用戶增速連年下滑 冬奧之后咪咕視頻走向何方？

“我的眼睛就是尺!”“不用看回放了，我告訴你們肯定贏了!”“首金誕生!你永遠(yuǎn)可以相信中國短道速滑隊!”

在剛剛閉幕的北京冬奧會中，前中國短道速滑國家隊成員、冬奧會四金得主王濛憑借接地氣的解說方式火速出圈，多個金句登上熱搜。而在王濛的背后，原本名不經(jīng)傳的咪咕視頻也成功地賺取了這波冬奧流量紅利，成為視頻屆“頂流”。

憑借著全量全場次賽事直播權(quán)，以及以王濛為首的解說天團(tuán)，咪咕App下載量和日活數(shù)據(jù)均有明顯提升。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，咪咕在冬奧開幕式當(dāng)天的日活躍用戶數(shù)達(dá)727萬，比前一天增長114%。

背靠中國移動這座大山，咪咕相有顯著的體育版權(quán)優(yōu)勢。2020年，咪咕一口氣拿下了2020東京奧運(yùn)會、2020歐洲杯、2022北京冬奧會、2022卡塔爾世界杯四項頂級體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。

不過，頂級體育比賽具有明顯的周期性，用戶留存是咪咕面臨的一大難題。新用戶往往關(guān)注賽事本身，對平臺的粘性較低，比賽過后，App便被棄如敝履。在體育賽事之外，咪咕還需要提供更多類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

中國移動財報顯示，咪咕視頻的月活躍用戶規(guī)模呈現(xiàn)增長趨勢，但增速在不斷下滑。2019年咪咕視頻月活躍用戶同比增速為46.4%，2020年同比增速為18.4%，2021上半年同比增速為14.5%。易觀千帆1月最新數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝、騰訊有近5億的月活用戶，咪咕視頻僅有0.35億。

雖然中國移動并沒有披露咪咕視頻的具體營收情況，但包括咪咕視頻在內(nèi)的新興市場收入并不樂觀，占整體營收4%以下。在以“燒錢”著稱的長視頻賽道，咪咕需要尋找增長與盈利的平衡點(diǎn)。

冬奧：流量狂歡

作為國際性奧林匹克賽事，2022年北京冬季奧運(yùn)會取得了空前的關(guān)注度。無論是吉祥物冰墩墩遭到熱搶，還是谷愛凌“屠榜”微博熱搜、代言費(fèi)飆升，都可以看出冬奧會的影響力與商業(yè)價值。

在搶奪冬奧會流量的各大“勢力”中，視頻平臺是絕對主力。作為唯二滿足用戶在移動端看冬奧直播的APP，咪咕視頻和央視頻有明顯的版權(quán)優(yōu)勢。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，央視頻和咪咕視頻自開幕式起流量大幅增長。其中，咪咕在冬奧開幕式當(dāng)天的日活躍用戶數(shù)達(dá)727萬，比前一天增長114%。

本次冬奧會于2月4日開幕、2月20日閉幕，通過七麥數(shù)據(jù)可以直觀地看出，冬奧會對咪咕視頻App的下載量有明顯的拉升作用。其2月4日下載量比2月3日增長了218%，2月8日該數(shù)值達(dá)到頂峰。

(咪咕視頻iPhone端2月3日—2月23日下載量)

在體育賽事中，觀眾不但看比賽，也聽解說。如果說版權(quán)優(yōu)勢是保障咪咕內(nèi)容的根基，那么打造出以王濛為首的解說天團(tuán)則是咪咕的“出圈密碼”。

在冬奧會期間，王濛解說的相關(guān)內(nèi)容多次登上熱搜，甚至不少用戶表示是“為了王濛下載咪咕視頻”。截至發(fā)稿，微博#王濛解說#話題閱讀次數(shù)達(dá)到27億，討論次數(shù)達(dá)到55.8萬。

通過百度指數(shù)，我們也可以看到在冬奧會期間，咪咕視頻的搜索指數(shù)一度碾壓頭部視頻平臺“愛優(yōu)騰”。搜索指數(shù)整體日均值達(dá)94732位列第一，整體同比增長406%，這也從側(cè)面可以體現(xiàn)咪咕曝光度的增長。

或許是受咪咕熱度等因素影響，中國移動股價在冬奧會期間迎來新高，連續(xù)于2月8日和9日大漲，市值曾一度超過1.4萬億元，迎來其在A股上市以來的高點(diǎn)。

進(jìn)化：體育賽事成突破口

在咪咕視頻通過冬奧“出圈”的背后，是其又一次通過突破體育版權(quán)，賺取流量紅利的實例。回望發(fā)展歷史，拿下頂級體育賽事版權(quán)，是咪咕視頻發(fā)展過程中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2015年，中國移動正式宣布旗下全資子公司中國移動咪咕文化科技有限公司掛牌成立。中國移動總裁李躍表示，咪咕文化是一個基于新媒體的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，整合了中國移動旗下音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫等業(yè)務(wù)。

在成立之初，由于缺少影視綜藝版權(quán)以及優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，咪咕視頻表現(xiàn)一直“平平無奇”。直到2018年，咪咕斥資10億元買下央視世界杯版權(quán)“一戰(zhàn)成名”，開始深耕體育賽道。當(dāng)年，咪咕提供了64場全量高清賽事直播，請來詹俊等解說大咖坐鎮(zhèn)解說席，咪咕視頻客戶端觀看超43億人次。

