中國在美日韓市場(chǎng)仍有不小提升空間

國海證券近日發(fā)布一份名為《中國移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告：空間、格局、趨勢(shì)》的出海報(bào)告。該報(bào)告從海外的市場(chǎng)規(guī)模、競爭格局以及國內(nèi)廠商出海的情況，對(duì)國產(chǎn)手游的出海市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)分析。

市場(chǎng)規(guī)模

2021 年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 907 億美元。中國自研手游海外收入為 160.9 億美元。預(yù)計(jì) 2024 年全球移動(dòng)市場(chǎng)最高將達(dá)到 1273 億美元，屆時(shí)中國自研手游的出海收入最高可達(dá) 390 億美元，在海外移動(dòng)市場(chǎng)最高占比 45%。隨著更多國內(nèi)廠商加大海外投資，可能使出海市場(chǎng)空間翻倍增長，份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

具體到地區(qū)移動(dòng)市場(chǎng)，2021 年美國移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 177.74 億美元，歐洲 78.46 億美元，韓國 46.64 億美元，日本 129.16 億美元。中國自研手游收入在美國、日本、韓國和歐洲的市場(chǎng)份額分別占比 29.49%、23.10%、25.15% 和 42.44%。據(jù)國海證券對(duì)未來兩年市場(chǎng)增長空間的測(cè)算來看，中國在美日韓市場(chǎng)仍有不小的提升空間。

競爭格局

因?yàn)槿枕n市場(chǎng)本土研發(fā)商轉(zhuǎn)型移動(dòng)較早，且對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)有所把握，而歐美方面也因有擅長制作該地區(qū)玩家喜愛的休閑品類而成為頭部廠商的 Playtika、Playrix 等巨頭，導(dǎo)致此前中國手游廠商在歐美日韓一時(shí)難以打開局面。但隨著國內(nèi)廠商對(duì)品類和素材供給能力的增強(qiáng)，以及對(duì)當(dāng)?shù)赝婕业呐嘤?，近年來已逐漸打開市場(chǎng)。以中國廠商擅長的 SLG 品類為代表，搭載適應(yīng)全球的題材，在美國、日本、韓國均有多款產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)?TOP100，甚至 TOP20 的行列。還有開創(chuàng)性的產(chǎn)品，如《原神》，也打破了 RPG 品類難以進(jìn)入北美頭部的歷史。

同時(shí)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，比起中國，海外各地移動(dòng)游戲市場(chǎng)的頭部廠商集中度相對(duì)較低，且呈下降趨勢(shì)，這也給中國廠商出海提供了充足的空間。那么中國廠商在各地區(qū)市場(chǎng)面臨的是什么樣的競爭格局呢?

在美國手游市場(chǎng)，頭部 TOP5 廠商共占市場(chǎng)份額 25.25%。作為 NO.1 的動(dòng)視暴雪，凈流水到達(dá) 12.36 億美元，后四名的 Zynga、Playtika、Playrix、Aristocrat，其凈流水依次為 9.12、9.09、7.48 和 6.83 億美元。相互之間的數(shù)據(jù)差距不明顯，頭部競爭相當(dāng)激烈。中國廠商雖不在頭部，但產(chǎn)品表現(xiàn)卻還算不錯(cuò)。來自米哈游的《原神》和 IGG 的《王國紀(jì)元》擠進(jìn)了美國 2021 年凈流水手游 TOP10，以 2.84 億美元、2.28 億美元分別位居第 6、8 位。

在歐洲手游市場(chǎng)，頭部 TOP5 廠商，中國占有一席，騰訊以 3.05 億美元暫居第 5。5 家廠商共占市場(chǎng)份額 24.48%，之間的凈流水差距與美國市場(chǎng)一樣接近。其中來自俄羅斯休閑手游開發(fā)商 Playrix 憑借三消手游《夢(mèng)幻花園》和《夢(mèng)幻家園》的穩(wěn)定表現(xiàn)，以 4.77 億美元登頂歐洲手游廠商收入榜榜首。不過在凈流水手游 TOP10 榜上，奪得桂冠的是來自騰訊旗下的《PUBG Mobile》，其凈流水 2.83 億美元。在該榜單上還有來自 Funplus 的《State of Survival》，以 1.75 億美元獲得第四名。

