淺析：非洲的零售現(xiàn)狀和B2B電商機(jī)會 環(huán)球頭條

作為全球新興市場，非洲正在聚集越來越多的人才和資金。乘著智能手機(jī)的浪潮，3C品類率先搭上了中國品牌出海的快船，并在過去數(shù)年內(nèi)開辟了消費(fèi)品牌走向非洲的新航路。藉由這些先驅(qū)者在新興市場所積累下來的資源，后發(fā)者正在以更高的效率發(fā)展起來。

(資料圖)

「Egatee」是一家立足非洲市場的技術(shù)驅(qū)動型B2B電商公司。在成立之初，Egatee借鑒非洲之王「傳音科技」的供應(yīng)鏈和渠道體系，得以實(shí)現(xiàn)快速增長。創(chuàng)始人查九蘭在國內(nèi)B2B領(lǐng)域深耕多年，曾創(chuàng)建過一家大型快消品B2B平臺，賣給了上市公司，后又和義烏小商品城合資搭建了一家小商品供應(yīng)鏈平臺。

在過往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，他完整地體驗(yàn)了國內(nèi)電商從B2B到B2C的發(fā)展脈絡(luò)和進(jìn)化周期，在他的觀察中，非洲正處于這一發(fā)展階段的早期，未來具有相當(dāng)大的發(fā)展前景。

根據(jù)國內(nèi)電商的經(jīng)驗(yàn)來看，電商的核心能力是貨盤和物流履約服務(wù)，而這正是Egatee迄今以及未來一段時間都要重點(diǎn)推進(jìn)的能力。

Egatee的業(yè)務(wù)模式包括自營和聯(lián)營兩種。自營模式，即由平臺集中采購商品直接銷售給零售門店，并提供倉儲、物流、送貨上門等一站式履約服務(wù)，目前覆蓋尼日利亞和烏干達(dá)；聯(lián)營模式，則是搭建POP平臺，引入本地供貨商，由平臺提供交易撮合和物流服務(wù)，主要覆蓋坦桑尼亞和津巴布韋。

經(jīng)過將近一年的市場調(diào)研，Egatee于2022年1月正式上線系統(tǒng)。團(tuán)隊(duì)中約有中方員工100人、本土員工500人，團(tuán)隊(duì)里的高管組成主要有傳音系、京東系和非洲、印度的成員。

目前，在線注冊用戶已有接近10萬家線下零售門店和,積累了3000家上游供應(yīng)商。平臺內(nèi)SKU約14000個，覆蓋快消品、3C數(shù)碼、家電等各種品類。截止到2022年年底，平臺GMV已接近十億人民幣。

查九蘭認(rèn)為，與國內(nèi)不同，非洲是一個賣方市場，且商品品牌化和零售現(xiàn)代化程度較低，這意味著可供B2B平臺縮短鏈路、提高效率的介入空間仍有很多，Egatee則希望能夠建立起一個高效的數(shù)字化深度分銷網(wǎng)絡(luò)，他將此比喻為「網(wǎng)絡(luò)版的農(nóng)夫山泉」。

不過，無論是2B電商還是2C電商，當(dāng)下的關(guān)鍵困境和核心壁壘仍是物流履約能力，這也將是Egatee未來將持續(xù)投入的業(yè)務(wù)重心。談及2C電商的業(yè)務(wù)可能性，查九蘭認(rèn)為，在非洲互聯(lián)網(wǎng)流量分布格局和現(xiàn)實(shí)的物流履約成本等因素下，類社區(qū)團(tuán)購模式可能是非洲2C電商的有效解法。

-01-機(jī)會藏在線上線下的巨大差距中

《窄播》：在系統(tǒng)正式落地之前，你們進(jìn)行了將近一年的市場調(diào)研，調(diào)研過程中你們重點(diǎn)看了哪些維度？得出的結(jié)論是什么？

查九蘭：第一，看市場大環(huán)境。其實(shí)非洲并沒有想象的那么混亂，大多只是區(qū)域性的小破壞。這個土壤是有商業(yè)機(jī)會的。

第二，非洲線下傳統(tǒng)批發(fā)零售業(yè)務(wù)的狀態(tài)接近中國90年代，是一個以傳統(tǒng)批發(fā)市場和小型碎片化零售門店組成起來的商業(yè)體。分銷渠道是非結(jié)構(gòu)化的，并沒有嚴(yán)格的一批、二批、三批區(qū)分，本土品牌商很少花成本搭建標(biāo)準(zhǔn)化的深度分銷體系；零售店極度分散，粗略統(tǒng)計，整個非洲有超過1000萬家零售小店。

