直播電商內(nèi)卷的盡頭是內(nèi)容

經(jīng)過7年的發(fā)展，直播電商依然浪潮洶涌。

數(shù)據(jù)顯示，2022 年直播電商的交易規(guī)模已經(jīng)接近 3.5 萬億，直播電商用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了 4.69 億。

(資料圖片)

但過去推動(dòng)行業(yè)變革的幾股主要力量：平臺(tái)、商家、主播等，還不能高枕無憂，新的變化和挑戰(zhàn)并沒有停止。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)，且會(huì)更加激烈。年初小紅書高調(diào)進(jìn)軍直播電商，目前已有幾次出圈直播；今年 618 期間，京東透露出直播野心，找來了羅永浩，首播銷售額即突破 1.5 億。

平臺(tái)角力的同時(shí)，主播生態(tài)也在分化：超級(jí)主播依然有能力交出現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，但打法正在改變，他們開始降低直播頻次，轉(zhuǎn)而培養(yǎng)更多的主播，同時(shí)向上深入供應(yīng)鏈；大量的中腰部主播力量也開始嶄露頭角。

更關(guān)鍵的是，增長邏輯正在被重構(gòu)。行業(yè)越是邁入到精細(xì)化運(yùn)營階段，流量打法暴露出來的缺陷就會(huì)越明顯，比如成本流量成本、營銷成本越來越高等，無論是平臺(tái)還是商家，急需探索出更高效、更有質(zhì)的增長路徑。

以上種種變局之下，直播帶貨新的增長錨點(diǎn)是什么？

01

今年上半年，直播電商出現(xiàn)了幾個(gè)新趨勢(shì)。

第一，頭部玩家多平臺(tái)、多矩陣經(jīng)營成為常態(tài)，橫向擴(kuò)流量，縱向卷內(nèi)容。

跨平臺(tái)開播，已經(jīng)是越來越多頭部機(jī)構(gòu)的共同選擇。618 前夕，辛巴、小楊哥都傳出了入淘消息，羅永浩則去了京東。在去年，交個(gè)朋友、東方甄選，遙望科技等，都曾有跨平臺(tái)開播的動(dòng)作。

此外，頭部機(jī)構(gòu)也在不斷擴(kuò)充主播、直播間生態(tài)。他們開設(shè)更多的直播間、培養(yǎng)更多的主播、安排更加細(xì)分的時(shí)間段開播。

比如李佳琦團(tuán)隊(duì)搭建起了三個(gè)直播間；遙望科技建立起了擁有百余位明星+達(dá)人的多平臺(tái)、多層次主播矩陣；交個(gè)朋友開通了10個(gè)分類賬號(hào)，分別面向 10個(gè)垂類賽道。

他們以過去幾年積累下的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，擴(kuò)充生態(tài)覆蓋到更多用戶的更精細(xì)、多元化的需求，有助于持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

第二，內(nèi)容型直播，成為直播帶貨新的風(fēng)向。

小紅書上董潔和章小蕙的出圈、視頻號(hào)上越來越多的內(nèi)容達(dá)人跑通了直播帶貨，都說明了這一點(diǎn)。

比如董潔在最近的一場(chǎng)直播中GMV達(dá)到了7300萬元，章小蕙前段時(shí)間的直播首秀，銷售額超過了5000萬元。

盡管視頻號(hào)直播帶貨還未跑出超級(jí)主播，但大量有著專業(yè)知識(shí)背景的素人主播正在蓄力。

把“茶館”搬進(jìn)直播間的“順子說茶”，截至今年618，在視頻號(hào)直播的銷售額已超過去年全年；

主打“深度閱讀、推薦好書”的“趙健的讀書日記”，也在618期間銷售圖書超過1000萬元。

做了十多年線下服裝生意的“形象搭配師喬教主”通過分享日常穿搭，在這個(gè)618斬獲了超過6000萬元的銷售額。

這些直播間的帶貨風(fēng)格，都是基于生活體驗(yàn)、內(nèi)容的真實(shí)分享，直播節(jié)奏也不激進(jìn)，娓娓道來。這與此前“吶喊式直播”的邏輯完全不一樣。

基于以上兩大趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)的打法已經(jīng)出現(xiàn)了分化：

以流量為主的玩法是一套，但并非適合所有玩家，而且頭部玩家僅靠流量的打法也難以長期維持優(yōu)勢(shì)；

以內(nèi)容為主的玩法是一套，會(huì)成為長期趨勢(shì)，因?yàn)闊o論是直播間臺(tái)前的內(nèi)容、還是直播間外幕后的內(nèi)容，更有機(jī)會(huì)跑出差異化，也會(huì)帶來質(zhì)量更高的流量。