在韓國手游市場(chǎng)，頭部市場(chǎng)呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局勢(shì)，且頭部 TOP5 大多為本土企業(yè)，共占市場(chǎng)份額為 40.41%。其中本土廠商 NCSOFT 以 8.01 億美元凈流水遙遙領(lǐng)先，在韓國占據(jù) 17.2% 的市場(chǎng)份額。雖然中國廠商在韓國也一時(shí)未能打入頭部，不過在凈流水手游 TOP10 榜單上，仍有多款國產(chǎn)手游上榜。來自 4399 的《奇跡之劍》、米哈游的《原神》，以及莉莉絲的《萬國覺醒》分別以 1.1 億美元、0.85 億美元和 0.74 億美元占據(jù)該榜的第 4、8、10 位。

在日本手游市場(chǎng)，頭部市場(chǎng)集中度要高于歐美市場(chǎng)，但低于韓國市場(chǎng)，約 32.84%，且均為本土企業(yè)。其中 CyberAgent 以 10.3 億美元坐上冠軍寶座。中國廠商在日本市場(chǎng)同樣尚未形成頭部力量，但《原神》《荒野行動(dòng)》《放置少女》在凈流水手游 TOP10 榜單中分別居于第 8、9、10 名，國產(chǎn)手游在該市場(chǎng)還是能夠取得出彩的成績。

相比歐美日韓市場(chǎng)，中國廠商在東南亞和中東市場(chǎng)的開拓明顯順利許多。在中東手游市場(chǎng)，騰訊以 2.42 億美元獨(dú)占鰲頭。在凈流水手游 TOP10 上，國產(chǎn)手游《PUBG Mobile》《無盡對(duì)決》《萬國覺醒》依次入列?！禤UBG Mobile》更是以 2.39 億美元的傲人成績鶴立雞群。

而在東南亞手游市場(chǎng)的頭部 TOP5 當(dāng)中，有 4 家來自國內(nèi)廠商。在凈流水手游 TOP10 上，國產(chǎn)手游的數(shù)量占超一半，《無盡對(duì)決》《原神》《PUBG Mobile》《萬國覺醒》《王者榮耀國際版》《RO仙境傳說》分別位列該榜第2、3、4、6、8 和 10 名。

雖然國內(nèi)廠商在這兩個(gè)市場(chǎng)如魚得水，不過因美日韓的 ARPU 較高，中國自研手游的海外收入主要還是來自這三國，收入規(guī)模合計(jì)占比 58.31%。

其中國內(nèi)廠商在美國市場(chǎng)的出海收入最高，為 58.69 億美元。在該市場(chǎng)的國內(nèi) TOP5 廠商，米哈游、博樂游戲、IGG、莉莉絲和騰訊合計(jì)占 25.57%。目前中國廠商在美國市場(chǎng)的出海收入正處連年增長之勢(shì)。截至 2021 Q3，暢銷榜 Top100 的中國手游數(shù)量由 17 款升至 25 款，單季度收入由 3.9 億美元升至 9.7 億美元，且 2021 Q1 至 Q3 占 Top100 總收入的比例穩(wěn)定在 23 至 25%。

日本市場(chǎng)方面，中國廠商的出海收入為 33.4 億美元。在該市場(chǎng)的國內(nèi) TOP5 廠商，網(wǎng)易、米哈游、有愛互娛、三七互娛和悠星網(wǎng)絡(luò)合計(jì)占 44.72%。自 2019 Q2 到 2021 Q3，中國手游入圍日本暢銷榜 Top100 的數(shù)量由 18 款升至 33 款，單季度收入由 3.9 億美元升至 9.4 億美元，占 Top100 總收入的比例達(dá) 27%。