第三，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。非洲主流國家4G移動在快速普及，智能手機(jī)持有率接近70%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接近6-7億人，大約相當(dāng)于中國2015年的水平?？梢钥吹?，非洲的線上和線下的發(fā)展呈現(xiàn)出巨大差異，這里面一定會存在商業(yè)革命的機(jī)會。

第四，非洲工業(yè)化水平極其落后，消費(fèi)升級類產(chǎn)品，比如電子電器等工業(yè)品主要依靠跨境進(jìn)口。不過，現(xiàn)在很多印度企業(yè)扎根本地，都在非洲開設(shè)工廠，以FMCG快消類產(chǎn)品的本土化工業(yè)發(fā)展得蠻快，可以滿足本地居民對于剛需高頻產(chǎn)品的需求。

第五，2C市場。理論上說移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長對2C電商的發(fā)展是有巨大意義的。但非洲的供應(yīng)鏈體系無法支撐它的發(fā)展，很多國家既沒有基礎(chǔ)的倉配基設(shè)施，也沒有好的道路交通設(shè)施，甚至連家庭地址信息都無法精確，它的配送更多是碎片化和臨時性的，并沒有被組織起來，所以談不上高效配送。2C講究的就是交付效率，這個問題解決不了，燒錢是個無底洞。

基于前期的調(diào)研，我們看到現(xiàn)行市場對產(chǎn)品的需求是巨大的，大量的門店處于不斷找貨的過程中，平臺的機(jī)會就在這里。所以我們決定，在非洲以B2B平臺作為生意的切入點(diǎn)。

《窄播》：系統(tǒng)落地之后，你們都重點(diǎn)做了哪些事情？

查九蘭：在自營國家，我們現(xiàn)在重點(diǎn)做兩件事情：其一是組織商品供應(yīng)鏈，其二是構(gòu)建同城倉儲配送體系。

-02-網(wǎng)絡(luò)化的深度分銷體系

《窄播》：先聊聊你們怎么組織商品供應(yīng)鏈。現(xiàn)在Egatee上的貨盤大致是由哪些品類組成的？這些商品的來源是哪里？

查九蘭：商品主要是兩盤。一個是快消品類，主要由本土廠家供給；第二類是3C數(shù)碼家電，這些品類主要來自跨境商品。這樣的選擇是考慮到我們自身所持的資源組合。

在非洲大部分快消品企業(yè)都是印度人開的，而我們團(tuán)隊(duì)有很多印度的資源。3C數(shù)碼家電就更不用說了，傳音在非洲已經(jīng)做了很多年，而且這些產(chǎn)品的核心優(yōu)勢供應(yīng)鏈都在中國，我們又有義烏的供應(yīng)鏈貨盤支持。以這兩盤貨品為重點(diǎn)，我們能夠很快把業(yè)務(wù)搭起來。

目前我們正在打通本土供應(yīng)鏈體系，完善本土倉配設(shè)施，先把本土履約交付做好，為我們后續(xù)做跨境供應(yīng)鏈做好準(zhǔn)備。

《窄播》：非洲本土快消商品的品牌化程度怎么樣？

查九蘭：非洲商品的品牌并不多，很多類目里只有一個相對大的品牌，很像早期中國快消品市場，當(dāng)然，本地的品類創(chuàng)新也比較遲緩。

我們的策略是，把特別好賣的一線快消品組織起來形成一個品牌矩陣，雖然這部分利潤比較薄，但可以吸引大量門店到平臺來選貨；同時，納入知名度略低的二線廠家商品，這部分毛利能達(dá)到10%-20%。我們倉庫的月周轉(zhuǎn)8-10次，雖然毛利不高，但資金效率高，所以我們會愿意用自營的模式去做。未來我們也會考慮聯(lián)合工廠做一些OEM的自營品牌，進(jìn)一步提升平臺的毛利。

《窄播》：對比國內(nèi)，一個新興的平臺想要介入和改造傳統(tǒng)的零售渠道體系是很困難的。如何說服本地的廠家和零售終端同你們合作？

查九蘭：在中國，快消品B2B自2014年到現(xiàn)在為止都發(fā)展得不太好。中國其實(shí)是一個買方市場，門店對貨品的選擇并不那么強(qiáng)烈，他們更青睞品牌、賣舊不賣新。在這種背景下，主流品牌商都掌握渠道定價權(quán)，并且構(gòu)建了完整的深度分銷體系。這就意味著中間商能夠介入的空間很小，只能做好墊資和倉配業(yè)務(wù)，賺辛苦錢。

