從本土到出海 國產(chǎn)手機(jī)全球高端化怎么走？

尋找新市場，從而賺取新市場早期帶來的超額利潤，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上最樸素的原理。

歐洲工商管理學(xué)院將這個理論做了更詳細(xì)的詮釋，定義為藍(lán)海戰(zhàn)略。即打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的邊界，在一片全新的市場中進(jìn)行開拓。

不過這個樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在中國手機(jī)出海市場中失效了。根據(jù) Canalys 報告顯示，2021 年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了 13.5 億臺，其中主流國產(chǎn)手機(jī)出貨量占比 35%。

不過 35% 的出貨量僅為國產(chǎn)手機(jī)廠商獲得占比全球智能手機(jī)總收入 23% 的收入。其中 44% 的全球手機(jī)市場收入，被蘋果以 17% 的出貨量全部拿走。

失效的主要原因是，在華為之后，以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)出海的國產(chǎn)手機(jī)廠商并沒有站穩(wěn)全球高端市場。

從本土復(fù)制國內(nèi)市場策略，以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)搶占海外市場份額是小米 OV 等國產(chǎn)手機(jī)出海的主流形式。不過也有例外，2 月 28 號北京時間 20 點(diǎn)，在全球世界通信大會 MWC 大會上，重新出發(fā)僅一年的榮耀在巴塞羅那面向全球市場發(fā)布 Magic4 系列高端產(chǎn)品。

作為榮耀獨(dú)立后首次面向全球市場的產(chǎn)品發(fā)布會，在現(xiàn)場，榮耀 CEO 趙明一個小時說了 20 次“HONOR can do(榮耀做到了)”。

反復(fù)強(qiáng)調(diào)榮耀做到了的底氣是，一方面在國內(nèi)市場，重新出發(fā)僅一年，2021 年第四季度市場份額就首次躍居第二，僅次于蘋果，同比去年翻番。另一方面是，獨(dú)立第二年榮耀就面向全球市場發(fā)布高端產(chǎn)品，加速國產(chǎn)手機(jī)全球高端化的戰(zhàn)略。

這意味著相比小米、OPPO 的高端化策略，主要以聚焦國內(nèi)市場為主，出海市場為輔的打法。榮耀 2022 年開局的高端化則直接將品牌視野拉到了全球市場。

從本土到出海，在全球化浪潮的趨勢之下，到底誰是國產(chǎn)手機(jī)的最優(yōu)解呢?

本土：再戰(zhàn)高端

對于中國本土市場來說，再戰(zhàn)高端是 2022 年國產(chǎn)手機(jī)的關(guān)鍵詞。

不弱于 2021 年，全面沖擊高端市場，仍然將會是 2022 年國產(chǎn)手機(jī)品牌的主旋律。

小米去年全面沖高的余音未消，今年再沖高端就已經(jīng)拉開序幕。2 月 8 號，小米再度宣示“高端化戰(zhàn)略”。作為小米農(nóng)歷春節(jié)后的首個重要動作，這距離其 2021 年 12 月 28 日宣布“對標(biāo)蘋果”僅有月余。

在小米認(rèn)為高端化是品牌“必由之路”和發(fā)展“生死之戰(zhàn)”的同時，OPPO 開年的高端產(chǎn)品也迎來新動作。2 月份中旬 OPPO 在微博發(fā)布 TVC 短片，姜文再次站臺 Find 產(chǎn)品系列，為 2 月 24 號發(fā)布的 Find X5 高端產(chǎn)品線代言。

更早一些時候，榮耀 2022 年的第一場發(fā)布會則落幕于 1 月 10 日，發(fā)布了旗下首款折疊屏手機(jī)——Magic V，率先布局 2022 年高端手機(jī)市場。

開年僅月余，在繼承 2021 年高端化探索的基礎(chǔ)上，每個品牌都試圖在 2022 年搶到先發(fā)優(yōu)勢。雖然相比往年沖擊高端化的時間節(jié)奏變得更快，但是國產(chǎn)手機(jī)沖擊高端的核心策略并沒有發(fā)生變化。

