當前速讀：品牌做抖音 不應該這樣玩

最近，在抖音刷到了很多的品牌商：青啤、格力、魯花、胡姬花等等。

這是一個好事情。說明品牌商開始重視運用抖音這樣的新工具、新手段協(xié)助企業(yè)做好營銷。

(相關資料圖)

但是，作為品牌商如何用好這樣的新工具手段，如何組織好這樣的新傳播營銷模式，應該有更系統(tǒng)的規(guī)劃。

--只是把抖音當成帶貨的手段，還是規(guī)劃成更廣義的營銷平臺？

--抖音帶貨是照搬薇婭、李佳琪的直播間模式，還是可以創(chuàng)新出更符合品牌定位、品牌實際的更好的模式？

--誰來做主播更合適，是“靚哥美女”？還是更符合品牌形象的KOL、koc做主播更合適？

--抖音帶貨渠道，只是品牌商自己搭建一個漂亮的直播間的玩法，還是可以有更多主體的玩法？

目前看到的大多品牌商的抖音玩法是：

--企業(yè)在抖音開了一個號或幾個號；

--大多就是把抖音當成了帶貨的工具。搞了一個直播間，進入這個賬號就是賣貨、促銷一個內容；

--大多選用了一些年輕、漂亮的女生做主播?？赡苁切抡衅傅摹爸鞑I(yè)”的學生。他們基本是和李佳琪、薇婭一樣的直播“套路”。

但是總感覺這樣的年輕女生不太符合一些品牌的定位。譬如像魯花、胡姬花、青啤等這樣的一些“歷史厚重”的品牌，用了這樣的一些年輕“小孩”做代言、做直播?？峙逻@些“小人”連飯也不會做，啤酒也很少喝。一上來就是特價特價、促銷促銷。感覺很不符合品牌的定位。

有的服裝品牌，甚至賣男裝還要用一個女主播。但是，即便是一件男裝穿到一個漂亮女生身上再好看，但能夠得到一般男士的購買信任嗎？

由于用了這些“不太懂品牌歷史、品牌文化”，也很不熟悉品牌特征、不了解行業(yè)的“新人”做主播，又照搬了所謂頭部主播的直播套路玩法，“逼得”這些年輕人，處心積慮的編排一些直播腳本。譬如看到奇瑞汽車的一個視頻，賣車不講車，倆主播談起了“愛情”?？吹胶芏嗥放聘愕暮芏嘀辈ビ悬c像“耍猴”一樣。從一些感覺看有點拉低了品牌的形象。

--如何定義抖音？

目前，像抖音這樣的新媒體平臺越來越多。抖音、快手、微博、小紅書、B站，以及微信及微信視頻號等等。未來還會有更多這樣的新媒體平臺。

品牌如何定義這些新媒體平臺？

首先，這些新媒體平臺他為品牌帶來的是傳播的價值，其次，在有了這樣的傳播價值的基礎上，才有了帶貨的價值。

其實，這也正符合品牌的營銷邏輯：傳播產(chǎn)生用戶認知和用戶信任，在有了用戶認知和用戶信任的基礎上，才能產(chǎn)生交易。

所以，玩抖音這樣的新傳播平臺，首先要把他的新傳播價值挖掘出來，這也是能夠使抖音產(chǎn)生帶貨效果的重要基礎。這也是品牌做抖音最重要的方向。

抖音這樣的視頻方式傳播平臺，他是通過視頻化的傳播方式，可以比文字、語言、照片等傳播方式產(chǎn)生更系統(tǒng)、更完整、更全面的傳播效果。因此可以產(chǎn)生更好地品牌傳播效果。

如果只是簡單的把抖音定義成一個帶貨的平臺，一是并不符合品牌的全部訴求，更關鍵的是如果缺乏傳播產(chǎn)生的用戶認知、用戶信任基礎，很難產(chǎn)生更好的帶貨效果。所以，目前看到的抖音品牌帶貨主要成了促銷方式，成了靠特價促銷產(chǎn)生帶貨效果的平臺。這實際是走入了一個帶貨的誤區(qū)。

即便是目前的一些品牌抖音號的運營是企業(yè)電商部在負責，但是要想運營好這些抖音號，產(chǎn)生更好的帶貨效果，必須要把握準抖音帶貨的基本邏輯，要先學會做傳播，不能只會做促銷。

并且，現(xiàn)在看到一些品牌做的促銷并不符合在抖音這樣的線上平臺做。譬如，前幾天看到寶潔的一次促銷：拍一發(fā)是一件，胡姬花也推出了一檔拍一發(fā)三的活動。這樣的活動適合于做線下終端，并不適合做線上，與線上促銷的邏輯正好是反了的。

--直播如何產(chǎn)生營銷效果、帶貨效果？

目前看，大多企業(yè)的抖音號是做了一個或幾個號，譬如像格力，做了一個“明珠羽童”直播間，集中力量期待打造一個“超級企業(yè)網(wǎng)紅”。大多企業(yè)的抖音號也都是這幾個少男少女的新主播在玩“獨角戲”，企業(yè)的其他人員很少參與也很少關注。