我們在國內(nèi)做B2B電商遇到一個問題，就是很難同廠商建立真正的合作，因?yàn)槲覀儽旧砭褪且ブ虚g化的模式，等于在短路品牌商自建的渠道體系。所以我后來轉(zhuǎn)而同義烏小商品城去合作做長尾商品的供應(yīng)鏈，百貨小商品是沒有強(qiáng)品牌控制的。

再看非洲，情況恰恰相反。非洲是一個賣方市場。大部分本土廠家都沒有構(gòu)建自己的深度分銷體系。他們不愁賣貨，也就不存在串貨這個概念。只要有錢或者訂單量夠大，廠家就很樂意同我們合作，給一些優(yōu)惠政策。我們大約花了兩三個月就搞定了當(dāng)?shù)氐牟簧購S家。

同時，由于廠家對渠道沒有強(qiáng)的商品定價權(quán)，批發(fā)商和零售門店就可以自由定價。雙邊市場信息是不對稱的，這就是我們的機(jī)會所在，我們希望能組建一個數(shù)字化的深度分銷網(wǎng)絡(luò)。

《窄播》：怎么理解「數(shù)字化的深度分銷網(wǎng)絡(luò)」？

查九蘭：指的是把過去非結(jié)構(gòu)化的經(jīng)銷體系變成去中間復(fù)雜環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)工廠通過平臺直達(dá)終端網(wǎng)絡(luò)的分銷體系，把碎片化的零售進(jìn)貨變成一站式平臺進(jìn)貨。它大致體現(xiàn)為：第一，我們能拿到當(dāng)?shù)卮笈l(fā)商一樣的優(yōu)勢價格；第二，我們是多品類代理商，商品豐富，能滿足下游采購需求；第三，我們有免費(fèi)配送體系，48小時送貨到家，門店不需要自己跑批發(fā)市場去拿貨。

這幾點(diǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了本土經(jīng)銷商的服務(wù)半徑，我們實(shí)際上是在非洲搭建了一個自己的2B分銷體系，就像一個網(wǎng)絡(luò)版的農(nóng)夫山泉。門店到我來，從采購到履約都是一站式的。

-03-履約交付能力是核心競爭力

《窄播》：非洲2B電商賽道目前在哪個發(fā)展階段？你們在其中處于什么樣的位置？

查九蘭：現(xiàn)在非洲的2B電商賽道還沒有出現(xiàn)巨頭，處于分散競爭階段。目前很多是由非洲本土大學(xué)生或歐美留學(xué)生創(chuàng)業(yè)在做，這一類企業(yè)優(yōu)點(diǎn)是本土化，不過他們大多依賴歐美的資金背景，目前普遍虧損比較嚴(yán)重，對精細(xì)化運(yùn)營比較差，更喜歡用補(bǔ)貼燒錢方式去完成履約，如果沒有持續(xù)融資，可能就歇菜了。

我們在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)死過一次，所以第一天起，我們就沒有想過用燒錢的辦法去做平臺，在非洲市場，燒到最后也不一定能商業(yè)化。如果商業(yè)模型打不透，即使擴(kuò)張最后也是個死。在國內(nèi)太多案例已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

我們現(xiàn)在專注于在單一國家的單一城市打磨模型，強(qiáng)化供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率，把履約成本降到最低，目前同行履約成本平均下來大約7個點(diǎn)，而我們在去年10月就已經(jīng)做到了3個點(diǎn)。運(yùn)營效率高，就能夠保證我們的正向現(xiàn)金流和銷售費(fèi)比。到今年年底我們已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)正向現(xiàn)金流。

《窄播》：履約交付是你們2022年一直在做的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，具體是怎么做的？

查九蘭：去年5月份之前在履約上遇到了很大困難，我們每日的訂單量在幾千左右，但是運(yùn)力跟不上。比如由于當(dāng)?shù)芈窙r不好，車輛的覆蓋半徑可能只有20公里，超出這個半徑當(dāng)晚可能就回不來了。所以5月之后我們加大了本土倉儲物流建設(shè)的力度，擴(kuò)大倉庫，組建了大量車隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了后續(xù)的高速增長。下一步的重點(diǎn)工作還是會在落在履約上?，F(xiàn)在每天訂單都非常飽和，可是履約交付仍然會是未來電商的巨大難題。

