東方甄選的戲快唱完了嗎？ 每日快訊

在令人失望的財(cái)報(bào)（收入和利潤(rùn)均低于市場(chǎng)一致預(yù)期）之后，新東方在線(xiàn)（即將改名東方甄選）的股價(jià)已經(jīng)從最高點(diǎn)下跌約三分之一。幾天前，該公司CEO的大筆減持又引發(fā)了一輪新的拋售?？梢源_定的是，如果新東方在線(xiàn)要維持現(xiàn)在的高達(dá)500億港元的市值，僅靠現(xiàn)有的直播帶貨規(guī)模是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。今年的直播電商市場(chǎng)愈發(fā)擁擠，任何直播機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)都很不容易，擴(kuò)大利潤(rùn)率就更不容易了。

(相關(guān)資料圖)

我們很容易發(fā)現(xiàn)：與其他知名電商主播或機(jī)構(gòu)相比，東方甄選相當(dāng)特殊，這也是它引發(fā)巨大爭(zhēng)議的原因。俞敏洪和董宇輝既不是李佳琦、薇婭，也不是羅永浩，更不是辛巴。我們可以從下列維度看到東方甄選的“特殊性”：

1.在商業(yè)模式上，絕大部分電商主播是廣告模式，而東方甄選是自營(yíng)+廣告模式，而且一直在向擴(kuò)大自營(yíng)的方向努力。從這個(gè)維度講，它與以自營(yíng)模式聞名的辛巴比較類(lèi)似。

2.在品類(lèi)上，絕大部分電商主播覆蓋多個(gè)品類(lèi)，即便有一兩個(gè)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，也會(huì)努力保持平衡；而東方甄選聚焦于“原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品”（以及少量圖書(shū)）。從這個(gè)維度講，它與聚焦于美妝品類(lèi)的李佳琦比較類(lèi)似；但是，李佳琦的“非美妝品類(lèi)”占比，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東方甄選的“非農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)”占比。

3.在與平臺(tái)的關(guān)系（或曰“獨(dú)立性”）上，淘寶平臺(tái)的主播幾乎沒(méi)有獨(dú)立傾向，畢竟淘系電商是他們獲得品牌資源的基礎(chǔ)；快手平臺(tái)的主播由于私域流量經(jīng)營(yíng)深厚，往往有一定的獨(dú)立傾向，與平臺(tái)是既聯(lián)合又斗爭(zhēng)的關(guān)系；抖音平臺(tái)此前缺乏特別頭部的主播，而且公域推薦的流量機(jī)制決定了主播極難獨(dú)立發(fā)展。而東方甄選則表現(xiàn)出了極強(qiáng)的獨(dú)立傾向，并迅速推出了獨(dú)立APP。即便是高喊“自建平臺(tái)”口號(hào)多年的辛巴，在這方面也對(duì)東方甄選望塵莫及。

在目標(biāo)用戶(hù)上，淘寶、抖音的電商主播基本都是以年輕女性為核心，以此為基礎(chǔ)擴(kuò)張到中年女性和少量男性用戶(hù)；快手的主播基本以下沉市場(chǎng)用戶(hù)為核心（在性別上仍然以女性為主）。而東方甄選則是全市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的、以“知識(shí)分子”為核心目標(biāo)用戶(hù)的直播機(jī)構(gòu)。具體而言：

1.通過(guò)營(yíng)造“生命不止有眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”的意境，東方甄選抓住了全體知識(shí)分子的理想主義情懷。眾所周知，對(duì)于身處鋼筋水泥森林之中的中國(guó)白領(lǐng)而言，田園牧歌式的生活方式一貫很有吸引力。

2.通過(guò)強(qiáng)調(diào)“助農(nóng)”“鄉(xiāng)村振興”“扶持新農(nóng)人”等商業(yè)口號(hào)，東方甄選抓住了富有同情心、關(guān)心三農(nóng)問(wèn)題的知識(shí)分子群體。近年來(lái)，在城市“兩高”（高收入、高學(xué)歷）人群當(dāng)中，科技改造農(nóng)業(yè)成為了一種普遍的思潮，其中固然有投機(jī)的，但也不乏真心相信的。這些人當(dāng)然樂(lè)意為原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)單。

3.通過(guò)講述勵(lì)志故事、為年輕人做心理按摩（高級(jí)心靈雞湯），東方甄選抓住了在當(dāng)前就業(yè)形勢(shì)下陷入迷茫的大學(xué)生和職場(chǎng)新人。這些不知所措的年輕人甚至樂(lè)意花高價(jià)去做求職咨詢(xún)，卻還是解決不了問(wèn)題。董宇輝當(dāng)然也無(wú)法解決他們的問(wèn)題，但是免費(fèi)的心靈雞湯不差，觀(guān)眾還可以產(chǎn)生“看直播學(xué)知識(shí)”的愉悅感。