所以大多企業(yè)的抖音號基本還沒做起來，看到大多的粉絲關注量幾萬、十幾萬、幾十萬。這與一個有著非常大的市場影響力的品牌來講，這樣的平臺關注度與品牌定位是不相符的。

當然，這里面有一個很多企業(yè)做抖音剛起步的問題。但是主要問題還是沒有掌握抖音這樣的新媒體平臺的傳播邏輯，并且，更沒有結合企業(yè)實際如何把現(xiàn)有的企業(yè)資源與新模式、新玩法更好地結合起來的問題。

抖音的基本傳播邏輯是平臺推薦，主要是依靠平臺推薦產(chǎn)生傳播效果。當然，粉絲關注量越大產(chǎn)生的推薦效果越好。

抖音的推薦邏輯有他自己的一套規(guī)則?；镜倪壿嬍且小绊憫?。內容越是能產(chǎn)生用戶響應越是能產(chǎn)生好的推薦效果。因此，要想把抖音號玩好，最好是能有這樣的一套響應機制。形成這樣的響應機制，本身是很多品牌目前完全具備的能力。

再是目前的新媒體平臺傳播，對比傳統(tǒng)的中心化傳播已經(jīng)產(chǎn)生了較大變化。原來的中心化傳播時代，品牌打造要靠央視，央視要靠錢。譬如秦池，當年秦池能紅是靠錢“砸”出來的。

但是當前的新傳播環(huán)境下，多平臺、多主體、多形式的傳播環(huán)境下，傳播的邏輯發(fā)生改變，傳播不再靠單一平臺，傳播變成了靠內容量、靠傳播密度、靠傳播的集中度。

關于新傳播劉春雄老師曾經(jīng)有一句經(jīng)典名言：集體圍觀，瞬間擊穿。

意思是現(xiàn)在的傳播，要想產(chǎn)生好的傳播效果，要靠更大量的傳播內容，要靠在某一個平臺、多個平臺，靠某一特定時間集中產(chǎn)生的傳播量級，實現(xiàn)傳播引爆。

所以，要想做好抖音號，不僅僅是幾個主播的獨角戲，這樣只能是簡單的“玩玩”。真正要想做好抖音這樣的新傳播、新的渠道模式，必須要有更科學、系統(tǒng)的規(guī)劃。

--如何做直播帶貨？

未來的全渠道市場環(huán)境下，像短視頻直播帶貨、抖音電商、內容電商等一些新的平臺模式、電商模式會有很大的發(fā)展空間。

當前，對品牌企業(yè)來講重點是要盡快布局全渠道的新營銷體系，如何實現(xiàn)線下線上高度融合的全渠道模式的轉型是當前企業(yè)營銷轉型的重點。

關于如何做好直播帶貨，不要用太短視的角度，更不要照搬所謂頭部主播玩法的套路，品牌商必須要結合品牌的實際，創(chuàng)新出符合品牌定位、品牌實際的直播帶貨模式。

從系統(tǒng)和長遠的角度講，重點要做好五個方面：

一是要建立好用戶運營體系。對品牌來講，做直播帶貨、做線上電商不能僅僅盯著的是一次的促銷銷售，要有更長遠的營銷規(guī)劃。必須要有一套完整的用戶運營體系，要把打造終身價值用戶，提升目標顧客的價值貢獻作為做好直播帶貨、做好線上電商的主要考核目標。

二是要建立好訂單系統(tǒng)。對品牌商來講做抖音電商只靠抖音電商商城訂單支持是遠遠不夠的，必須要結合企業(yè)實際，建立一套自己的線上訂單體系。

這套訂單體系，能夠支持企業(yè)實現(xiàn)在各個平臺的訂單需求。能夠結合企業(yè)實際實現(xiàn)高效的訂單響應，能夠提升顧客購買的下單體驗，能夠滿足企業(yè)實現(xiàn)線下與線上的緊密結合。

三是要建立好符合線上運營要求的商品體系。線上運營需要以用戶為中心、以流量為中心。企業(yè)需要結合線上營銷的邏輯變化，變革企業(yè)的商品組合，打造能夠滿足線上運營需求的新商品體系。

要想做好線上運營，必須要有高頻商品。如果整個的商品嚴重缺乏高頻屬性，很難做好線上的運營。

四是要建立好交付體系。交付是企業(yè)做好線上運營非常重要的環(huán)節(jié)。交付既體現(xiàn)在用戶體驗方面，又涉及到企業(yè)運營的效率與成本問題。

企業(yè)必須要結合未來全渠道市場發(fā)展的新規(guī)劃、新布局重新設計企業(yè)的商、倉體系，建立效率高、成本低、體驗好的全渠道交付體系。

五是選擇適合的主播與直播方式。從一定角度講，主播可以成為企業(yè)品牌的KOL、KOC。但是什么樣的人可以成為KOL、KOC，需要企業(yè)結合實際選擇合適的人員。

企業(yè)當中，管理者、科研人員、優(yōu)秀員工比一個新人可能更合適于成為這樣的角色。

薇婭、佳琪的直播搞到直播間中是因為沒有其他的選擇。對品牌商來講，把直播弄到直播間里可能并不完全合適。

標簽： 還是可以 的基礎上 做了一個