《窄播》：為什么可以把履約成本做到同行的一半？

查九蘭：第一是人的效率。當(dāng)?shù)厝松顟B(tài)度是比較悠閑的，我們用了一套類似于多勞多得的打分體系，先大量招人，然后篩出那一批能夠付出更多時間做分揀和搬貨的，并且是兩班倒的制度。我們的貨可以在中午12點(diǎn)之前全部裝車發(fā)車，同行可能要到下午三四點(diǎn)。

第二是車的效率。人的分揀效率提高后，車的效率就可以跟上，做到一天兩次配送。同行只能一天一次。

第三是倉庫周轉(zhuǎn)效率。我們的倉庫可以三天周轉(zhuǎn)一次，倉庫費(fèi)比不到一個點(diǎn)。這些其實(shí)都是系統(tǒng)能力，能夠幫助我們把綜合成本降下來。

《窄播》：降低履約成本可以幫助你們快速實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。那么前端投入倉儲物流這一塊，現(xiàn)在投了多少錢？未來還需要投入多少錢？

查九蘭：目前尼日利亞的自營倉4個，聯(lián)營倉6個，主要覆蓋拉各斯和周邊的兩個郊區(qū)城市。烏干達(dá)自營倉1個，聯(lián)營倉10?？倐}會把貨分發(fā)到區(qū)域分倉，給周邊半徑五公里內(nèi)的門店供貨。

我們的倉庫全部投資加起來不到150萬。做這件事我不想用大量自有資金，更多是借助本地資源，比如當(dāng)?shù)氐倪@些大型代理商。只要我有足夠的訂單下給他們，他們就愿意同我合作搭建倉儲物流，目前已經(jīng)有不少本土代理商找上門談倉配合作。

-04-2023年的預(yù)期是十倍增長

《窄播》：2023年預(yù)期增長目標(biāo)是多少？

查九蘭：尼日利亞的拉各斯是我們現(xiàn)在的主戰(zhàn)場，它相當(dāng)于上海市那么大。目前我們在拉各斯的市占率只有10%，預(yù)估明年我們隨著新開城市和國家，應(yīng)該有10倍的增長。

《窄播》：增長的驅(qū)動因素有哪些？

查九蘭：第一，門店的高密度覆蓋；第二，倉庫履約體系已經(jīng)趨于成熟；第二是擴(kuò)城，我們正在從一個中心城市擴(kuò)大到周邊城市，2023年會再擴(kuò)3-4個大城市。

《窄播》：以拉各斯為例，目前Egatee在這個城市占有率有10%，那在這個城市里B2B電商市場的規(guī)模大約是多少？

查九蘭：拉各斯是西非第一大城市，聚集了2000萬人口，主要的消費(fèi)人群也在這里。如果看快消品，拉各斯至少有100億美金規(guī)模；其他的品類，例如醫(yī)藥大約在11億左右，汽車零配件也有10億美金的。如果加上3C數(shù)碼，我們認(rèn)為規(guī)模大約在200億美金左右。

非洲的城市分布很簡單，就是一個大城市帶一圈衛(wèi)星城，虹吸效應(yīng)很強(qiáng)。所以我們都會先打人口最多的城市，把大城市做好，就等于覆蓋整個國家。

《窄播》：2023年重點(diǎn)推進(jìn)的業(yè)務(wù)有哪些？

查九蘭：我們的戰(zhàn)略還是穩(wěn)扎穩(wěn)打。在尼日利亞，2023年會擴(kuò)大4-5個城市，大倉加前置倉共計增加大約40個；在烏干達(dá)，3C數(shù)碼家電的漲勢很不錯，會重點(diǎn)夯實(shí)這部分業(yè)務(wù)，把量做出來。明年開始布局肯尼亞的首都內(nèi)羅畢和港口城市蒙巴薩?，F(xiàn)在已經(jīng)搭建好了城市模型，每開一個新城第一步就快速搭倉，一個城市大倉加幾個前置倉，先把業(yè)務(wù)跑起來。

《窄播》：預(yù)計什么時候可以盈利？

查九蘭：到2025年預(yù)計能夠盈利，到目前我們的虧損不是很高，只有兩三個點(diǎn)的虧損。

-05-社區(qū)團(tuán)購可能是非洲2C電商的解法

《窄播》：前期調(diào)研的時候，你們也研究過2C市場。未來會考慮做2C電商嗎？

查九蘭：我們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)難度特別大，很多企業(yè)就在倒閉的邊緣。我們判斷至少在5-10年內(nèi)，2C電商要做成的前提有兩條：先有一盤好貨，持續(xù)供給的穩(wěn)定供應(yīng)鏈；然后是具備一站式的履約交付能力，在此基礎(chǔ)上，才可能產(chǎn)生爆發(fā)性的2C電商爆發(fā)的機(jī)會。

