扛下騰訊“全村的希望”后 視頻號(hào)直播電商的路還很長(zhǎng)

近日，騰訊公布了2023年第二季度財(cái)報(bào)，作為“全村的希望”的視頻號(hào)表現(xiàn)亮眼，擔(dān)起了重任。

財(cái)報(bào)指出，二季度騰訊廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)34%至250億元。其中，視頻號(hào)廣告首次披露，貢獻(xiàn)超過(guò)30億元，財(cái)報(bào)也將增長(zhǎng)歸功于機(jī)器學(xué)習(xí)能力的進(jìn)化以及視頻號(hào)的商業(yè)化。

(資料圖片僅供參考)

騰訊公司首席戰(zhàn)略官在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上指出：“我們正處于視頻號(hào)貨幣化和部署廣告的早期階段。”可以看出，在未來(lái)騰訊將逐步提高廣告加載率，這也會(huì)讓視頻號(hào)各維度的變現(xiàn)渠道開放力度更大。

數(shù)據(jù)與政策雙利好下，入局視頻號(hào)最好的入局時(shí)間點(diǎn)來(lái)了嗎？

使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)容還需深耕

整體來(lái)看，視頻號(hào)的收入增長(zhǎng)還是來(lái)源于使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2023Q2受益于視頻號(hào)、小程序和朋友圈用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍，帶來(lái)超過(guò)30億元的廣告收入。

數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)與官方的大力推動(dòng)分不開。自去年開始，視頻號(hào)頻頻推出各項(xiàng)扶持政策以做大大盤，內(nèi)容側(cè)推出各類創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，提供官方流量包。今年，視頻號(hào)又推出了全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃和付費(fèi)訂閱體系，升級(jí)后的廣告系統(tǒng)也可以自動(dòng)分辨視頻內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)掛合適的廣告，有利于創(chuàng)作者提高收益。

商業(yè)變現(xiàn)側(cè)，圍繞視頻號(hào)信息流廣告、視頻號(hào)小店和視頻號(hào)直播進(jìn)行了多次更新，打通各項(xiàng)能力服務(wù)創(chuàng)作者。今年“創(chuàng)作分成計(jì)劃”上線，針對(duì)不同階段的創(chuàng)作者，視頻號(hào)都能夠給到相對(duì)應(yīng)的商業(yè)化服務(wù)支持。

除了政策的持續(xù)利好以外，視頻號(hào)本身的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是促使創(chuàng)作者與商家們?nèi)刖值尿?qū)動(dòng)力。過(guò)去一年，視頻號(hào)萬(wàn)粉作者數(shù)量增長(zhǎng)4倍，日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量同比翻倍，用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了3倍?？梢哉f(shuō)，視頻號(hào)可能當(dāng)下還有流量紅利的極少數(shù)平臺(tái)之一。

回想2021年，張小龍?jiān)谖⑿殴_課上曾形容“視頻號(hào)的ID是基石，它可以承載視頻內(nèi)容，可以承載直播，也可以承載小程序等”。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)隨后用“原子化組件”形容視頻號(hào)與微信生態(tài)內(nèi)其他應(yīng)用的靈活連接。

的確，視頻號(hào)如今成為了內(nèi)容、電商、直播的強(qiáng)大公域入口，越來(lái)越多創(chuàng)作者在視頻號(hào)發(fā)布短視頻并利用視頻號(hào)直播功能，而“原子化組件”的生態(tài)式打法成為視頻號(hào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

以抖音等平臺(tái)為例，它們所做的是中心化的公域流量生意，流量主動(dòng)權(quán)在平臺(tái)手中，商家要從中不斷獲取新流量，再快速變現(xiàn)，再用賺到的錢去獲取新流量，如此周而復(fù)始。

可在視頻號(hào)，商家可以積累自己的用戶資產(chǎn)，并聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)、企業(yè)微信等觸點(diǎn)，對(duì)用戶整個(gè)生命周期進(jìn)行管理，比如激勵(lì)用戶多次復(fù)購(gòu)、喚回流失用戶等等。

但視頻號(hào)當(dāng)下的粘性依然需要補(bǔ)足，畢竟大部分人對(duì)視頻號(hào)的印象，只停留在去年火爆一時(shí)的周杰倫、羅大佑等演唱會(huì)直播，重大新聞發(fā)布會(huì)直播，或是微信群里朋友轉(zhuǎn)發(fā)的視頻號(hào)短視頻。

洞見研究院去年發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，在視頻號(hào)月活超過(guò)抖音、快手的同時(shí)，視頻號(hào)日均使用時(shí)長(zhǎng)為35分鐘，作為對(duì)比，抖音為118分鐘，快手為119分鐘。今年這組數(shù)據(jù)有所增長(zhǎng)，但差距仍然明顯。

