撬動B端生意 釘釘孵化“釘選” 每日快訊

擁有6億用戶的釘釘，開始將更多B端流量，開放給B端商家。

【資料圖】

在最新版本的釘釘中，點擊底部tab欄的“協(xié)作”后，可以發(fā)現(xiàn)一個二級入口“釘選”——和很多電商平臺的布局類似，釘選細分了多個子板塊，下方則是消費者熟悉的雙列瀑布流。

一向以企業(yè)協(xié)同辦公/應(yīng)用開發(fā)為強心智的釘釘，也要開始做電商了嗎？

《電商在線》獨家專訪“釘選”運營負責(zé)人吳仲亮，他告訴記者，釘釘并非要做電商，釘選是釘釘正在孵化的企業(yè)服務(wù)頻道，通過聚合企業(yè)用戶的采購需求和企業(yè)服務(wù)的供應(yīng)商，來降低過去獲取企業(yè)服務(wù)時離散式、多平臺的門檻。

左：釘選頻道 中：辦公租賃板塊 右：行政采購板塊

吳仲亮透露，自12月28日全量開放至今，釘選自然流量已經(jīng)有了2—3倍的增長。“雖然乍一看容易被誤以為是電商平臺，但它和傳統(tǒng)電商的思路很不一樣，是更偏B2B的企業(yè)服務(wù)場景?！?/p>

記者獲悉，在即將到來的3月，釘選將會迎來一次全新升級，同時將承接釘釘年度最重要的活動之一“開工節(jié)”。屆時，會有更多服務(wù)商入駐到釘選。

這意味著，對于企業(yè)服務(wù)商而言，擁有2300萬企業(yè)和6億用戶的釘釘，將不再僅僅是一個企業(yè)辦公協(xié)同/應(yīng)用開發(fā)平臺，而是擁有了更豐富的“獲客”想象力——以“釘選”為紐帶，撬動釘釘背后深厚的B端客群和需求，這才是釘選所能提供的“服務(wù)”場景，也是其獨特價值所在。

以下是吳仲亮的采訪實錄 ：

一、GMV過千萬，報名商家上百

Q：釘選目前包含了哪些服務(wù)？優(yōu)勢品類是哪些？

A：釘選是一項新的聚合類服務(wù)，剛剛起步，目前聚合了有行政采購、辦公租賃、智能招聘、商機、智能差旅、設(shè)計服務(wù)、會展活動與SaaS應(yīng)用八個板塊。行政采購和辦公租賃是增長比較快的兩個板塊。之前我們其實還沒做什么主動推廣，但馬上3月我們會舉辦開工節(jié)，到時候會有更多企業(yè)服務(wù)商一同加入，類目也會快速豐富起來。

Q：為什么會推出“釘選”？

A：首先是因為客戶訴求。

在和釘釘?shù)暮芏嗫蛻舸蚪坏罆r，我們留意到，兩家企業(yè)之所以會發(fā)生關(guān)系，很多時候是因為一家企業(yè)在給另一家企業(yè)提供服務(wù)，這種服務(wù)既可能是無形的也可能是實物的，這種關(guān)系的發(fā)生是B2B當(dāng)中很重要的場景。但是，在這種場景中，存在著信息不對稱——企業(yè)要找到服務(wù)，然后還要辨別好壞，提供服務(wù)的一方和需要服務(wù)的一方能高效匹配的場域是缺失的。

釘釘前面這么多年，其實更多還是在做企業(yè)內(nèi)的一些協(xié)同場景，這個是做的非常深非常有優(yōu)勢的。但是，我們逐漸也在思考，釘釘再往后發(fā)展，還有什么機會特別大的新領(lǐng)域？

我們覺得，以企業(yè)服務(wù)為落腳點，從企業(yè)內(nèi)走向企業(yè)間，這個是我們團隊有統(tǒng)一共識的、需要持續(xù)去努力的方向，也是今天我們認為未來潛力更大、范圍也更大的企業(yè)服務(wù)場景。其實簡單點理解，就是去做企業(yè)服務(wù)的供需匹配。

釘選提供的辦公租賃服務(wù)