這種分化的背后，本質(zhì)上，是直播帶貨的行業(yè)邏輯正在生變——直播電商正在從“注意力經(jīng)濟(jì)”邁向“分享經(jīng)濟(jì)”，只靠流量打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。

02

回過頭看，無論是上半年的董潔、章小蕙、視頻號(hào)上的一眾達(dá)人，還是稍早一些的東方甄選、劉畊宏們，他們的出圈背后，有一個(gè)共同的特點(diǎn)：

內(nèi)容與直播帶貨的協(xié)同，并不只是在直播間內(nèi)，而是能夠貫穿到幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)、場(chǎng)景。

（圖為2022年數(shù)據(jù)）

換言之，內(nèi)容對(duì)帶貨全鏈的賦能帶來的可能性，才是內(nèi)容撬動(dòng)增長的底層邏輯。具體可以分成以下三點(diǎn)來看：

第一，從直播間內(nèi)到直播間外，內(nèi)容型直播更容易打造差異化。

相比起純粹的帶貨型直播，內(nèi)容型直播更不容易被同質(zhì)化。

一方面在于，隨著內(nèi)容成為新的趨勢(shì)，主播生態(tài)也在進(jìn)一步擴(kuò)容。以視頻號(hào)為例，當(dāng)前微信生態(tài)內(nèi)的公眾號(hào)創(chuàng)作者、視頻號(hào)創(chuàng)作者，實(shí)際上都是潛在的帶貨主體。

另一方面，這些豐富的創(chuàng)作主體，他們的人設(shè)可以是獨(dú)特的，內(nèi)容的類型、角度、分享方式等，也可以塑造出差異化。

舉兩個(gè)例子：

視頻號(hào)達(dá)人“郭億易”去年 12 月31 日開始運(yùn)營視頻號(hào)，內(nèi)容以夫妻二人的日常生活片段為主，今年3 月份開始直播帶貨至今，短短三個(gè)月的時(shí)間后，在“視頻號(hào) 6·18 好物節(jié)”的首場(chǎng)直播中，單場(chǎng)帶貨金額就超過了2000萬。

微信公眾號(hào)大V“十點(diǎn)讀書”在 2020 年初開始轉(zhuǎn)型做視頻號(hào)，2021 年 4 月開始嘗試直播帶貨，短短兩個(gè)月后即走上了正軌，主理人雅君向我們透露，從那時(shí)至今，其直播的效率和成績(jī)一直處于穩(wěn)步上升階段。

他們的內(nèi)容風(fēng)格全然不同，但本質(zhì)上都是通過差異化的內(nèi)容，最終走通了直播帶貨的變現(xiàn)路徑。

第二，內(nèi)容是低成本獲取流量的最佳途徑，同時(shí)利于構(gòu)建私域流量。

基于內(nèi)容本身極強(qiáng)的多元性、可塑性特征，不同類型的內(nèi)容會(huì)自動(dòng)吸引到相應(yīng)的內(nèi)容受眾，持續(xù)的內(nèi)容輸出及私域維護(hù)，又會(huì)增強(qiáng)粉絲黏性。

某種程度上，這與微信公眾號(hào)繁榮的圖文內(nèi)容生態(tài)是同一個(gè)道理。

此外，隨著各大平臺(tái)想盡辦法進(jìn)一步打通公私域通路，流量的獲取成本也會(huì)走低、獲取效率會(huì)變高——最典型的例子是視頻號(hào)。

在視頻號(hào)上，通過私域流量運(yùn)營撬動(dòng)增長的達(dá)人比比皆是。比如“形象搭配師喬教主”一開始就是從私域做起，目前已經(jīng)積累起了幾萬規(guī)模的私域粉絲，她向市值榜透露，這些粉絲的直播間復(fù)購率大約在 50%。

第三，內(nèi)容型直播的潛在成長空間更大。

“十點(diǎn)讀書”團(tuán)隊(duì)向市值榜透露，接下來，他們將會(huì)在內(nèi)容上有新的布局，更注重人設(shè)化方向走。

“之前賬號(hào)的內(nèi)容，我們主要是知識(shí)分享、文化輸出和情感共鳴方向，接下來我們希望更突出人設(shè)，與用戶的距離更近一點(diǎn)，和用戶分享更多女性美好生活的自我提升技巧和真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)。”雅君說，目前，他們已經(jīng)在規(guī)劃視頻號(hào)賬號(hào)矩陣，接下來十點(diǎn)讀書視頻號(hào)將推出細(xì)分的垂類賬號(hào)。

當(dāng)然，純粹的帶貨型直播間也可以做矩陣、做細(xì)分垂類，但缺乏內(nèi)容要素的前提下，延展空間、創(chuàng)新空間并不大，更多還是聚焦在品類的擴(kuò)充上。

03

直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，無論是主播生態(tài)的分化還是行業(yè)打法的分化，平臺(tái)和商家的訴求都是一致的：