而這組數(shù)據(jù)背后，是核心用戶群體與內(nèi)容類目的局限?？梢源_定的一點(diǎn)是，當(dāng)下的視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)更多偏向于社交流量而非IP流量，情感、時(shí)事、情感等內(nèi)容之外，與消費(fèi)貼得更近的內(nèi)容類目流量相對(duì)較低。

而在核心用戶群體方面，QuestMobile《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2022年視頻號(hào)60后、70后占比28.2%，也就是說(shuō)，50歲以上人群超四成，這決定了視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)流轉(zhuǎn)內(nèi)容的種類與價(jià)值。

因此，在早期通過(guò)演唱會(huì)爆款進(jìn)行流量冷啟動(dòng)后，如何在更多內(nèi)容類別上進(jìn)行突破，形成更多的頭部IP賬號(hào)，讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間留在視頻號(hào)，是當(dāng)下視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)仍需突破的地方。

直播電商怎么走？非標(biāo)品、公私域聯(lián)動(dòng)

一個(gè)事實(shí)是，視頻號(hào)電商目前還處在早期階段，需要補(bǔ)足人、貨、場(chǎng)的基建。

騰訊公司總裁劉熾平曾在2023Q1電話會(huì)議上表示：“對(duì)視頻號(hào)直播電商來(lái)說(shuō)，最重要的是確保交易生態(tài)體系是高質(zhì)量的。如果大量用戶一次性購(gòu)買了低質(zhì)量商品或一些對(duì)商家而言的高利潤(rùn)商品，他們基本上就會(huì)把所有的錢花在廣告而非產(chǎn)品質(zhì)量上，這對(duì)于整體生態(tài)是不利的。”

可以看到，建立良好的基礎(chǔ)設(shè)施，并在用戶體驗(yàn)和商家回報(bào)率之間達(dá)到最優(yōu)平衡，是視頻號(hào)電商追求的目標(biāo)。也因此，視頻號(hào)直播電商從風(fēng)格上有別于其他平臺(tái)，視頻號(hào)并不提倡目前通行的快節(jié)奏、喊麥?zhǔn)街辈?，甚至不?huì)得到流量加持，而是更希望主播對(duì)用戶真誠(chéng)，講清楚商品的核心價(jià)值，不靠渲染情緒引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。

從宏觀上看當(dāng)下的視頻號(hào)直播電商，中老年用戶需求驅(qū)動(dòng)下的“非標(biāo)品”是一大特征，回顧整個(gè)2022年，在視頻號(hào)上賣得最好的消費(fèi)品類是服飾、食品和美妝。許多老年人感興趣的珠寶玉石、老年人服裝、養(yǎng)生滋補(bǔ)類產(chǎn)品、茶葉、三農(nóng)等等在視頻號(hào)直播間頗受歡迎。

今年1月，微信官方也公開披露，視頻號(hào)直播帶貨用戶群體中，女性用戶占比高達(dá)80%，年齡分布較為成熟。

以周大生為例，其在視頻號(hào)主打產(chǎn)品偏向國(guó)風(fēng)、復(fù)古等風(fēng)格，如意戒指、牡丹花吊墜經(jīng)常出現(xiàn)在直播間。而對(duì)比抖音等平臺(tái)，他們則更傾向于推更具年輕人喜愛的潮流時(shí)尚的首飾。

除了在產(chǎn)品風(fēng)格上迎合中老年群體，公開消息稱，周大生還針對(duì)這種用戶畫像，調(diào)整了在視頻號(hào)直播的貨盤，將高客單價(jià)的產(chǎn)品和大克重的黃金飾品的比重加大。比如在手鐲方面，周大生將傳統(tǒng)電商平臺(tái)主打的單價(jià)為2000元-3000元的貨品調(diào)整為5000元-10000元。

京潤(rùn)珍珠集團(tuán)董事總經(jīng)理周朔也曾分享過(guò)：“我們?cè)谄渌脚_(tái)的客單價(jià)是600-800元，但在視頻號(hào)，客單價(jià)能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品的東西都會(huì)銷售。”

沉浸在視頻號(hào)中的大部分中老年群體有錢有閑，他們對(duì)于價(jià)格的敏感度也相應(yīng)比很多年輕用戶更低，這便推高了視頻號(hào)電商的整體客單價(jià)。

而如此業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)力卻并非來(lái)自于投流，而是自然流驅(qū)動(dòng)下的公私域運(yùn)營(yíng)。