2020年，咪咕一口氣拿下了2020東京奧運(yùn)會、2020歐洲杯、2022北京冬奧會、2022卡塔爾世界杯四項頂級體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。2021年，咪咕正式買下NBA聯(lián)盟通(League Pass)版權(quán)，總價4年2億美元，打破了騰訊對于NBA國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷。

此外，咪咕還是全網(wǎng)唯一擁有歐洲五大足球聯(lián)賽全部賽事直播的平臺，擁有CBA、中超、UFC等垂類體育頭部賽事版權(quán)。目前咪咕已經(jīng)積累超過30個體育版權(quán)IP，被外界稱為體育賽道的“版權(quán)航母”。

雖然咪咕定位綜合類視頻產(chǎn)品，為用戶提供影視、綜藝、體育賽事等視頻內(nèi)容。但與頭部視頻平臺“愛優(yōu)騰”相比，咪咕視頻的優(yōu)勢還是在體育賽事上。通過獲取大量體育版權(quán)，咪咕視頻從競爭激烈的長視頻賽道殺出了一條“血路”。

憂慮：如何走出第三梯隊?

對于咪咕來說，每一次頂級體育賽事都能帶動App流量的暴漲。不過，如何更好地守住流量，完成新用戶的留存，是一大難題。

以2018年的世界杯為例，用戶可以通過咪咕視頻和優(yōu)酷觀看賽事直播，雖然咪咕的月活增長情況優(yōu)于咪咕，用戶留存率卻低于優(yōu)酷。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年6月世界杯期間，咪咕視頻月活躍用戶數(shù)為7512.13萬，環(huán)比增長了100%，而優(yōu)酷月活躍用戶數(shù)僅環(huán)比增長了26.7%。不過，優(yōu)酷次日留存率高達(dá)60%，第14日留存率約47%。咪咕視頻的次日留存率僅為34.13%，第14日留存率為16.23%。

2021年的東京奧運(yùn)會也存在類似的問題。據(jù)易觀千帆統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年7月咪咕視頻月活躍用戶3600萬，環(huán)比增長14.55%，然而奧運(yùn)會結(jié)束后，9月咪咕視頻用戶驟降32.28%，僅剩2500萬。

縱向來看，咪咕視頻斥資收集體育版權(quán)有一定成效，近年咪咕的月活用戶規(guī)模呈現(xiàn)增長趨勢。不過，由于對體育賽道的依賴、缺乏影視綜藝等其他類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也意味著咪咕面臨著一定的增長瓶頸。

從財報上可以看出，咪咕視頻的月活躍用戶增速在不斷下滑。2019年咪咕視頻月活躍用戶同比增速為46.4%，2020年同比增速為18.4%，2021上半年同比增速為14.5%。

在本次冬奧會結(jié)束后，咪咕加強(qiáng)了用戶的留存運(yùn)營。

打開App，咪咕制作了“我們不只有冬奧!”的宣傳頁面，用戶可以看到咪咕對熱播劇綜、院線電影等內(nèi)容的詳細(xì)介紹。

與此同時，咪咕與“網(wǎng)紅”王濛開啟全新周期的深度合作，后續(xù)觀眾可以在咪咕體育賽事解說、自制綜藝、健身課程等看見王濛。有網(wǎng)友表示，“為了看王濛解說其他體育項目，暫時不卸載咪咕視頻”“咪咕真的要感謝王濛，不然我早就卸載了”。

近兩年，咪咕視頻也在影視綜內(nèi)容上加大了投入。2019年5月，中國移動宣布16億元投資芒果超媒成為第二大股東。2021年11月，咪咕與芒果簽署金額不低于35億元的合作協(xié)議。22日，芒果TV推出的獨(dú)播劇《尚食》，咪咕視頻上也能觀看。

而從行業(yè)來看，長視頻賽道整體面臨經(jīng)營難題，虧損已經(jīng)成為頭部平臺“愛優(yōu)騰”無法避免的挑戰(zhàn)，愛奇藝成立11年從未實現(xiàn)盈利，高額的版權(quán)費(fèi)用令平臺頭疼。雖然背靠中國移動這座大山，咪咕視頻有一定的資金優(yōu)勢，但仍需盡量在燒錢擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與實現(xiàn)盈利間實現(xiàn)平衡。

在中國移動財報中，新興市場收入包括以咪咕視頻為代表的數(shù)字內(nèi)容、國際業(yè)務(wù)、移動支付等。不過，其新興市場板塊的收入并不樂觀，總體占營收不超過4%，從2018年到2020年也呈現(xiàn)出不斷下滑的趨勢。

雖然中國移動并沒有披露咪咕視頻的具體營收情況，但可以猜測咪咕視頻對中國移動的營收貢獻(xiàn)微乎其微。

易觀千帆2022年1月的最新數(shù)據(jù)顯示，咪咕視頻月活躍人數(shù)為0.35億，處于“第三梯隊”，與愛奇藝、騰訊近5億的月活用戶規(guī)模存在著較大的差距。

在增長見頂?shù)拈L視頻市場，咪咕視頻憑借體育賽事版權(quán)拿到“入場券”，突破了“愛優(yōu)騰”的防守。但要想走出“第三梯隊”，咪咕視頻要做的還有很多。

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