Q：釘選是一個創(chuàng)新性業(yè)務(wù)嗎？

A：過去，釘釘也有過類似的一些業(yè)務(wù)，但都是相對分散的，不少是以開發(fā)一個SaaS工具這樣的形式進入到我們的應(yīng)用市場，但應(yīng)用市場，終究還是以SaaS為主要形態(tài)的場域。今天我們認為，像代理記賬，法律咨詢，或是實物交易類的原材料采購、行政采購，其實也是很多企業(yè)都剛需的服務(wù)，“釘選”是第一次把這些業(yè)務(wù)做了統(tǒng)一的匯集。

在釘釘看來，企業(yè)獲取服務(wù)的方式也正在發(fā)生變革。企業(yè)用戶告別了過去離散式的購買服務(wù)的方式，在平臺上可以一站式購齊所需服務(wù)；企業(yè)也不必再購買功能繁冗的大軟件，轉(zhuǎn)變成按需購買服務(wù)。

Q：這種企業(yè)服務(wù)的聚合式平臺，市面上沒有嗎？

A：我們認為，和釘釘同樣思路，或者說以同樣寬度在做企業(yè)服務(wù)供需匹配的這類平臺，嚴格意義上是沒有的。但是我們也看到在某些垂直領(lǐng)域，此前也有平臺做過一些探索。

比如，采購方面，不管是阿里還是京東，都有推出一些面向企業(yè)采購的平臺。但它更多還是聚焦于這個類目，就是我們叫采購的這個類目，甚至是這個類目下面的一些更具體的場景；包括像豬八戒網(wǎng)，它在工商證照辦理、財稅記賬等類目里面，也是探索的比較深的。但是能夠?qū)⑦@些零零總總的企業(yè)服務(wù)，比較全面地聚合在一起的平臺，市面上是很少的。

Q：“釘選”是從什么時候開始孵化的？

A：從去年年中開始，我們陸續(xù)去接觸了一些比較優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商伙伴，跟進測試。去年雙11，我們搭了一個臨時的促銷會場，把“辦公租賃”等板塊首次放入了會場，測試得到了一個非常好的反饋。僅“辦公租賃”，當(dāng)時的GMV就已經(jīng)達到了上千萬，這是超出我們預(yù)期的。

這讓我們堅定了企業(yè)服務(wù)是更有前景的場景和市場，客戶的需求非常強烈。

在去年年底釘釘?shù)陌l(fā)布會上，我們第一次發(fā)布了“釘選”，當(dāng)時公布的信息其實不多，但自發(fā)布會至今，一個半月時間，我們已經(jīng)收到上百份服務(wù)商的“釘選”入駐申請。目前，我們已經(jīng)入駐的服務(wù)商已經(jīng)有幾十個，比如天貓企業(yè)購、人人租、阿里商旅等。

二、“釘選”選擇哪些供應(yīng)商？

Q：在供應(yīng)商選擇上有什么引入邏輯？

A：在供應(yīng)商引入方面，我們會從幾個維度去做重點引入的優(yōu)先級考慮。

一是根據(jù)不同的行業(yè)去引入；

二是根據(jù)崗位角色去判定——比如行政、人事、CEO等差異化角色會有不同的訴求，公司行政可能需要安排下午茶，或者逢年過節(jié)的福利，實物采購居多；而財務(wù)或者人事，需要的可能就是一些無形的服務(wù)，比如智能招聘、記賬報稅等；

第三則是大家可能比較少關(guān)注的企業(yè)生命周期。我們發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)服務(wù)的場景里，它也是非常有意義的一個維度，不同成長階段的企業(yè)，對于企業(yè)服務(wù)的訴求會很不一樣。

舉幾個例子。比如初創(chuàng)企業(yè)，它對于工商證照的辦理、財務(wù)記賬繳稅是非常剛需的；包括我們現(xiàn)在優(yōu)先級非常高的營銷獲客，這基本上是每一家企業(yè)都要面臨的挑戰(zhàn)，像這種非常普適的訴求，我們也會優(yōu)先去引入它；還有企業(yè)的融資，也是現(xiàn)在優(yōu)先級比較高的，隨著企業(yè)數(shù)字化的滲透，企業(yè)經(jīng)營貸之類的服務(wù)，其實也是可以通過和螞蟻的合作，把服務(wù)流程做的相對標準高效。