更低的成本、更高的效率，持續(xù)賣出更多的商品。

尤其是當(dāng)下，隨著直播電商邁入深水區(qū)，且競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，商家的運(yùn)營成本普遍走高，疊加當(dāng)下復(fù)雜的宏觀環(huán)境，降本增效變得尤為重要。

對(duì)商家/達(dá)人而言，考驗(yàn)在于如何用更小的成本獲取流量、減少流量損耗、提升流量的轉(zhuǎn)化率。

我們?cè)谇懊嫣岬剑罡麅?nèi)容是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。而以內(nèi)容為源頭，搭建私域流量池，同時(shí)加深公私域的深度運(yùn)營，同樣是重中之重。

對(duì)平臺(tái)而言，考驗(yàn)在于，隨著越來越多的創(chuàng)作者也加入到直播帶貨，如何持續(xù)完善創(chuàng)作者生態(tài)，如何搭建起公私域流量運(yùn)營的通路，如何讓更多的普通玩家也能享受到平等的流量分發(fā)。

目前來看，在這些方面，視頻號(hào)的打法是一個(gè)獨(dú)特的討論樣本。

視頻號(hào)至今仍未長出自己的超頭部主播，但在其不斷繁榮的中腰部帶貨達(dá)人的生態(tài)下，同樣實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增速。

此前視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)透露，2022 年視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升 350%；視頻號(hào)看播規(guī)模增長 300%，看播時(shí)長增長 156%。同時(shí)，2022 年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持了高速增長，銷售額同比增長了超 8 倍。

核心原因可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：

一是微信生態(tài)內(nèi)公眾號(hào)圖文內(nèi)容、視頻號(hào)短視頻內(nèi)容、視頻號(hào)直播內(nèi)容等豐富的內(nèi)容場(chǎng)景下，視頻號(hào)具備了豐富的內(nèi)容生態(tài)和主播生態(tài)。

視頻號(hào)上目前有著多類型玩家，比如在視頻號(hào)只做直播帶貨的原生達(dá)人、從外站入局，先靠短視頻積累粉絲再開啟直播帶貨的達(dá)人、從此前的公眾號(hào)玩家轉(zhuǎn)型做直播帶貨的達(dá)人等等。

二是視頻號(hào)有根植于微信場(chǎng)景的天然的公私域生態(tài)。

更關(guān)鍵的是，在視頻號(hào)，這些生態(tài)彼此之前都是打通的，也正是因此，在視頻號(hào)上做直播帶貨，天然有著更豐富的觸達(dá)入口、更短的公私域經(jīng)營路徑。

今年以來，視頻號(hào)還在不斷加深平臺(tái)生態(tài)的融合程度。

最近的一個(gè)變化是，公眾號(hào)開始支持在文章中添加商品卡片了。用戶只要用公眾號(hào)綁定一個(gè)視頻號(hào)，并且視頻號(hào)已經(jīng)開通了商品櫥窗權(quán)限、完成了選品，就可以在公眾號(hào)文章中添加商品卡片。

公眾號(hào)文章支持添加商品卡片后，一方面為公眾號(hào)創(chuàng)作者打通了新的變現(xiàn)路徑；另一方面，也相當(dāng)于為視頻號(hào)商家提供了一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)新的新思路，即在視頻號(hào)做直播帶貨，可以同時(shí)通過圖文內(nèi)容和短視頻內(nèi)容種草、導(dǎo)流。

這也是為什么，在今天，視頻號(hào)不僅是商家經(jīng)營的重要陣地，同樣為達(dá)人、創(chuàng)作者們提供了足夠大的成長空間。

04

回到最開始的問題，直播電商還有沒有新機(jī)會(huì)？挑戰(zhàn)又出現(xiàn)在哪里？

無論對(duì)平臺(tái)、對(duì)商家而言，答案都是統(tǒng)一的：內(nèi)容。

從商家的視角而言，內(nèi)容意味著差異化，不僅僅包括直播間的話術(shù)、風(fēng)格或是節(jié)奏，還包括著直播間外的內(nèi)容運(yùn)營，即如何通過場(chǎng)內(nèi)外的內(nèi)容創(chuàng)新，更高效率地實(shí)現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化。

從平臺(tái)的視角來看，內(nèi)容生態(tài)還連接著商家生態(tài)、營銷生態(tài)，一榮俱榮。

可以預(yù)見的是，接下來，純粹地將直播間視作銷售渠道的玩家，將不斷失去競(jìng)爭(zhēng)力，而那些將內(nèi)容與直播帶貨深度融合、提供給用戶除商品外更多附加價(jià)值、在直播間內(nèi)外都做好公私域運(yùn)營的玩家，將源源不斷獲得增長機(jī)會(huì)。

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