即使 2022 年是再戰(zhàn)高端手機(jī)市場的又一年，但是回顧國產(chǎn)手機(jī)大廠們多年沖擊高端的市場策略，可以發(fā)現(xiàn)再分配的只是市場份額，在核心打法上并沒有太多變化。

小米方面，2021 年密集發(fā)布了多款高端產(chǎn)品，覆蓋 3000 元以上的兩代主力數(shù)字系列和上探品牌天花板達(dá)到近萬元售價的 MIX Fold。

敢于毫無顧忌沖擊高端的基礎(chǔ)是，在小米和紅米獨(dú)立一年以后，主品牌小米有了專注中高端的品牌定位。以梳理產(chǎn)品線，開啟沖擊高端市場的大門，被雷軍認(rèn)為“紅米獨(dú)立以后，小米解套了。”

小米沖高歷史上，有三次產(chǎn)品線解套。

第一次是 2015 年小米發(fā)布 Note 系列，第一次沖擊高端失敗。這一年小米以紅米系列為主開啟機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，主打性價比沖量，使小米國內(nèi)手機(jī)市場份額沖至第一位。

第二次是 2016 年小米銷量滑鐵盧。手機(jī)銷量首次出現(xiàn)了下降，在從來沒有一家手機(jī)公司銷量下滑后，還能逆轉(zhuǎn)的行業(yè)潛規(guī)則下，這一年小米放棄 Note 系列，開啟 MIX 系列第二次沖擊高端。

第三次則是小米開啟雙品牌戰(zhàn)略。2019 年小米和紅米分別獨(dú)立，同時 MIX 4 流產(chǎn)，MIX 數(shù)字系列沖高結(jié)束，Note 產(chǎn)品線砍除，完成小米 10 全面沖高前的最后一次產(chǎn)品線梳理。

對于小米來說，歷史上三次產(chǎn)品線的梳理，幾乎都和再戰(zhàn)高端有關(guān)。沖高之前，先砍產(chǎn)品線，幾乎成為小米定式。

OPPO 方面，則主要集中在品牌營銷方面。在產(chǎn)品線上，OPPO 多年沖高主力都是 Find 系列。不過品牌營銷方面，則在之前影像美學(xué)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步升級，引入哈蘇聯(lián)名合作，同時長期綁定知名導(dǎo)演姜文，打造 OPPO 高端影像美學(xué)的品牌形象。

今年，同樣延續(xù)去年的品牌營銷節(jié)奏，最近發(fā)布的 Find X5 系列，同樣以知名導(dǎo)演的影像美學(xué)營銷為主。不止如此，在本土市場，2021 年 OPPO 還將在海外高端市場取得一定成績的子品牌一加合并，為高端品牌形象再助力。

對于國產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊高端市場，如果說清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃是基礎(chǔ)，不斷積累的品牌營銷是勢能，那么 2020 年重新出發(fā)的榮耀則是兩手一起抓。

首先在產(chǎn)品線上，重新啟程后的榮耀將旗下產(chǎn)品線精簡，劃分成三個系列：Magic 系列、榮耀數(shù)字系列以及榮耀 X 系列。其次在品牌側(cè)，榮耀提出新戰(zhàn)略，全面擁抱全球化，整體聚焦高端產(chǎn)品線突圍，放眼品牌全球化。

產(chǎn)品線和品牌側(cè)同時發(fā)力的基礎(chǔ)是榮耀雙輪驅(qū)動的開發(fā)理念：一個是消費(fèi)需求洞察輪，作為指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新原點(diǎn);另一個是前沿技術(shù)創(chuàng)新輪，引領(lǐng)品牌高端化的技術(shù)為本。

以榮耀獨(dú)立后首次面向全球市場亮相的高端產(chǎn)品 Magic4 系列為例，作為連接消費(fèi)者和榮耀開發(fā)理念的手機(jī)產(chǎn)品。在消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新側(cè)，首創(chuàng)隱私通話保護(hù)功能，解決智能手機(jī)常見的聲音泄漏問題，保障用戶信息安全。

