世界微資訊！名創(chuàng)優(yōu)品，忙于道歉

（原標(biāo)題：名創(chuàng)優(yōu)品，忙于道歉）

(資料圖)

“偽日系”營銷欠下的“債”，名創(chuàng)優(yōu)品終究要還了。

名創(chuàng)優(yōu)品最近很忙，忙著在道歉。

“近日，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品曾以‘日本設(shè)計(jì)師品牌’自居進(jìn)行營銷的行為引發(fā)廣大網(wǎng)友的討論和批評(píng)，對(duì)消費(fèi)者造成了情感傷害。我們深感慚愧和自責(zé)，在此鄭重道歉！”8月18日晚間，在官方微博上，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了一則致歉聲明。在這則聲明中，公司承認(rèn)在發(fā)展初期經(jīng)歷過錯(cuò)誤的品牌定位和營銷行為，走過彎路。同時(shí)，公司已經(jīng)在2019年底開始推動(dòng)去日化工作，所有整改工作將于2023年3月31日前完成。

這一表態(tài)再次將名創(chuàng)優(yōu)品送上了熱搜，截至19日下午，“名創(chuàng)優(yōu)品再次道歉”的詞條閱讀量已達(dá)到近2億次。

自“旗袍娃娃”事件發(fā)酵以來，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)多次登上熱搜。輿論爆發(fā)后，其股價(jià)亦受到影響。

對(duì)此，資深零售專家王國平表示，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)到了要轉(zhuǎn)型調(diào)整方向的時(shí)候?！耙郧澳莻€(gè)階段，中國企業(yè)商品、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)都相對(duì)較弱，需要向外國模仿學(xué)習(xí)，但現(xiàn)在，中國各方面實(shí)力已經(jīng)處于一定高度，進(jìn)入文化輸出階段，抖音、TIKTOK等也讓中國文化風(fēng)靡海外，名創(chuàng)優(yōu)品需要轉(zhuǎn)型”。

給出整改具體措施

7月25日，名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram賬號(hào)發(fā)布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，其中，中國旗袍公仔被錯(cuò)誤地翻譯為“日本藝伎”。在這一帖文的評(píng)論中，不少外國網(wǎng)友指出了錯(cuò)誤：“藝伎不是這么打扮的，這些衣服是中國文化的典型?！?但名創(chuàng)優(yōu)品該賬號(hào)卻只回復(fù)微笑的表情。隨后，此事迅速發(fā)酵，引來大量關(guān)注。

8月9日晚，名創(chuàng)優(yōu)品官方微博發(fā)布致歉聲明稱，名創(chuàng)優(yōu)品總部收到網(wǎng)友反饋后，第一時(shí)間要求西班牙代理商團(tuán)隊(duì)刪除了該貼文，并對(duì)當(dāng)?shù)厣缑酱磉\(yùn)營機(jī)構(gòu)采取了處罰措施，立即終止了合作關(guān)系。名創(chuàng)優(yōu)品還承諾，將進(jìn)一步加強(qiáng)全球代理商體系的管理，特別是加強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化的輸出，嚴(yán)格規(guī)避此類問題再次發(fā)生。

但是，這一聲明被細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了問題：中文版和外文版有所不同，進(jìn)而引發(fā)了“多米諾”效應(yīng)。

此后，又有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曝出，名創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬地區(qū)的社交媒體賬號(hào)上的介紹中，公然標(biāo)明自己是日本創(chuàng)立的品牌。還有一位自稱在名創(chuàng)優(yōu)品打過工的網(wǎng)友表示，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)不允許播放中文歌。沒過多久，又有人挖出，名創(chuàng)優(yōu)品在同希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外合作方簽約時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)懸掛了日本國旗，相關(guān)照片在社交媒體上瘋狂流傳。

8月10日當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品于港股市場(chǎng)大跌，截至收盤股價(jià)下滑了7.83%。截至目前，和名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)的多個(gè)詞條登上熱搜，其中包括“名創(chuàng)優(yōu)品分不清旗袍和藝伎服飾”、“名創(chuàng)優(yōu)品致歉”、“名創(chuàng)優(yōu)品被曝店內(nèi)不許放中文歌”、“名創(chuàng)優(yōu)簽約儀式曾掛日本國旗”等。

而自8月10日以來，名創(chuàng)優(yōu)品于港股市場(chǎng)的股價(jià)表現(xiàn)整體相對(duì)低迷。截至8月18日收盤，其報(bào)11.44港元，相較8月9日的收盤價(jià)13.02港元，累計(jì)下滑了12.14%。

8月18日港股收盤后，名創(chuàng)優(yōu)品的致歉聲明再度發(fā)布。其在這份聲明中表示，2015年底至2018年，名創(chuàng)優(yōu)品處于全球化發(fā)展初期，曾聘請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師三宅順也擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，對(duì)外宣傳為“日本設(shè)計(jì)師品牌”，在公司發(fā)展初期經(jīng)歷過錯(cuò)誤的品牌定位和營銷行為，走過彎路。