4.通過(guò)講述從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型做直播的艱苦故事，東方甄選抓住了同樣陷入“轉(zhuǎn)型焦慮”的中年人的心，乃至所有因?yàn)榻?jīng)濟(jì)放緩而產(chǎn)生焦慮情緒的白領(lǐng)階層的心。董宇輝在直播間抹眼淚的一幕，在直播電商歷史上也算是名場(chǎng)面，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了與億萬(wàn)觀(guān)眾的“共情”。

在上述策略的執(zhí)行層面，東方甄選主播的個(gè)人口才發(fā)揮了不可替代的作用。雖然所有電商主播都具備一定的口才，可這種口才往往不符合“知識(shí)分子審美”——李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能讓二十多歲的女大學(xué)生心跳加速，但是在四十多歲的男性企業(yè)高管眼中卻無(wú)異于搞傳銷(xiāo)的；辛巴的“天下風(fēng)云出我輩”“我從沒(méi)忘記我是誰(shuí)”可能讓小鎮(zhèn)青年們熱血沸騰，但是在一線(xiàn)城市的海歸看來(lái)簡(jiǎn)直就是中二病發(fā)作。

因此，我們完全可以理解，上述“知識(shí)分子用戶(hù)”在看到俞敏洪和董宇輝時(shí)，產(chǎn)生的驚喜感和歸屬感。這群精于教學(xué)話(huà)術(shù)的新東方老師，在一片紅海的直播電商市場(chǎng)找到了屬于自己的狹窄藍(lán)海。嚴(yán)格地說(shuō)，這片藍(lán)海甚至根本不屬于直播電商，而應(yīng)該稱(chēng)之為“基于情懷的內(nèi)容付費(fèi)”，收割對(duì)象與傳統(tǒng)電商主播完全不同。

東方甄選的主播能夠用文言文給大家喂雞湯，在某種程度上可以稱(chēng)之為“降維打擊”

迄今為止，東方甄選直播間的商品的自營(yíng)及農(nóng)產(chǎn)品比例明顯高于大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這既是它的特色，也是它的局限性。在頭部電商直播機(jī)構(gòu)當(dāng)中，我們無(wú)法找到與此相同的案例。這是否是發(fā)展初期的無(wú)奈選擇？是，但不完全是。

從客觀(guān)上講，2021年底才起步的東方甄選，走廣告模式很難迅速拿下優(yōu)質(zhì)品牌。如果僅僅拿到一些中小品牌的少量預(yù)算，對(duì)新東方的體量而言毫無(wú)意義。因此，做大電商業(yè)務(wù)的最佳選擇是擴(kuò)大自營(yíng)。但是，工業(yè)品自營(yíng)的難度太大了，即便不深入涉足供應(yīng)鏈，僅僅招商環(huán)節(jié)的水就太深。農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)而言是一個(gè)更適合新手上路的選擇。

從主觀(guān)上講，俞敏洪本人有很深的“鄉(xiāng)土情懷”，或曰“讀書(shū)人的矜持”。上面提到過(guò)，真心希望科技改造農(nóng)業(yè)的知識(shí)分子不在少數(shù)，真心認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品會(huì)成為下一個(gè)超級(jí)風(fēng)口的企業(yè)家也不在少數(shù)——而俞敏洪恰恰同時(shí)屬于這兩個(gè)群體。即便在東方甄選火起來(lái)之后，我們也能清晰地觀(guān)察到新東方管理層對(duì)“理想”“調(diào)性”的執(zhí)念，無(wú)論這種執(zhí)念是否出于本心。

乍一看，農(nóng)產(chǎn)品似乎是不折不扣的“大宗標(biāo)品”；但是，如果加上“原產(chǎn)地”乃至“土特產(chǎn)”的標(biāo)簽，就變成了有一定溢價(jià)的非標(biāo)商品；如果再加上“助農(nóng)”的標(biāo)簽，就可以再加上一層情懷溢價(jià)。一言以蔽之：對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，“原產(chǎn)品”或“特產(chǎn)”標(biāo)簽就像IP，負(fù)責(zé)創(chuàng)造溢價(jià)。而且，原產(chǎn)地IP是現(xiàn)成的，隨便誰(shuí)都可以拿來(lái)用。未經(jīng)授權(quán)使用迪士尼或任天堂的IP，會(huì)被對(duì)方的律師告到天涯海角；可是在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，卻不需要如此大費(fèi)周章。只要坐在廣闊天地之間，祖國(guó)的大好河山就變成了直播機(jī)構(gòu)的免費(fèi)資源，如果身后還能拍到幾個(gè)正在勞作的農(nóng)牧民，直播間的觀(guān)眾就要沸騰了！

