郞朗代言風(fēng)波背后，老牌內(nèi)衣品牌浪莎想挽回頹勢|全球快看

（原標(biāo)題：郞朗代言風(fēng)波背后，老牌內(nèi)衣品牌浪莎想挽回頹勢）

(資料圖)

近日，老牌襪業(yè)、內(nèi)衣品牌浪莎成功吸引了大眾注意，不過這次并非洗腦式廣告，而是兩則公告。

1月３日、４日，浪莎股份（600137.SH）兩發(fā)公告，一則是浪莎內(nèi)衣與浙江億燊文化傳媒有限公司及藝人郎朗先生、吉娜（Gina Alice）女士簽訂了 《廣告演出及肖像使用合同》； 一則是隨后發(fā)出的取消簽訂代言合同。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，目前浪莎官網(wǎng)、官方旗艦店并無明星代言的身影，浪莎股份的銷售費(fèi)用也在逐年下降。

但在銷售費(fèi)用下降的同時(shí)，浪莎股份的營收從2013年開始便再無突破。而從2018年開始，其凈利潤一直在2000萬元以下徘徊。

“老牌的內(nèi)衣品牌，基本上業(yè)績都在下滑?！毙袠I(yè)評論人馬崗1月6日向紅星資本局表示，“從我的觀察看，浪莎的個(gè)性問題還在于，在主流的消費(fèi)場景中，比如綜合體、電商及新營銷方面，曝光度不高。”

“浪莎的線下渠道主要掌握在經(jīng)銷商的手中，對于供應(yīng)商、經(jīng)銷商等管控力度不夠。同時(shí)，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)現(xiàn)在的社會(huì)需求。這勢必導(dǎo)致浪莎的業(yè)績出現(xiàn)問題。”鞋服行業(yè)分析師程偉雄1月6日告訴紅星資本局。

↑資料圖 據(jù)視覺中國

01

因合同風(fēng)波重歸大眾視野

代言人曾有張柏芝蘇有朋周華健

1月4日晚間，浪莎股份發(fā)布的一則公告稱，因合同相關(guān)條款發(fā)生變更，公司所屬浙江浪莎內(nèi)衣有限公司（以下簡稱“浪莎內(nèi)衣”）取消與浙江億燊文化傳媒有限公司及藝人郎朗先生、吉娜（Gina Alice）女士簽訂的《廣告演出及肖像使用合同》。

↑截圖自浪莎股份1月4日公告

公告一出即引發(fā)公眾關(guān)注。就在此公告發(fā)布一天前，1月3日晚間，浪莎股份才公開與乙方浙江億燊文化傳媒有限公司及乙方藝人郎朗先生、吉娜（Gina Alice）女士簽訂《廣告演出及肖像使用合同》的相關(guān)信息。

1月5日，浪莎股份回應(yīng)紅星資本局稱，取消原因?yàn)楹贤嚓P(guān)條款發(fā)生了變更，合作仍在，后續(xù)會(huì)簽合同。另據(jù)報(bào)道，浪莎股份還表示，代言合同將跟浪莎股份的控股股東浪莎控股集團(tuán)簽訂。

根據(jù)天眼查顯示，浪莎控股集團(tuán)為浪莎股份大股東。浪莎股份以內(nèi)衣業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)，浪莎內(nèi)衣是浪莎股份的全資子公司；浪莎還以襪業(yè)出名，浪莎的襪業(yè)主體是浪莎針織有限公司（以下簡稱“浪莎針織”）。

↑截圖自天眼查

紅星資本局注意到，浪莎控股集團(tuán)此前在品牌營銷上投入較大。電視當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，浪莎的廣告一度“鋪天蓋地”。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，早年間，浪莎在中國強(qiáng)勢媒體投放廣告費(fèi)用幾千萬，覆蓋全國各地。“公司幾大品牌，已經(jīng)成功進(jìn)入千家萬戶，成為家喻戶曉的知名品牌?！?/p>

但近年來，媒體上已經(jīng)難尋浪莎的蹤影。

此前，浪莎品牌的代言人包括張柏芝、蘇有朋、周華健等。目前，雖然浪莎股份每年還在攤銷明星代言及肖像權(quán)使用費(fèi)，但在浪莎的官網(wǎng)、官方旗艦店，紅星資本局注意到，已無任何明星身影，僅有一眾產(chǎn)品模特。

↑截圖自浪莎官網(wǎng)

此外，浪莎股份的銷售費(fèi)用也在逐年下降。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，浪莎股份2020年的銷售費(fèi)用為965.82萬元，同比下降34.07%；2021年的銷售費(fèi)用為881.09萬元，同比下降8.77%；2022年前三季度銷售費(fèi)用為499.86萬元，同比2021年前三季度下降22.33%。

記者注意到，此次浪莎應(yīng)支付乙方報(bào)酬作為沿用乙方藝人形象代言費(fèi)用共計(jì)為含稅275萬元（人民幣），這個(gè)金額是浪莎股份2022年前三季度歸母凈利潤的27.4%。