在前沿技術(shù)的應(yīng)用上，搭載自研的 HONOR Image Engine 圖像引擎，改進(jìn)“錄中美拍”功能將攝像和攝影兩個操作進(jìn)一步融合，實(shí)現(xiàn)在拍攝視頻的同時提供更好的拍照成像效果。

能夠?yàn)橄M(fèi)者提供創(chuàng)新科技產(chǎn)品的背后是榮耀對于消費(fèi)者痛點(diǎn)的理解，正如榮耀 CEO 趙明曾說：我們研究消費(fèi)者的痛點(diǎn)，我們常常問自己“消費(fèi)者有這個問題，那 HONOR 是不是有技術(shù)可以解決這個問題。”

從榮耀 Magic V 到榮耀 Magic 4 系列，通過挑戰(zhàn)創(chuàng)新極限成為痛點(diǎn)終結(jié)者，這也是榮耀科技理想主義的另一種體現(xiàn)。

出海：路徑依賴

本土市場尚處于品牌高端化探索期的國產(chǎn)手機(jī)，在海外市場的高端化同樣不順利。

2020 年以前，中國手機(jī)企業(yè)出海，大致可以分為兩種，一種以小米 OV 為代表的企業(yè)，去增量市場搶份額;另一種以華為、一加為代表的企業(yè)，在成熟的歐美市場挑戰(zhàn)高端。

前者以東南亞空白增量市場為主，得益于中國市場的高度發(fā)展，進(jìn)入東南亞市場的小米 OV 品牌主要以復(fù)制國內(nèi)市場的打法為主，以高維市場面向低維市場的先發(fā)優(yōu)勢快速搶占市場份額。

后者則是主要直接面向歐美海外高端市場，以技術(shù)為本挑戰(zhàn)成熟市場的競爭者，站穩(wěn)歐美高端市場份額的同時，企業(yè)也可以快速成長為全球認(rèn)可的高端品牌。

不過 2020 年以后，以華為缺芯退出國際市場為標(biāo)志，伴隨著一加受困于小眾市場的品牌定位融入母公司 OPPO，中國手機(jī)出海的主流模式只剩下小米 OV 復(fù)制國內(nèi)市場的打法。

以國內(nèi)市場成熟的打法出海，這樣的好處是面對新興的海外市場，可以利用已有市場的成熟經(jīng)驗(yàn)，快速占領(lǐng)市場份額，取得先發(fā)優(yōu)勢。

比如 OPPO 在海外拓展中采取和在國內(nèi)市場類似的策略，注重宣傳推廣和本地零售店模式的結(jié)合。

一方面重金布局線下零售渠道，只要讓 OPPO 進(jìn)店，零售商就可以穩(wěn)賺不賠的高額渠道保證金。另一方面大面積提高品牌曝光度，布局當(dāng)?shù)貥?biāo)志性戶外廣告位、海報等戰(zhàn)略性資源。最終用時三個月，在越南市場品牌促銷員“如狼似虎”地打入了全國 300 家線下門店。

小米則是繼承國內(nèi)線上互聯(lián)網(wǎng)營銷和機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的策略，以小米出海第一站印度市場為例，首先在選人策略上，注重線上電商渠道，比如小米印度的 1 號員工，是印度本土電商公司 Jabong 的聯(lián)合創(chuàng)始人。

其次在產(chǎn)品上，性價比的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)同樣是小米占領(lǐng)歐洲市場的主要方式，以 Redmi、Redmi Note 系列和 Mi Lite 等性價比機(jī)型，對三星 Galaxy A 系列和其他中低端手機(jī)產(chǎn)品形成碾壓。

不過這種打法雖然在市場份額搶占上取得先發(fā)優(yōu)勢，但是這種成功路徑的依賴，也限制了小米、OPPO 等國產(chǎn)手機(jī)品牌在全球化高端手機(jī)市場的發(fā)展。

在高端手機(jī)市場，和國內(nèi)多次沖擊高端，但是效果有限一樣，在國外新興市場，復(fù)制國內(nèi)打法的小米 OV 同樣沒有在新興市場的先發(fā)優(yōu)勢下，占領(lǐng)高端手機(jī)市場。