一切看起來(lái)是如此美好，唯一的美中不足在于——所有人都想分一杯羹。自從2021年以來(lái)，“農(nóng)特產(chǎn)”就成為了電商行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。在任何時(shí)間段，至少會(huì)有一家主流電商平臺(tái)在舉行“農(nóng)貨節(jié)”“農(nóng)特產(chǎn)節(jié)”或者“助農(nóng)節(jié)”。東方甄選在現(xiàn)階段的成功，將吸引更多的直播機(jī)構(gòu)進(jìn)入這個(gè)賽道。還記得辛巴在直播間對(duì)東方甄選的怒吼嗎？那可不是為了單純的爭(zhēng)風(fēng)吃醋，而是辛巴真的想自己來(lái)吃這杯羹。

從左至右依次為淘寶、京東、拼多多的農(nóng)特產(chǎn)專(zhuān)區(qū)或活動(dòng)商品列表

我們知道，在足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，任何市場(chǎng)壁壘都會(huì)被過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)所瓦解，何況“農(nóng)特產(chǎn)”根本談不上什么像樣的市場(chǎng)壁壘。迄今為止，東方甄選尚未在選品環(huán)節(jié)建立起真正的能力；也就是說(shuō)，在“電商直播機(jī)構(gòu)的能力三角”（選品能力、個(gè)人說(shuō)服力、運(yùn)營(yíng)支持能力）當(dāng)中，它缺失了一個(gè)角。要克服這個(gè)缺點(diǎn)，不是沒(méi)有辦法，但總歸比較困難：

1.降低價(jià)格。眾所周知，東方甄選直播間的商品顯然不是同類(lèi)商品的全網(wǎng)最低價(jià)，甚至不是性?xún)r(jià)比較高的。降價(jià)能帶來(lái)一波新的增量嗎？值得懷疑，因?yàn)檫@種策略與東方甄選一貫的調(diào)性相矛盾。而且，與工業(yè)品不同，農(nóng)特產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)相當(dāng)有限。

2.進(jìn)一步追求高品質(zhì)尖貨，例如天價(jià)水果、天價(jià)火腿、高級(jí)有機(jī)食品。這條道路或許適合一些規(guī)模較小、僅覆蓋少數(shù)高端用戶(hù)的主播，但對(duì)東方甄選這種規(guī)模的機(jī)構(gòu)就不太合適了。而且，從俞敏洪的商業(yè)理想看，依靠一小撮“智商稅”產(chǎn)品賺錢(qián)顯然不是他想要的。

3.向農(nóng)產(chǎn)品之外的自營(yíng)品類(lèi)擴(kuò)張。這是一條現(xiàn)實(shí)的道路。不過(guò)，自營(yíng)工業(yè)品的門(mén)檻遠(yuǎn)高于農(nóng)產(chǎn)品，招商、品控、運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)到處都是坑。如果要擴(kuò)張到服裝、3C之類(lèi)的品類(lèi)，東方甄選的SKU恐怕至少需要擴(kuò)大十倍。

4.全面轉(zhuǎn)向廣告模式。其實(shí)這是最現(xiàn)實(shí)的道路！盡管東方甄選主播們的帶貨能力尚無(wú)法與李佳琦、薇婭等相提并論，但已經(jīng)足以贏得許多品牌商的預(yù)算。問(wèn)題在于，新東方管理層不一定欣賞這種模式，資本市場(chǎng)也覺(jué)得降低了想象空間。

在一般情況下，自營(yíng)模式的利潤(rùn)率幾乎肯定比不上廣告模式，因?yàn)楹笳咴诒举|(zhì)上是“無(wú)本生意”，前者則往往需要吃庫(kù)存、投入供應(yīng)鏈。與此同時(shí)，無(wú)論在哪種模式下，農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間都值得懷疑——所謂“東方甄選5毛錢(qián)一根收購(gòu)玉米然后6元錢(qián)出售”，只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抹黑的說(shuō)辭罷了，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的包裝、保鮮、物流成本往往遠(yuǎn)超收購(gòu)成本。

李佳琦的強(qiáng)大之處，不僅在于他能做出年化上千億的GMV，還在于他的選品主要由高傭金率的美妝產(chǎn)品所支撐。哪怕薇婭在這方面也無(wú)法與其匹敵，其選品包含大量低傭金率的食品、3C產(chǎn)品等。辛巴在這方面就更遜一籌了，好在快手龐大的流量和“家族體系”能讓他以走量取勝。東方甄選在2022年產(chǎn)生的全部利潤(rùn)，很可能低于李佳琦在雙十一活動(dòng)的半個(gè)月期間產(chǎn)生的利潤(rùn)。

