天天快看：新東方旗下“東方甄選”入局美妝 文化主播這次怎么輸出？

導(dǎo)讀：近期，爆火后話題熱度不降的東方甄選又有新動作，其在抖音上線了新賬號“東方甄選之個護(hù)美妝”?？磥恚宿r(nóng)產(chǎn)品、圖書之外，東方甄選還將進(jìn)軍美妝領(lǐng)域。不知“雙語帶貨”和直播間授課的主播們這次又將怎樣輸出美妝產(chǎn)品？（更多內(nèi)容詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.100ec.cn/zt/xdfllmm/）

(資料圖片)

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

一、美妝專屬賬號待開張

在618大促期間， 新東方旗下的“東方甄選”直播間在抖音帶貨達(dá)人榜排名第二，累計銷售額突破3億。從6月10號起，“東方甄選”憑借其獨特的直播模式，迅速出圈，頻繁登上熱搜。直播間觀看人數(shù)和銷售額暴漲，618期間累計觀看人數(shù)突破3億，日均觀看千萬以上，連續(xù)4天日均銷售額超5000萬。

618大促結(jié)束后，“東方甄選”依然熱度不斷，雖說前段時間曝出被投訴的消息，但也很快得到了解決。如今，在“東方甄選”賬號的直播間中，商品覆蓋面較廣，主要以生鮮、零食為主，還有糧油調(diào)味、廚房用具等分類。而美妝品類在東方甄選直播間的占比僅5%，開播以來總銷售額約1000萬，這個數(shù)字并不算高。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自抖音）

而近日，東方甄選于抖音上線了新賬號“東方甄選之個護(hù)美妝”，并將其作為東方甄選品牌旗下唯一美妝賬號。雖然目前還沒有發(fā)布任何內(nèi)容，但從賬號簡介“點擊關(guān)注，先美一步”可以看出，該賬號雖然還未正式開始運營，卻已然處于籌備階段，目前粉絲量為1625。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自抖音）

二、直播帶貨“變天”

去年，在“雙減政策”發(fā)布之后，俞敏洪就稱將帶領(lǐng)這些老師們開辟直播間，轉(zhuǎn)型帶貨。在2021年底，新東方成立“東方甄選”直播間，正式進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)。一直到今年6月，隨著董宇輝的“雙語教學(xué)”直播爆火，“東方甄選”順利出圈，被大眾熟知，“原來這些老師真的在做直播，而且做得還不錯?！?/p>

俞敏洪談到成立東方甄選的原因時表示，最初做東方甄選確定賣農(nóng)產(chǎn)品，是為了通過層層價值鏈傳遞，使基層老百姓的產(chǎn)品好賣一點，收入增加一點。同時讓消費者能夠得到更好更多的農(nóng)產(chǎn)品。

如今，“東方甄選”的爆紅并沒有讓俞敏洪“飄了”。他表示，“我并不著急想把直播間做大。這次董宇輝老師的短視頻，引爆了東方甄選，真是個意外之喜，讓我有點措手不及。我們的原計劃，不是爆發(fā)，而是循序漸進(jìn)?！?/p>

機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人，這句話是沒錯的?！跋U伏”半年的“東方甄選”終于火了，而它的爆火對直播行業(yè)來說，可謂是一劑“改良藥方”。

今年618，李佳琦、羅永浩等主播的退場讓大眾知道了頭部主播其實并不“可靠”，而那些胡吃海喝、嘶啞倒數(shù)的直播間也很難再引來觀眾的停駐。

“董宇輝的走紅賦予了帶貨主播這個職業(yè)更加豐富的精神價值，也為已經(jīng)固化的直播帶貨形式打開了新的思路。”隨著《人民網(wǎng)》的點評，直播行業(yè)的風(fēng)向，可能也要變了。

直播帶貨，將從“價格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容戰(zhàn)”， 有文化的“知識輸出”型直播，更能在這個時代獲取觀眾的關(guān)注和點贊。而“東方甄選”直播間，一直在不斷的產(chǎn)出。在賣玉米時，主播可以帶觀眾回憶童年；在賣大米時，主播又帶著觀眾去看人間煙火。不論在賣什么產(chǎn)品，這些主播都可以拿著一塊小白板，講述歷史故事、人文情懷。

三、美妝直播等待改變

當(dāng)“東方甄選之個護(hù)美妝”這個賬號出現(xiàn)后，不少網(wǎng)友就開始期待：董宇輝這些老師們將如何帶貨美妝呢？美妝背后是不是也有不少鮮為人知的故事？

在李佳琦“沉寂”之后，美妝直播領(lǐng)域好像就再沒有泛起太大的水花，全網(wǎng)整體銷售額與去年相比也略有下滑。據(jù)“星圖數(shù)據(jù)”顯示，618期間，美妝品類（美容護(hù)膚、香水彩妝）全網(wǎng)（天貓、京東、拼多多）銷售總額為410億元，其中，美容護(hù)膚類銷售額為307億元，同比下滑約18.9%；香水彩妝類銷售額為103億元，同比下降約22.1%。

正如京東CEO徐雷所說的，今年的618格外難。不管在 哪個領(lǐng)域都是如此，即使是在美妝領(lǐng)域，“口紅效應(yīng)”也并未奏效。

此外，在國家統(tǒng)計局發(fā)布2022年1-5月國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，化妝品類商品零售總額在2022年5月份為291億元，同比下降11%。這是近五年以來，化妝品零售額首次出現(xiàn)負(fù)增長。

整體銷售額下降，可見美妝電商公司也不好過。完美日記母公司逸仙電商一季報顯示，逸仙電商第一季度實現(xiàn)營收8.91億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損1.56億元，同比降低33.6%，可見，該公司仍處于虧損狀態(tài)。

但可喜的是，今年618，美妝品類直播有了一些新變化，除“東方甄選”直播間外，南方航空也在美妝領(lǐng)域做了探索：空姐變身主播帶貨化妝品。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至6月17日，南方航空兩個抖音號自開播以來，累計銷售額預(yù)計達(dá)1957.3萬元。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)4月份發(fā)布的《2022年抖音美妝護(hù)膚行業(yè)分析報告》顯示，彩妝市場國貨品牌花西子、柏瑞美、完美日記、毛戈平銷售額較高，其都在抖音電商平臺穩(wěn)定發(fā)展。此外，一些知名美妝電商如絲芙蘭、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、屈臣氏等等，主要集中在淘寶、天貓平臺運營。

不得不說，直播帶貨這種消費模式還是有其獨到之處的，關(guān)鍵就在于如何運轉(zhuǎn)。采取怎樣的模式、風(fēng)格，成為美妝品牌需要思索的問題。

尾聲

新東方的爆火時期特殊，不少網(wǎng)友稱其“撿漏”。而這次，新東方又在原賬號運行獲得一定成果的基礎(chǔ)上入局美妝領(lǐng)域，算是明智之舉。如今，直播帶貨的已進(jìn)入內(nèi)容時代，大眾更注重產(chǎn)品、直播內(nèi)容，而新東方在這些方面都不俗。未來，“東方甄選”是否能在美妝領(lǐng)域產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)差異化的內(nèi)容，我們拭目以待。

標(biāo)簽： 南方航空 圖片采集 同比下降