Q：在供應(yīng)商數(shù)量上會有上限嗎？

A：C端和B端市場會有很大不同，我們不會追求供應(yīng)商的多，而是更看重“精”。

我們會覺得，從B端去思考，當(dāng)一家企業(yè)需要采買服務(wù)時，它會更偏理性思維。他其實是希望平臺能夠幫他快速挑選出，那些有保障的、優(yōu)質(zhì)的選擇，從而讓他能快速去做出足夠好的決策。這和C端消費的邏輯是很不同的，比如購買服裝，女生購買衣服時，會有一些感性的消費決策因素在里面，所以淘寶天貓上，我們總能看到琳瑯滿目的服飾商品。

Q：傳統(tǒng)電商平臺的商業(yè)模式是傭金和廣告兩部分。供應(yīng)商越多，傭金就越多，廣告競價的收入也會越高。您覺得，釘選的模式是在做電商嗎？如何考慮流量分配上的問題？

A：雖然我們也會根據(jù)合作規(guī)模去設(shè)一些階梯性的商業(yè)化分成政策，但就像我前面說的，B和C的市場是不太一樣的。我們一定是把客戶價值放在第一位的。我覺得這個順序上面應(yīng)該是這樣——我們是先在企業(yè)服務(wù)場景里面，發(fā)現(xiàn)買方和賣方的痛點，我們要為他們雙端去提供價值；然后才是商業(yè)化，它是一個自然會呈現(xiàn)的結(jié)果，其實是一個衡量價值的尺度。

能否為企業(yè)服務(wù)的買賣雙方都提供被他們真正認可的價值，賣家也好，買家也好，愿意為此付費，那么我們認為這個價值才是經(jīng)得起考驗的。就像我們在toB業(yè)務(wù)里面經(jīng)常講甲方乙方，既然我們要做供需匹配，那么這個購買服務(wù)的企業(yè)，其實就是我們通常講的這個甲方，才是我們首先要去滿足的；我們同樣也不希望賣家側(cè)出現(xiàn)過多同類冗余的競爭，因為供應(yīng)商過多，有時也是不利于企業(yè)采購的效率的。

Q：供應(yīng)商入駐有什么條件？

A：B端業(yè)務(wù)的指標各有不同，具體到不同類目，也會有不同硬性的標準。

大家可以在釘選里面去申請入駐，查看具體的入駐要求。

總體來說，我們主要會看兩個方面。一是商家提供的企業(yè)服務(wù)，本身的市場競爭力；二是我們希望供應(yīng)商能夠結(jié)合釘釘?shù)膱鼍疤厣ミ\營。這個特色是我們最近提的比較多的，同時也在實踐中被驗證了——在釘釘這個APP里面去做公域和私域聯(lián)動運營的這樣一種能力。

三、如何在釘選上做運營？

Q：釘選的公私域聯(lián)動是指什么？

A：過去幾年，行業(yè)內(nèi)提私域其實也已經(jīng)提的不少了，但是更多是在toC業(yè)務(wù)里有一些很成功的案例。而在toB的業(yè)務(wù)里，其實類似能聽到的增長案例并不太多。

我們會發(fā)現(xiàn)，大量的toB商家，實際上還是沒有享受到這種公私域聯(lián)動打法所能帶來的紅利——這種紅利，其實就是把潛客沉淀下來，形成一個能免費重復(fù)去觸達的流量池。

這是因為，今天toB企業(yè)獲客的方式，不少還停留在比較傳統(tǒng)的線下拜訪。如果疊加線上，那無非就是在搜索引擎、短視頻平臺等渠道上去做關(guān)鍵詞投放，進而獲得客戶電話，然后又進入電話或者見面聊的環(huán)節(jié)，它還是公域付費獲客。當(dāng)然我們發(fā)現(xiàn)，toB企業(yè)也不是沒想過做私域，但又會出現(xiàn)一個鴻溝，公域投放很難直接引流到商家私域去。

Q：釘選如何實現(xiàn)從公域引流到私域？

A：從toB業(yè)務(wù)的特點和供需的高效撮合上，我們是鼓勵這件事的，并且也是有優(yōu)勢去做這件事的。

一方面，因為釘釘今天已經(jīng)有2300萬企業(yè)和6億多的用戶，它本身就是一個龐大的公域池子；另一方面，釘釘有很強大的即時通訊底座能力，它能夠做到公私域的無縫銜接。