根據(jù) CounterpointResearch 2020 年全球高端手機(jī)市場份額 Q1 數(shù)據(jù)顯示，蘋果、三星、華為分別占比 57%、15%、12%。而以復(fù)制國內(nèi)打法為主的小米、OPPO 僅分別占比 2% 和 3%，均表現(xiàn)為個位數(shù)。

在華為退出全球市場的 2021 年，根據(jù) Counterpoint 的 MarketMonitor Service 的最新研究，2021 年全球智能手機(jī)市場收入超過 4480 億美元。其中蘋果以 1960 億美元的收入占據(jù)總收入的 44%，同比增長 35%，以平價手機(jī)為主的小米 OV 則一共僅占據(jù)總收入的 23%。

全球：國際視野

不同于小米 OV 從本土到出海，在品牌、市場、產(chǎn)品策略上的成功路徑依賴，在高端手機(jī)品牌的策略上，國際視野也是高端品牌的另一個策略。

以蘋果為例，作為智能手機(jī)時代的開創(chuàng)者，技術(shù)創(chuàng)新之外，立足國際市場是蘋果建立高端品牌文化輸出的另一個側(cè)面。

喬布斯時代，蘋果新機(jī)首發(fā)的地區(qū)主要以歐美地區(qū)為主。雖然歐美市場作為全球高端品牌文化的橋頭堡，占領(lǐng)歐美市場，也意味著占領(lǐng)了品牌高端化的戰(zhàn)略高地。

但是作為一個全球性品牌，在庫克時代，蘋果新機(jī)首發(fā)地區(qū)逐步將中國等亞太新興經(jīng)濟(jì)體納入，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略高地到全球高端市場的覆蓋。

這樣的好處是一方面帶來了更大的市場空間，另一方面全球視野下的產(chǎn)品布局，進(jìn)一步輸出了蘋果的品牌文化，壓制了后來者的文化創(chuàng)新。

重新創(chuàng)業(yè)的榮耀，在 2021 年全球化視野的環(huán)境下，也選擇直接立足全球市場。

一方面是榮耀隊伍本就具備很好的全球視野，對世界各國的本地市場都有很好的洞察和經(jīng)驗(yàn)，包括渠道結(jié)構(gòu)、零售分布、消費(fèi)者洞察、營銷洞察等等。

榮耀的國際化視野并不是產(chǎn)品銷售階段才培養(yǎng)的，而是在產(chǎn)品規(guī)劃的時候就通過消費(fèi)者調(diào)研把這些洞察注入到新產(chǎn)品規(guī)劃中去。并且，榮耀銷售團(tuán)隊在海外國家，和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商、渠道商、零售商都有豐富的合作經(jīng)驗(yàn)。

這是重新出發(fā)僅一年，榮耀可以直接立足全球化的品牌積累。

另一方面在實(shí)力上，面對重啟的國內(nèi)市場，榮耀僅用一年時間就在 2021 年第四季度達(dá)到國內(nèi)市場份額第二的成績，僅次于蘋果實(shí)現(xiàn) V 形增長。

在國內(nèi)已經(jīng)初步取得成效的情況下，布局全球市場，多點(diǎn)同步進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)、國外雙循環(huán)的同時，無疑也是快速收回失地并超越之前的高效策略。

回顧過去，國貨出海的手機(jī)市場，海外經(jīng)驗(yàn)往往主要集中在以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)試圖再造一個“中國”市場，掘金低端市場的份額增長。當(dāng) 2021 年國產(chǎn)手機(jī)集體瞄準(zhǔn)品牌高端化，過往成功路徑依賴下卻迎來了全球高端市場的短暫失焦，甚至成全了蘋果歷史上的最高市值。

如今，當(dāng)輕裝簡行的榮耀立足全球市場，以高端產(chǎn)品突圍品牌國際化的出海打法，對于國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)對出海新格局亦有試驗(yàn)場意義。從本土到出海，放眼全球視野，或許將成為 2022 年國產(chǎn)手機(jī)立足全球高端市場的新燈塔。

標(biāo)簽： 國內(nèi)市場 蘋果新機(jī)首發(fā) 高端品牌文化 智能手機(jī)時代