環(huán)球今日訊！【電商快評(píng)】雙11預(yù)售打響 十四歲的雙11變了么？

第十四屆的雙11正式打響。10月20日，京東、拼多多、唯品會(huì)等開啟預(yù)售，10月24日，天貓、蘇寧易購(gòu)開啟預(yù)售。第十四屆的雙11正式打響。除此之外，抖音、快手、京東到家、B站、視頻號(hào)等紛紛跟進(jìn)。

另外，直播電商更是競(jìng)爭(zhēng)激烈，俞敏洪、羅永浩以及遙望網(wǎng)絡(luò)紛紛進(jìn)入淘寶直播。雙11的第十四年，與以往相比有何不同？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：拒絕“內(nèi)卷” 2022年雙11網(wǎng)經(jīng)社全程直擊：http://www.100ec.cn/zt/22s11）。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供記者參考。

(資料圖)

特征一：天貓預(yù)售期壓縮 京東等搶跑“卡位”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，今年雙11天貓預(yù)售時(shí)間相較于去年晚了四天，相當(dāng)于預(yù)售周期有所壓縮。而京東、唯品會(huì)、拼多多等搶跑天貓，在時(shí)間具有優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，這樣一來(lái)，京東等提前出擊雙11大促期間的方式，占據(jù)有利位置，“搶跑”實(shí)現(xiàn)“卡位”。

“但不管怎么說(shuō)，電商們?cè)絹?lái)越多地采用預(yù)售模式，首先，電商能夠通過(guò)預(yù)售提前獲得大部份的銷量，并且從預(yù)售的數(shù)據(jù)來(lái)更好地指導(dǎo)生產(chǎn)的產(chǎn)能，避免存貨積壓。其次，消費(fèi)者提前預(yù)支定金，也就鎖定了消費(fèi)者，畢竟大部分的消費(fèi)者都會(huì)后續(xù)支付尾款。另外，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)自然是壓力有所減輕，可以提前回籠資金，減少不必要的損失。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也能夠合理安排購(gòu)物時(shí)間。”莫岱青補(bǔ)充道。

特征二：天貓京東等面臨挑戰(zhàn) 雙11競(jìng)爭(zhēng)與合作格局發(fā)生變化

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，我們可以看到對(duì)于天貓京東等來(lái)說(shuō)，一方面是挑戰(zhàn)這兩年都在提升，另一方面是合作也在變化，例如淘寶和快手再次合作，抖音超級(jí)主播羅永浩和俞敏洪及背后的公司在淘寶開播?？偟膩?lái)說(shuō)，平臺(tái)端，今年雙十一淘抖快的直播電商、貓狗拼的平臺(tái)電商是主力軍，競(jìng)爭(zhēng)和合作格局在今年雙十一出現(xiàn)變化，超級(jí)主播是這次雙十一的主角。商家端，仍然謹(jǐn)慎參與，更注重盈利和控制成本。消費(fèi)端，更加理性消費(fèi)，注重性價(jià)比。

陳虎東也表示，雙11天貓、京東等傳統(tǒng)電商面臨挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)前發(fā)展得如火如荼的直播電商，會(huì)沖擊原有的市場(chǎng)格局。

特征三：避免依賴 大主播跨平臺(tái)帶貨

莫岱青表示，大主播跨平臺(tái)帶貨是今年直播電商雙11的一大看點(diǎn)。雙11前夕羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后遙望網(wǎng)絡(luò)也宣布進(jìn)入淘寶直播。從他們的舉動(dòng)可以看出大主播背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”，避免過(guò)度依賴一家平臺(tái)。加上淘寶直播隨著薇婭退出，李佳琦剛復(fù)出，已經(jīng)發(fā)生了變化，它需要持續(xù)有超級(jí)頭部主播進(jìn)入，因此本身就是超級(jí)IP的直播對(duì)淘寶直播來(lái)說(shuō)是很好的選擇。同時(shí)抖音主播去淘寶直播，那未來(lái)淘寶直播去抖音、快手也不是沒(méi)有可能。大主播跨平臺(tái)帶貨將成趨勢(shì)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，具有市場(chǎng)影響力、具有話題流量的個(gè)人進(jìn)入到淘寶，或者進(jìn)入到任何平臺(tái)進(jìn)行直播，都不是一件奇怪的事情，畢竟會(huì)帶來(lái)直接的流量，還有就是為了去頭部主播中心化、或者也間接地體現(xiàn)了傳統(tǒng)電商在私域方面的焦慮等等。

“但是企業(yè)主體進(jìn)入到淘寶直播，說(shuō)明B端的直播商家入駐直播平臺(tái)，進(jìn)行全域直播的一種比較新的模式開始浮現(xiàn)市場(chǎng)，遙望網(wǎng)絡(luò)比較典型，本身其也是以直播為主營(yíng)業(yè)務(wù)的。其平臺(tái)有很多明星和直播紅人，或許這也意味著，本身以直播為主要商業(yè)模式的B端直播平臺(tái)在全域直播平臺(tái)上面進(jìn)行私域引流的模式，最終將衍生出什么樣的商業(yè)模式，還是值得關(guān)注的?！标惢|進(jìn)一步補(bǔ)充道。

莊帥則認(rèn)為，單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)和增長(zhǎng)壓力讓他們不得不將全渠道策略加速推進(jìn)。當(dāng)然淘寶直播也需要他們推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)、吸引用戶及更多商家和主播加入淘寶開播，同時(shí)加速推進(jìn)“內(nèi)容+交易”的平臺(tái)規(guī)則變革。

