【世界時(shí)快訊】網(wǎng)經(jīng)社李旻：電商平臺(tái)“XX同款”本質(zhì)上是“蹭流量”行為

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2月13日，京東發(fā)布公告，將對(duì)標(biāo)題中違規(guī)使用“XX同款”的場(chǎng)景進(jìn)行專項(xiàng)管控，這也是電商行業(yè)內(nèi)首份對(duì)于“XX同款”的管控公告。公告稱，為規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，京東將對(duì)標(biāo)題中違規(guī)使用“XX同款”的場(chǎng)景進(jìn)行專項(xiàng)管控。根據(jù)公告釋義，在商品標(biāo)題中禁止出現(xiàn)“XX品牌同款”以及“XX第三方平臺(tái)同款”。

此外，未經(jīng)授權(quán)，標(biāo)題不得借用明星、影視節(jié)目及角色、社會(huì)熱點(diǎn)人物等的名義進(jìn)行宣傳，如“XX明星同款”、“XX節(jié)目同款”、“XX電視劇同款”均構(gòu)成違規(guī)。

近年來(lái)，電商平臺(tái)中“XX明星同款”、“XX節(jié)目同款”商品層出不窮，如在春晚當(dāng)中眾多明星的同款服裝悉數(shù)亮相登上熱搜，春晚結(jié)束后，秦嵐同款綠色開衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和同款女鞋，分列淘寶熱搜榜1-4位。然而，這其中眾多商品都未經(jīng)授權(quán)，只是借用名義進(jìn)行宣傳。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：“XX同款”火遍全網(wǎng)？當(dāng)心涉嫌違規(guī)http://www.100ec.cn/zt/xxtksxwg/）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示：

1.“xx明星同款”的營(yíng)銷行為實(shí)質(zhì)上是商家為了迎合觀眾“追星”的心理，特意向觀眾提供相同或相似商品的行為。本質(zhì)上是一個(gè)“蹭流量”的行為，“xx明星同款”可以讓消費(fèi)者更快的找到商品，在客觀上提高了該商品被搜索、關(guān)注和購(gòu)買的概率，從而增加自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.是否侵犯明星權(quán)利，需要根據(jù)不同情況進(jìn)行分析，如果店鋪中使用“xx明星同款”的同時(shí)，又使用了該明星的照片，在未經(jīng)授權(quán)的情況下，該行為侵犯了明星的肖像權(quán)。

3.若僅是使用了“xx明星同款”，我們認(rèn)為，如果僅是一種事實(shí)描述，則不侵犯姓名權(quán)，但若有其他內(nèi)容讓消費(fèi)者誤以為該商品是該明星代言或推薦的，則可能構(gòu)成侵權(quán)。但是在多數(shù)情況下，店家在以“xx明星同款”作為宣傳的同時(shí)都會(huì)附上明星肖像，以增加可信度。

4.對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，管控xx同款行為，可以避免消費(fèi)者買到假冒偽劣商品的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是針對(duì)明星同款還是品牌同款。對(duì)于網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，可以促進(jìn)網(wǎng)店的合規(guī)治理，促使其合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，有效避免侵權(quán)糾紛。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然電商平臺(tái)存在“避風(fēng)港原則”的保護(hù)，但其作為集成式平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)網(wǎng)店的質(zhì)量也影響著平臺(tái)的質(zhì)量，管控xx同款，可以有效避免網(wǎng)店違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)，從而改善整個(gè)電商平臺(tái)的交易環(huán)境。

標(biāo)簽： 明星同款 未經(jīng)授權(quán) 交易環(huán)境