李佳琦的直播間里大部分都是高毛利率、高傭金率的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品

如果東方甄選真的希望擴(kuò)大選品范圍、培養(yǎng)真正的商品壁壘，那么就需要抓住寶貴的時(shí)間窗口：在流量上升期轉(zhuǎn)型總是更容易的。選品能力的提升，還將帶來(lái)良性循環(huán)，最大限度地延長(zhǎng)流量紅利的持續(xù)時(shí)間。然而，我懷疑東方甄選既不會(huì)向工業(yè)消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張，更不會(huì)全面轉(zhuǎn)向廣告模式。畢竟，從2022年財(cái)報(bào)看，東方甄選進(jìn)一步擁抱自營(yíng)模式的腳步才剛剛開(kāi)始呢。

回顧歷史，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：一個(gè)新生事物在蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，往往就孕育了自身衰落的種子。指望它半路做出改變是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槿绻芨淖兊脑?huà)，也許它從一開(kāi)始就不會(huì)存在。還是《左傳》里的那句老話(huà)：“君以此興，必以此亡?！?/p>

從情緒角度看，新東方在線(xiàn)是最符合國(guó)內(nèi)基金經(jīng)理口味、最能被國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者理解的MCN概念股。前面提到過(guò)，東方甄選是符合知識(shí)分子口味的直播機(jī)構(gòu)，而基金經(jīng)理幾乎都符合知識(shí)分子的定義；而且，他們大多是生活在一線(xiàn)城市的中年男性知識(shí)分子。這就意味著他們既不太可能與李佳琦（面向年輕女性）共情，也不太可能與辛巴（面向下沉市場(chǎng)）共情。董宇輝的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，對(duì)于一般人而言或許太艱深、略小眾了一些，對(duì)于多數(shù)畢業(yè)于985院?；蚝Ｍ饷５幕鸾?jīng)理來(lái)說(shuō)卻是恰到好處，能夠提供極高的“獲得感”。

簡(jiǎn)而言之：如果基金經(jīng)理對(duì)于自己不太能共情的A股公司星期六、天下秀和盛訊達(dá)都樂(lè)意給予較高估值（至少曾經(jīng)給予過(guò)），那么對(duì)于自己能夠充分共情的新東方在線(xiàn)，沒(méi)有理由不給予更高的估值。但是，這并不意味著這種估值是正確的，因?yàn)槭袌?chǎng)本來(lái)就沒(méi)有“正確”或“錯(cuò)誤”可言。

還有許多投資人真誠(chéng)地相信，東方甄選可以徹底改造中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通方式，完成“賦能農(nóng)業(yè)”的偉大使命。放在幾年前，這種使命應(yīng)該由阿里、京東、拼多多這樣的電商巨頭來(lái)實(shí)現(xiàn)?？墒窃诮衲?，已經(jīng)沒(méi)有多少人認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基本面了，它們的聲音在市場(chǎng)上也越來(lái)越微弱。東方甄選這樣的公司，恰恰迎來(lái)了一個(gè)如魚(yú)得水的絕佳環(huán)境。

這就是資本市場(chǎng)的本性：在任何時(shí)候都渴望造神。有些時(shí)候造的是真神，有些時(shí)候造的是偽神。在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的造神運(yùn)動(dòng)過(guò)去之后，又輪到了對(duì)新能源汽車(chē)的造神運(yùn)動(dòng)；對(duì)東方甄選的造神運(yùn)動(dòng)只是這個(gè)光怪陸離的時(shí)代的一個(gè)小小的注腳而已。

本杰明·格雷厄姆曾說(shuō)：“在短期，市場(chǎng)是個(gè)投票器；在長(zhǎng)期，市場(chǎng)是個(gè)稱(chēng)重器?！蔽疫€要補(bǔ)充一句：在短期，市場(chǎng)是屬于一小撮人的投票器，因此非常容易操縱、容易脫離基本面而暴走；在長(zhǎng)期，市場(chǎng)是屬于所有人的稱(chēng)重器，無(wú)論什么樣的公司、什么樣的概念，都不可能脫離地心引力而單獨(dú)飛天。如果你看到有什么沒(méi)長(zhǎng)翅膀的生物卻高高翱翔在藍(lán)天白云之上，那么請(qǐng)靜待片刻，因?yàn)樗院蠛芸赡軙?huì)用臉部著地。

標(biāo)簽： 基金經(jīng)理 迄今為止 眾所周知