特征四：國(guó)貨品牌快速出圈 雙11成重要拉新窗口

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，國(guó)貨崛起成為內(nèi)循環(huán)消費(fèi)的重要路線，國(guó)潮崛起的背后是國(guó)貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費(fèi)者的追捧。今年雙11各電商平臺(tái)及直播間依然繼續(xù)賦能國(guó)貨。例如李佳琦直播間跟不少國(guó)貨品牌合作，如珀萊雅、花西子、薇諾娜、自然堂、相宜本草等、其他直播間也不例外。雙11對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)徒增，是重要的拉新窗口，也是打開市場(chǎng)的重要途徑。當(dāng)前不少國(guó)貨品牌憑借電商平臺(tái)及直播電商快速出圈。

特征五：內(nèi)容為王 電商加速“種草”

今年雙11，京東則是新增了種草期，進(jìn)入10月份即開啟種草期，10月下旬進(jìn)入預(yù)售預(yù)熱期。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠在用戶的爭(zhēng)奪上從未停止過(guò)。隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等會(huì)更多聚焦在用戶的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶的培育以及每用戶平均收入值增長(zhǎng)。而“種草”這種新模式能夠增加用戶的黏性，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)各種層面的轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師認(rèn)為，“種草”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要原因是消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)模式的變化。當(dāng)前時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)的接受者變成了主動(dòng)的參與者。消費(fèi)者更希望自己能夠參與甚至主導(dǎo)自己的購(gòu)物體驗(yàn)，而不是單純通過(guò)電商推薦的被動(dòng)參與。隨著“種草”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，內(nèi)容和電商模式將會(huì)結(jié)合得更加緊密，日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交也將隨伴隨行。

觀點(diǎn)六：擯棄“套路” 消費(fèi)者更注重性價(jià)比

莫岱青表示，因疫情等因素，消費(fèi)者的錢袋緊了。從今年618來(lái)看，消費(fèi)者下單更為理性，延續(xù)到雙11，消費(fèi)者依然會(huì)注重性價(jià)比。消費(fèi)者會(huì)更在意簡(jiǎn)單的滿減，那種復(fù)雜的套路會(huì)被消費(fèi)者摒棄。再加上現(xiàn)在日日有促銷，每月有活動(dòng)，雙11也就不顯得那么彌足珍貴了。因此對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么比直接折扣來(lái)得實(shí)在。

李旻律師表示，從消費(fèi)者方面來(lái)看，首先對(duì)電商平臺(tái)活動(dòng)的疲軟和消費(fèi)理性的回歸。618、雙十一等各類電商平臺(tái)促銷活動(dòng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)數(shù)年，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)已經(jīng)積累大量如何在電商大促活動(dòng)中根據(jù)自身的需求和消費(fèi)能力購(gòu)物，而非被各類推廣營(yíng)銷活動(dòng)裹挾購(gòu)物。平臺(tái)也認(rèn)識(shí)到鋪天蓋地的各類營(yíng)銷活動(dòng)可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

特征七：供應(yīng)鏈支撐能力決定電商前端的活動(dòng)能力

陳虎東表示，多年的雙十一，無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)、流量加持、還是百億補(bǔ)貼等等這類手法，走到今天，天花板效應(yīng)還是比較明顯的。所以今年電商更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、派送服務(wù)，售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，比如電商在價(jià)保、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等方面舉措頻頻，在物流上增加人員保障，提供特別服務(wù)等。說(shuō)明雙十一其實(shí)是檢驗(yàn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)參與主體協(xié)同能力和服務(wù)能力的一種比較好的商業(yè)行為，而不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是電商自己的一種活動(dòng)。

“后端的供應(yīng)鏈支撐能力，其實(shí)決定著電商這類前端的活動(dòng)能力。抖快這類平臺(tái)，其實(shí)都在建立自己的供應(yīng)鏈，且這些平臺(tái)具有的流量也是不輸天貓、京東這類電商的，包括后來(lái)的東方甄選，其實(shí)也在打造屬于自己特色的供應(yīng)鏈體系。供應(yīng)鏈的建設(shè)，其實(shí)都有自己的特色，也就是不同的電商公司，供應(yīng)鏈的建設(shè)模式和應(yīng)用場(chǎng)景肯定是不一樣的，但是一旦成型，供應(yīng)鏈的巨大作用就會(huì)很快發(fā)揮出來(lái)，超越同行，所以不同的電商彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的?！标惢|補(bǔ)充道。

特征八：物流準(zhǔn)備充足 支撐強(qiáng)

莫岱青表示，雙11前后持續(xù)近一月，對(duì)于物流配送來(lái)說(shuō)也是考驗(yàn)。無(wú)論是電商物流如菜鳥，還是第三方快遞公司順豐、申通、圓通、極兔速遞等都加大人力投入，并針對(duì)雙11推出預(yù)售極速達(dá)、安心裝等服務(wù)。加上科技技術(shù)的支撐，物流配送上更加精準(zhǔn)、快速，帶給消費(fèi)者更好地體驗(yàn)。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：雙11快遞旺季將至 物流企業(yè)準(zhǔn)備怎么打好這一仗？ http://www.100ec.cn/zt/s11kdwj）

特征九：雙11不會(huì)淡化 在創(chuàng)新中不斷發(fā)展

莊帥指出， 雙11不會(huì)淡化，雙十一會(huì)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣變化、技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的商業(yè)模式創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新不斷變化發(fā)展。

無(wú)獨(dú)有偶，陳虎東也指出，雙11不會(huì)淡化，盡管后面可能沒(méi)有這種稱呼，但是無(wú)論如何稱呼，本質(zhì)上電商的競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人認(rèn)為都是供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪，然后最終走向產(chǎn)業(yè)協(xié)同。目前這種供應(yīng)鏈主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)提升產(chǎn)業(yè)協(xié)同的效率，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)到來(lái)了。

標(biāo)簽： 研究中心 電子商務(wù) 直播平臺(tái)