名創(chuàng)優(yōu)品稱，其深入自查，并第一時(shí)間著手整改。其一并附上了三項(xiàng)措施，包括去除日本設(shè)計(jì)師品牌相關(guān)元素、對(duì)相關(guān)責(zé)任人嚴(yán)肅追責(zé)、以及海外社交媒體賬號(hào)改由總部統(tǒng)一管理。據(jù)稱，其早在2019年底開始推動(dòng)去日化工作，將品牌定位升級(jí)為“生活好物集合店”；2020年1月，著手更換含有日文元素的購物袋；2021年10月至2022年3月，陸續(xù)完成國內(nèi)3100余家門店的門頭改造，更換為中文logo，同期開展對(duì)海外1900余家門店門頭 店內(nèi)裝潢商品標(biāo)簽及宣傳物料的去日化整改，所有整改工作將于2023年3月31日前完成。

“細(xì)節(jié)出來說明是已經(jīng)公司過會(huì)形成落地時(shí)間表了。前端設(shè)計(jì)完成后，專門店面裝修的合作伙伴會(huì)把需要改的部分分解出來，不同人負(fù)責(zé)不同環(huán)節(jié)，3100家店排過去，是需要一段時(shí)間才能完成，中間還有春節(jié)假期?！睂?duì)于名創(chuàng)優(yōu)品給出的時(shí)間表，王國平這樣向記者表示。

從偽日系轉(zhuǎn)型

因?yàn)槠溟T店門牌的設(shè)計(jì)加上產(chǎn)品風(fēng)格較為日系，一直以來，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品是日本品牌還是中國品牌是不少消費(fèi)者會(huì)關(guān)心的問題。

名創(chuàng)優(yōu)品是一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的全球化創(chuàng)意居家生活用品零售商，公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官為葉國富。

據(jù)悉，2013年，葉國富攜家人前往日本旅行時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I店，這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美觀，價(jià)格還很實(shí)惠，而且絕大多數(shù)都是“中國制造”。葉國富因此獲得商業(yè)靈感，并憑借自己過往在經(jīng)營時(shí)尚連鎖品牌時(shí)積累下的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈和渠道資源，在中國廣州創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。

截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有5000多家名創(chuàng)優(yōu)品門店，其中在中國有3100多家名創(chuàng)優(yōu)品門店，在海外有約1900家名創(chuàng)優(yōu)品門店。

2020年10月中旬，名創(chuàng)優(yōu)品敲響紐交所上市鐘，正式登陸資本市場(chǎng)。在紐交所上市還不到兩年，今年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品正式遞表，欲申請(qǐng)?jiān)诟劢凰靼迳鲜?。隨后的6月27日，據(jù)港交所文件，名創(chuàng)優(yōu)品通過港交所上市聆訊。

實(shí)現(xiàn)二度上市的名創(chuàng)優(yōu)品，過去一段時(shí)間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)頗顯低迷。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品此前披露的招股書，2019財(cái)年至2021年財(cái)年及2022財(cái)年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)收入為93.95億元、89.79億元、90.72億元、54.27億元。而對(duì)應(yīng)的報(bào)告期各期，名創(chuàng)優(yōu)品的期內(nèi)利潤(rùn)分別為-2.94億元、-2.6億元、-14.29億元、3.39億元。

在名創(chuàng)優(yōu)品赴美上市之初，即有行業(yè)資深人士向記者表示，名創(chuàng)優(yōu)品的十元店模式已經(jīng)在走下坡路，其需要借助融資進(jìn)一步發(fā)展?！案叻旅麆?chuàng)的全國估計(jì)有上千家，這些加盟門檻低，產(chǎn)品也馬馬虎虎，加盟人在選擇時(shí)，很多倒向利潤(rùn)更高的高仿”。

該人士還表示，名創(chuàng)優(yōu)品“要從野蠻生長(zhǎng)到學(xué)會(huì)穿西裝上岸，這個(gè)是它自我升華的一個(gè)過程，也是重新差異化國內(nèi)同類品牌的開始?！?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品上也在不斷改變，據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，有名創(chuàng)優(yōu)品高管表示，隨著民族自信提升，過去三四年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)轉(zhuǎn)變了風(fēng)格，不僅和故宮、河南博物院合作推出聯(lián)名IP，力圖弘揚(yáng)中國文化，也已經(jīng)著手處理“歷史遺留問題”，比如去除國內(nèi)門店的日文logo，國外門店的“from Japan to the world”標(biāo)語等。

王國平表示，中國企業(yè)要從高周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向強(qiáng)設(shè)計(jì)，企業(yè)方向轉(zhuǎn)向通過設(shè)計(jì)來要溢價(jià)，這非?？简?yàn)企業(yè)的設(shè)計(jì)的能力。對(duì)于包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的一些企業(yè)來說，這個(gè)轉(zhuǎn)向需要一定的時(shí)間來進(jìn)行過渡，很難一步到位?！艾F(xiàn)在名創(chuàng)要先考慮止跌，再謀發(fā)展。如何止跌，首先它自身發(fā)展已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型階段，它的邏輯方向基本都沒什么問題，誰來幫它落地，人才的級(jí)別到了老板需要親自去挖的時(shí)候。另一個(gè)就是外界希望它轉(zhuǎn)型方向，適當(dāng)匹配市場(chǎng)的預(yù)期，減少外界的抵觸”。

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