其實(shí)中心化電商并不一定是2C電商唯一的解法。基于我們目前的能力，我們看重的其實(shí)是社交電商的價值，可能會考慮做社區(qū)團(tuán)購。

非洲社交化電商的雛形已經(jīng)在Instagram和Facebook上出現(xiàn)了，有大量個人店主在賣貨，這些人需要自己去批發(fā)商那里拿貨，然后在社交平臺上發(fā)圖片分享售賣。

非洲人愛熱鬧，常用的通訊APP是WhatsApp，但是這個APP還沒有開啟商業(yè)化。同時，現(xiàn)在非洲的零售終端面積有限，存儲的商品和品類都不多，如果店主想賺更多錢，通過在線工具做社交電商是有很大可行性的。

我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購其實(shí)是能夠從B2B的體系中自我生長出來的業(yè)務(wù)，類似于國內(nèi)的興盛優(yōu)選。而非洲市場的好處就是，現(xiàn)在沒有大巨頭會來搶地盤，不會出現(xiàn)中國那樣，好模式長不大，剛起來，半路就有阿里，京東，美團(tuán)、拼多多殺進(jìn)來。所以，我們在非洲做這件事有一定的時間和空間機(jī)會。

《窄播》：在非洲市場，類似淘寶這種中心化2C電商的模式，什么時候會來到爆發(fā)節(jié)點(diǎn)？還是說，可能直接跳過這一階段、進(jìn)入到興盛優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購的模式？

查九蘭：在我來看，非洲中心化電商的發(fā)展趨勢現(xiàn)在不明確。Jumia其實(shí)相當(dāng)于非洲的淘寶。這家公司在非洲本土有一定知名度了，也是上市公司，但經(jīng)營能力弱，持續(xù)虧損，壓力非常大。非洲2C電商也許能以淘寶的形態(tài)存在，但核心還是要有穩(wěn)定商品供應(yīng)鏈和高效履約的服務(wù)體系?，F(xiàn)在國內(nèi)很多獨(dú)立站做非洲市場，妥投率只有33%。如果一個商品要經(jīng)過4個人的手里才能賣掉，那需要多高毛利才能賺到錢？

《窄播》：非洲未來的2C階段可能是類似社區(qū)團(tuán)購模式，這也和非洲目前互聯(lián)網(wǎng)流量的分布形態(tài)是緊密相關(guān)的。因?yàn)楝F(xiàn)在流量大頭在Instagram、在WhatsApp這里。

查九蘭：是這樣。現(xiàn)在非洲的流量成本很低，千人曝光大約只有一兩塊錢。但現(xiàn)在流量商業(yè)化變現(xiàn)難度比較大。我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購更有機(jī)會，也確實(shí)與流量邏輯有關(guān)。我們會鼓勵小B到WhatsApp去建群，把鏈接發(fā)到群里，顧客下訂單就可以了。不過現(xiàn)在還處在早期測試階段。

-06-讓國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶通過Egatee走向非洲

《窄播》：這次融資你們拿到了義烏小商品城的資金，未來雙方會怎么合作？

查九蘭：同義烏的合作大致會從兩方面探討合作。第一是共同布局海外倉，在非洲搭建一個集商品展示批發(fā)，倉儲于一體跨境倉，這樣本地的采購商就可以實(shí)地看貨下單。第二是讓義烏的商家通過Egatee走向非洲，讓更多的非洲商家通過平臺找到義烏商家；

《窄播》：你們是怎么跟義烏小商品城建聯(lián)的？

查九蘭：我自己的上一個公司就是在國內(nèi)做小商品供應(yīng)鏈平臺，也是義烏小商品城戰(zhàn)略投資的。這次我們成立Egatee，對義烏小商品城來說也是布局非洲市場的一個戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。

《窄播》：除了義烏之外，你們未來會考慮跟國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行類似的合作嗎？

查九蘭：大部分非洲人只聽說過義烏和廣州這樣的大產(chǎn)業(yè)帶和商品集散地，其實(shí)國內(nèi)還有很多有特色的產(chǎn)業(yè)帶，我們后續(xù)會專門搭建一個跨境平臺，與Egatee打通，讓國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)帶可以直接與非洲的批發(fā)賣家對接。甚至不僅是國內(nèi)，全球的有優(yōu)勢貨源的供應(yīng)商，只要想到非洲做生意，我就可以提供這樣一個入口。

標(biāo)簽： 義烏小商品城 尼日利亞