韓國市場(chǎng)方面出海收入為 12.95 億美元。在該市場(chǎng)的國內(nèi) TOP5 廠商，4399、米哈游、莉莉絲、三七互娛和阿里巴巴合計(jì)占 31.60%。中國手游入圍韓國暢銷榜 Top100 的數(shù)量在 2019 Q2 至 2021 Q3 間總體較穩(wěn)定，單季度收入由 1.6 億美元升至 2.8 億美元，且 2021 年占 Top100 總收入的比例維持在 24% 左右。

另外歐洲市場(chǎng)的收入規(guī)模也不容小覷。國內(nèi)廠商在英德法三國的出海收入達(dá) 18.27 億美元。，騰訊、Funplus、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、莉莉絲和 IGG 作為該市場(chǎng)的國內(nèi) TOP5 廠商，合計(jì)占 51.74%。值得一提的是，在出海歐洲的全部國內(nèi)廠商中，騰訊可謂是獨(dú)霸一方，收入份額超過 20%。

出海情況

對(duì)于國內(nèi)廠商的出海請(qǐng)況，當(dāng)前各家大廠是愈發(fā)重視海外市場(chǎng)了，紛紛成立海外發(fā)行品牌，儲(chǔ)備全球化題材和大 IP 作品，甚至提出海外游戲收入占比 50% 的戰(zhàn)略目標(biāo)。網(wǎng)易便是把未來出海收入目標(biāo)定為占游戲總收入 50% 的廠商之一。

報(bào)告顯示，網(wǎng)易海外收入約 64 億元，占比達(dá) 10% 左右。公司憑借《第五人格》《荒野行動(dòng)》的成功在日本取得出海領(lǐng)先地位后，近期將陸續(xù)在海外推出《哈利波特：魔法覺醒》《暗黑破壞神》等全球化大 IP 產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，騰訊近年來也明顯更加重視和發(fā)力海外市場(chǎng)。在 2021 年 Q3 財(cái)報(bào)中，騰訊新增了“本土市場(chǎng)游戲”和“國際市場(chǎng)游戲”的劃分方式。在第三季度，騰訊海外收入 113 億元，同比增長 20%，占到了游戲總收入的 25.17%。公司還于去年推出了海外發(fā)行品牌 Level Infinite，這標(biāo)志著全球化業(yè)務(wù)正式步入下一發(fā)展階段。

目前，旗下主要運(yùn)營的出海手游包括《PUBG Mobile》《王者榮耀國際版》《白夜極光》《部落沖突》和《Valorant》。此外公司儲(chǔ)備的游戲也有不少，如《阿凡達(dá)：清算》《黎明覺醒》《饑荒：家園》《戰(zhàn)錘：鼠疫 2》《戰(zhàn)錘：40K 暗潮》《吸血鬼：惡夜獵殺-血獵》《GTFO》《金屬：地獄歌手》《Nikke：勝利女神》，以及《重生邊緣》。

除騰訊網(wǎng)易之外，其他廠商對(duì)于海外業(yè)務(wù)也愈發(fā)活躍，智明星通、游族網(wǎng)絡(luò)和 IGG 在 2021 H1 的海外收入占比均超過 50%，分別為 93.31%、63.04% 和 65%。旗下也都有近期上線或儲(chǔ)備的海外產(chǎn)品。如游族網(wǎng)絡(luò)的放置卡牌游戲《idle War》和 SLG 游戲《代號(hào) G》計(jì)劃在今年面市，智明星通的末日生存題材 SLG《行尸走肉》預(yù)計(jì) 4 月份開啟全球推廣。

通過對(duì)以上的總體分析，國海證券認(rèn)為，中國手游出海正由藍(lán)海進(jìn)入紅海，競爭將更加激烈。但海外市場(chǎng)仍提供了廣闊的空間，中國手游出海有望在中性和樂觀預(yù)測(cè)下實(shí)現(xiàn) 3 年 60% 到 100% 的增長。

標(biāo)簽： 移動(dòng)游戲大航海 移動(dòng)游戲 自研手游 手游廠商收入