從流量分配模式上看，視頻號(hào)與抖音、快手最大的區(qū)別在于分發(fā)和推薦模式。在抖音上，只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無(wú)論賬號(hào)粉絲與作品的播放量如何，只要內(nèi)容受到平臺(tái)用戶的認(rèn)可，就能夠迅速走紅。

然而，視頻號(hào)中情況截然不同。如果說(shuō)在抖音中內(nèi)容占據(jù)了90%的權(quán)重，那么在視頻號(hào)中，這個(gè)比例甚至可能不到50%。在視頻號(hào)中，流量分配更傾向于私域流量撬動(dòng)公域流量。

一方面，是私域流量驅(qū)動(dòng)，比如好有與粉絲的點(diǎn)贊互動(dòng)就是很重要的指標(biāo)，通過(guò)一輪又一輪的互動(dòng)，可能會(huì)觸發(fā)系統(tǒng)的推薦，這也是為什么具有大量粉絲體量的公眾號(hào)能夠在視頻號(hào)迅速起量的原因；另一方面，則是通過(guò)用戶的日常行為、活動(dòng)軌跡和興趣、職業(yè)、年齡等標(biāo)簽進(jìn)行大數(shù)據(jù)推薦。公私域結(jié)合才能發(fā)揮最大的引流效應(yīng)。

據(jù)微信生態(tài)服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒觀察，在他們服務(wù)的商家中，60%的品牌都是靠純公域起號(hào)，但這僅僅只是第一步。

直播前，品牌可以通過(guò)公眾號(hào)、朋友圈、社群等私域運(yùn)營(yíng)的手段將用戶導(dǎo)流進(jìn)直播間，直接跳過(guò)冷啟動(dòng)期；直播中，通過(guò)視頻號(hào)開放的直播工具做好用戶留存，延長(zhǎng)觀看時(shí)間、促進(jìn)下單；直播后，將新用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化至私域，為下一次直播做準(zhǔn)備，形成閉環(huán)。這成為了部分商家在視頻號(hào)開展直播電商的標(biāo)準(zhǔn)流程。

但硬幣的另一面，是對(duì)于大部分尚未入局或剛?cè)刖植痪玫纳碳叶?，視頻號(hào)仍然像個(gè)“黑匣子”，在官方“弱運(yùn)營(yíng)”的原則下，商家一方面不知道怎么做公私域聯(lián)動(dòng)，另一方面存在一定的“勁不知往哪兒使”的現(xiàn)象。

據(jù)“窄播”報(bào)道，交個(gè)朋友和謙尋都曾作為招商團(tuán)長(zhǎng)入駐視頻號(hào)，他們有貨、有達(dá)人，同時(shí)懂內(nèi)容，但今年有服務(wù)商表示他們?cè)谝曨l號(hào)“做不下去了”，因?yàn)椤安欢脩簟?。缺少私域運(yùn)營(yíng)技能、對(duì)視頻號(hào)用戶生態(tài)缺乏認(rèn)知，可能成為MCN機(jī)構(gòu)們?nèi)刖忠曨l號(hào)的最大障礙。

未來(lái)可期，但仍然在路上

毋庸置疑的是，視頻號(hào)目前仍然處于增長(zhǎng)階段。

東方證券的研報(bào)分析指出，其預(yù)估視頻號(hào)廣告加載率最終目標(biāo)可以達(dá)到10%，但這個(gè)過(guò)程比較緩慢，預(yù)測(cè)2023/2024/2025年Q4視頻號(hào)廣告加載率將分別為2.8%、3.8%、4.8%。

當(dāng)下視頻號(hào)存在的諸多問(wèn)題，大部分都能在生態(tài)發(fā)展成熟之后逐步解決，而目前無(wú)論對(duì)于創(chuàng)作者還是商家而言，通用可行的方法論或許并不存在，不斷嘗試是唯一可行的路徑。

去年年底，克勞銳、騰訊廣告及騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）曾聯(lián)合發(fā)布《微信創(chuàng)作者營(yíng)銷價(jià)值與營(yíng)銷策略白皮書》。報(bào)告指出，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、巨大的流量池、強(qiáng)大的社交裂變、完善的商業(yè)化路徑，這些都是微信內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)所在。

未來(lái)，隨著平臺(tái)越來(lái)越成熟，視頻號(hào)會(huì)進(jìn)入到“商業(yè)化投流”與“內(nèi)容豐富度”雙輪驅(qū)動(dòng)的階段，而視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)的用戶與需求也會(huì)經(jīng)歷較大的變化，“擁抱變化”是視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)玩家所必須擁有的心態(tài)。

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