02

浪莎股份營收從2013年起再無突破

線下渠道業(yè)績逐年下滑

紅星資本局注意到，浪莎股份的歸屬凈利潤在2018年后，一直徘徊不前。

2018年，浪莎股份的歸屬凈利潤為2295萬元；2019年-2021年，其歸屬凈利潤分別為1584萬元、1776萬元、2018萬元。

↑截圖自東方財(cái)富網(wǎng)

在最新的三季報(bào)中，浪莎股份2022年前三季度歸屬凈利潤同比下降37.76%，想要達(dá)到2018年的凈利潤水平，仍有一定難度。

浪莎股份的營收則是在更早時(shí)候便出現(xiàn)了下滑。

2013年，浪莎股份總營收為4.38億元，此后幾年?duì)I收再未突破4億元。直到2021年，其營收達(dá)4.03億元，但仍沒能回到2013年的營收水平。

↑截圖自東方財(cái)富網(wǎng)

浪莎股份的傳統(tǒng)線下渠道也出現(xiàn)了收入逐年下降的情況。

2019年，浪莎股份的線下銷售收入為1.38億元，2020年為1.33億元，2021年則為1.28億元。

“浪莎的線下渠道主要掌握在經(jīng)銷商的手中，其對供應(yīng)商、經(jīng)銷商等管控力度不夠?！背虃バ郾硎尽?/p>

不過，浪莎股份的線上銷售收入在2019年-2021年持續(xù)上漲。只是2022年1-9月，其線上銷售收入則出現(xiàn)了下滑。

↑截圖自浪莎股份三季報(bào)

03

營銷策略、質(zhì)量把控

浪莎需解決的問題不只品牌老化

“老牌的內(nèi)衣品牌，基本上業(yè)績都在下滑。”在紅星資本局咨詢浪莎股份所面臨的境況時(shí)，馬崗如是回答。

紅星資本局注意到，另一個(gè)老牌內(nèi)衣品牌都市麗人（02298.HK）也面臨同樣的增長困境：2019年-2021年，都市麗人營收分別為41億元、30.6億元、33.6億元，年內(nèi)分別虧損13億元、1.2億元和5億元。

品牌老化的問題，在新消費(fèi)品牌頻出的時(shí)候更加突出。當(dāng)前，蕉內(nèi)、內(nèi)外、ubras等品牌已逐漸在內(nèi)衣市場站穩(wěn)腳跟，更多新興內(nèi)衣品牌如幸棉、jkn、mybody還在不斷涌出。

“新興消費(fèi)者的選擇更多，對老品牌的認(rèn)可度基本上與新品牌趨同，或者還不如新品牌。失去新興消費(fèi)者，而固有的消費(fèi)者還會(huì)流失，所以業(yè)績想不下滑很難。”馬崗表示。

在馬崗看來，浪莎的個(gè)性問題還在于，其在主流的消費(fèi)場景中，比如綜合體、電商及新營銷方面，曝光度不高。

程偉雄則向紅星資本局表示，浪莎傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)現(xiàn)在的社會(huì)需求。

紅星資本局注意到，浪莎在微博上擁有一個(gè)“浪莎官方”的賬號，主體是浪莎針織，粉絲數(shù)為5.1萬，其首頁顯示，企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)過年審。目前，其最新一條微博停留在2020年10月。

↑截圖自浪莎官方微博首頁

而在淘寶上，浪莎官方旗艦店的粉絲明顯低于蕉內(nèi)、內(nèi)外、ubras。浪莎粉絲數(shù)為221.8萬，后三家分別為527.3萬、405.3萬、495.7萬。

程偉雄還向紅星資本局分析稱，浪莎所處的行業(yè)屬勞動(dòng)密集型，行業(yè)技術(shù)門檻、壁壘較低，生產(chǎn)企業(yè)眾多，許多中小企業(yè)抄襲、模仿名牌企業(yè)和市場流行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加劇了市場競爭。

浪莎還常被消費(fèi)者詬病質(zhì)量問題。在黑貓投訴平臺，據(jù)紅星資本局不完全統(tǒng)計(jì)，38條對浪莎的投訴中，有15條關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題。

在浪莎的天貓官方旗艦店，其賣得最好的一款襪子的評論中，有1.6千人表示其質(zhì)量一般；在其新款兔年內(nèi)衣套裝的評論下，亦有“質(zhì)量粗糙”“掉色嚴(yán)重”等聲音。

在浪莎官方旗艦店的店鋪評估中，“描述相符”一項(xiàng)為4.7分，低于同行平均水平。

質(zhì)量問題或許與浪莎的生產(chǎn)模式有關(guān)。據(jù)浪莎股份財(cái)報(bào)，其目前的生產(chǎn)模式以自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包供應(yīng)鏈管理經(jīng)營模式為主（以下簡稱“OEM”）。

據(jù)了解，OEM模式下，品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的把控不及自主生產(chǎn)。

程偉雄認(rèn)為，未來，浪莎應(yīng)重點(diǎn)管理產(chǎn)品和供應(yīng)鏈兩方面，提升自身核心競爭力，才能在市場中占據(jù)有利位置。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 張露曦

責(zé)編 任志江 編輯 何先鋒

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