具體來說，在釘選里面，我們其實有一些產(chǎn)品接口的能力，能夠快速去引導(dǎo)用戶，讓其主動選擇是否持續(xù)去關(guān)注某個商家的服務(wù)窗——剛剛我們也說了，我們是更從買家的視角出發(fā)去設(shè)計運營路徑的。而在B端市場，往往都不是短平快的交易，而是需要建立在一定了解的基礎(chǔ)上。購買服務(wù)的企業(yè)直接下單的概率是非常小的。所以我們在瀏覽環(huán)節(jié)中會有提示，一旦選擇了關(guān)注，那么商家可以定期在他的服務(wù)窗里去講解他的產(chǎn)品優(yōu)勢和客戶案例，進而去轉(zhuǎn)化；

同時，所有的企業(yè)服務(wù)，都需要進一步的溝通。釘選可以結(jié)合釘釘?shù)募磿r通訊能力，快速拉起一對一或是一對多的會話，通過我們提供的“服務(wù)群”能力，企業(yè)可以指定不同的員工來管理這些私域群，商家后臺也能看到員工的歷史服務(wù)情況，進而在私域中持續(xù)運營好這些潛在客戶。

所以我前面一直在說，今天，釘選其實是企業(yè)服務(wù)場景一個很具象的載體。它能把釘釘原有的一些私域功能串聯(lián)起來，并且圍繞著，如何讓企業(yè)服務(wù)市場買賣雙方更高效地匹配，把雙方需要的服務(wù)、商品和工具，通過這種運營的鏈路融入進去。所以，釘選一定不是說企業(yè)去賣點東西，賺點錢結(jié)束了。我們覺得這里面的確是能夠把釘釘過往的一些沉淀能力，以及面向未來的一些新能力都給串在一起。

所以也可以回答之前那個問題，釘選其實并不只是電商流量的那套運營玩法。

Q：這套公私域流通的運營路徑，需要建立在釘選公域流量充足的基礎(chǔ)上。但釘選的日活無法和釘釘?shù)娜栈钪苯訉Φ?，對于提升釘選自身的流量池，您認為釘選有什么優(yōu)勢？

A：首先，無論是從企業(yè)數(shù)量還是KP數(shù)量上看，我們擁有豐富的B端流量，這點上，我們是比較有信心的；其次，由于我們的平臺特性，我們對B端流量的識別能力上也是非常強的，因為本身在釘釘上，員工就能很便捷地展示自己的行業(yè)、企業(yè)、崗位角色等信息。這種識別能力能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。就像剛才講企業(yè)的生命周期、行業(yè)角色，我們可以據(jù)此快速去構(gòu)建它的標簽體系。

這意味著，我們能更快地為一個服務(wù)找到潛在買家。像釘選里的商品/服務(wù)瀑布流，其實也是根據(jù)HR、財務(wù)、人事等不同的用戶角色，我們?nèi)ハ鄳?yīng)做了千人千面的展示的。

同時，釘選作為一個新頻道，日活確實無法和釘釘直接等同。

所以，在未來一段時間內(nèi)，我們會把這個陣地本身的心智建設(shè)放在第一位上。我們也在考慮如何快速提升釘選的知曉度。接下來，我們會周期性地開展類似開工節(jié)這樣的活動，這些IP活動能夠讓企業(yè)客戶大面積地快速了解釘選；同時釘釘APP內(nèi)本身也有很多觸點，我們會做釘選的一些滲透露出；第三就還是公私域聯(lián)動的思路，只不過從釘選的角度去看，就是聯(lián)合商家一起，通過商家的服務(wù)窗、社群去透出釘選的心智，是私域反向和公域的聯(lián)動。

Q：釘選有什么階段性的目標嗎？

A：我們還是會首先關(guān)注客戶價值，平臺心智的建立；然后希望能在一定時間內(nèi)形成2—3個有一定規(guī)模量級的優(yōu)勢類目。

標簽： 提供服務(wù) 的基礎(chǔ)上