團隊對于媒體融合能力的一種說明。鑒于以往雙十一，基本上還是這些“超頭”“領(lǐng)銜主演”，因此估計能在“雙十一”中有比較相對亮眼的表現(xiàn)，當然這種表現(xiàn)是對于其他主播而言的。帶貨量的同比，則需要看實際情況。

觀點三：直播電商格局相對穩(wěn)定向“去中心化”發(fā)展

莊帥表示，直播電商的格局相對穩(wěn)定，就是抖快淘，只不過是排名有點不同。在這樣的一個格局里，淘寶當然不干落后，所以需要去借助原來的基礎(chǔ)調(diào)整，重回自己的市場地位，更加完善服務(wù)體系和生態(tài)鏈體系去發(fā)展。

莫岱青表示，越來越多的品牌商和商家涌入像抖音、快手這樣的直播電商平臺，因此品牌自播、店播、商家自播等成為趨勢。大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實際上就多了一道坎。因此直播電商進行戰(zhàn)略調(diào)整，減少對超級大主播的依賴，扶持中腰部主播上臺，迎來新生態(tài)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，直播電商從我們看到最初是由淘寶培育這些賣貨的主播，原來基本是以頭部主播這樣的一種市場格局?，F(xiàn)在最重要的變化特點，就是品牌企業(yè)紛紛入局這個領(lǐng)域。從觀察的情況來看，幾乎所有的企業(yè)，包括家電快銷、餐飲、服務(wù)類企業(yè)都紛紛入局，所以未來的直播電商市場一定是多元化、多主體、多平臺的發(fā)展格局，它會徹底改變原來單靠幾個頭部主播在做市場的傳統(tǒng)模式。

陳虎東表示，對于直播電商來說，在政策監(jiān)管越來越嚴格的情況下，只要解決不好品牌方、直播電商和“超頭”三者之間的利益分配機制，直播電商被“超頭”綁架的可能性還是很大的，因此，直播電商紛紛都在培養(yǎng)自己的主播，這或許還是直播電商發(fā)展的一個方向，需要一定的周期，但不排除這個周期會比較短。

“但是直播不能單從前端看，也得從后端看。從供應(yīng)鏈的角度來說，供應(yīng)鏈是直播電商環(huán)節(jié)的上游，是具備支撐銷售動力的環(huán)節(jié)，非?？简炦@個行業(yè)的沉淀性和厚實度，供應(yīng)鏈做不好，前端做的再好也無濟于事。因此直播電商的發(fā)展，其實最后拼的還是扎實的供應(yīng)鏈建設(shè)和管理能力，至于后面的營銷能力或者說其他能力，當然也很重要，綜合因素決定了直播電商誰走得更快，誰走得更遠?！标惢|補充道。

標簽： 電子商務(wù) 研究中心 相對穩(wěn)定