研報：中信建投證券：互聯(lián)網(wǎng)出海破局者 再造一個抖音—字節(jié)跳動系列研究之Tiktok篇

(資料圖)

Tiktok是第一款真正意義上實現(xiàn)全球化的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。近年來，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步見頂，存量市場競爭趨于飽和， 4G/5G技術(shù)進步驅(qū)動移動互聯(lián)網(wǎng)普及，互聯(lián)網(wǎng)出海成為行業(yè)大勢所趨。電商、游戲、社交、泛娛樂、金融科技等賽道涌現(xiàn)出一大批互聯(lián)網(wǎng)出海先行者，但中國互聯(lián)網(wǎng)出海多集中在以東南亞為代表的新興市場國家，較少有產(chǎn)品能成功打入發(fā)達國家市場，Tiktok成功打入歐美市場，是第一款真正意義上實現(xiàn)全球化的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。Tiktok上線于2017年5月，是字節(jié)跳動旗下面向海外市場的短視頻社交平臺，用戶規(guī)模在2021年9月突破10億大關(guān)。依托于強大的用戶基礎(chǔ)，Tiktok商業(yè)化實現(xiàn)里程碑式增長，2021年Tiktok收入超過40億美元，預計今年將同比增長3倍至120億美元。

流量黑洞級產(chǎn)品，增長之路遠未見頂。復盤7年的風云變幻，經(jīng)歷出海策略變化、地緣政治問題等一系列階段，Tiktok通過三輪用戶增長期在全球范圍內(nèi)奠定短視頻龍頭地位，用戶地區(qū)結(jié)構(gòu)也逐步從集中過渡到分散，形成更健康的態(tài)勢。無論是從用戶規(guī)模、用戶活躍度還是時長，短視頻仍然是我們熟知的那個短視頻，即使名字換成Tiktok，用戶換成了海外，它依然是那個洞悉人性的、能吸收所有互聯(lián)網(wǎng)流量的黑洞級產(chǎn)品。展望未來，盡管今年以來各項指標增速有所放緩，但無論是橫向?qū)Ρ群Ｍ馄渌缃黄脚_還是縱向?qū)Ρ榷兑艨焓衷趪鴥?nèi)的暴風式碾壓地位，我們認為增長遠沒有到天花板，未來1-2年內(nèi)Tiktok仍然處于增長紅利期。

TikTok占據(jù)天時地利人和，短短5年成為海外短視頻賽道的絕對龍頭，形成規(guī)模效應和先發(fā)優(yōu)勢。目前海外短視頻賽道可主要分為三類：1）國內(nèi)出海短視頻獨立平臺；2）海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭在短視頻賽道的布局；3）海外本土公司短視頻產(chǎn)品。從目前的格局看，中長尾公司流量增長基本陷入停滯，而大型互聯(lián)網(wǎng)巨頭依靠本身的技術(shù)資源及流量優(yōu)勢已經(jīng)形成相當規(guī)模。中期維度下，我們認為海外短視頻賽道經(jīng)過行業(yè)出清之后將逐步回歸頭部，但頭部廠商格局短期尚未定型。通過對各競品發(fā)展、產(chǎn)品及策略比較分析，我們認為在海外社交平臺競爭格局較為穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，Tiktok能成功跑出，蛻變成全球最強大的短視頻產(chǎn)品綜合了天時、地利、人和因素。具體看，Tiktok抓住了海外短視頻發(fā)展的最好時機，占盡天時；在海外巨頭放松警惕，快手困于國內(nèi)競爭，出海搖擺不定，競爭格局相對寬松的土壤下迅速成長，占盡地利；同時擁有強大的管理團隊、運營能力以及產(chǎn)品優(yōu)勢，占盡人和。因此無論行業(yè)如何變遷，Tiktok都將是海外短視頻賽道中最強有力的競爭者。

商業(yè)化仍處爆發(fā)初期階段，已經(jīng)實現(xiàn)一定里程碑，未來廣告電商將有望貢獻主要增量。

Tiktok向上勢頭強勁，在公司加快商業(yè)化步伐的基礎(chǔ)上，未來幾年有望持續(xù)保持高速增長。Tiktok在2021年廣告業(yè)務高速增長，全年收入已達到40億美元，同比增長100%，而今年廣告收入目標為120億美元，較去年增長三倍，我們預計未來兩年廣告業(yè)務將步入高速增長階段，2024-2025年廣告收入有望對標YouTube，達到200億美元以上體量。主要驅(qū)動力在于：1）北美廣告線上化趨勢進一步加強帶來紅利；2）Tiktok廣告完成多元化布局，同時包括紅人營銷、音視頻、直播等有強互動性質(zhì)的廣告營銷模式會繼續(xù)被看好，對廣告主有相當吸引力；3）Tiktok擁有突出的應對監(jiān)管能力，隱私新政為其帶來新的機遇；4）橫向?qū)Ρ绕渌脚_，Tiktok廣告商業(yè)化仍在早期階段，前期廣告建設(shè)有望在2023年之后步入收獲期。

Tiktok直播打賞不斷取得突破，體量已達一定規(guī)模。根據(jù)Sensor Tower，2021年Tiktok直播打賞收入大約在5億美元左右體量，目前阻礙海外直播業(yè)務發(fā)展最重要的原因是直播業(yè)務生態(tài)還不夠成熟，一方面公會占比相對較低，主播的專業(yè)度和成熟度仍然有待加強，另一方面，海外用戶觀看直播的習慣大多還停留在PC端，而目前Tiktok對于PC端的優(yōu)化還遠遠不夠。隨著未來創(chuàng)作生態(tài)逐漸成熟，產(chǎn)品不斷優(yōu)化，Tiktok的直播業(yè)務仍然有望取得一定突破。我們預測Tiktok直播打賞收入在樂觀、中性、悲觀的條件下分別為64.79億美元、24.29億美元、5.4億美元。

Tiktok電商借鑒國內(nèi)抖音電商發(fā)展經(jīng)驗，依托Tiktok巨大流量入口，將國內(nèi)成熟模型逐步推廣至海外市場。2020年開始，Tiktok在北美、東南亞、歐洲等地逐步開展布局，搭建電商工具體系，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施布局，提供多種形態(tài)的電商服務。目前tiktok整體電商的階段處于較早期，仍以第三方合作為主，對比國內(nèi)抖音商業(yè)化時間線晚3-4年。2021年全年Tiktok電商GMV約為10億美元，今年全年GMV目標為20億美元左右，2023年GMV目標為230億美元。

不論是從流量角度，還是商業(yè)化角度，Tiktok都是我們心中的那個“抖音”。而基于海外更廣闊的市場，Tiktok的用戶規(guī)模的天花板將比抖音更高，有望達到15億體量；由于Tiktok商業(yè)化啟動相對較晚，即使我們僅看2年左右維度，Tiktok也有希望創(chuàng)造出250億美元體量營收，約等于抖音體量的一半，而作為互聯(lián)網(wǎng)出海的破局者、現(xiàn)象級的海外互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品，Tiktok也將朝著無盡的前沿邁進，為字節(jié)再造一個抖音。

標簽： 中國互聯(lián)網(wǎng) 高速增長 的基礎(chǔ)上