抖音“賣”不過時代 全球播資訊

外賣，可能是抖音最難為外界看好的業(yè)務之一：客觀上，做外賣需要搭建地面配送團隊，抖音不具備這方面的經驗或者說基因；主觀上，外賣是一門苦生意，美團大部分財季都沒盈利，稍有盈利就被商家diss傭金高，而抖音素來以賣高毛利的線上廣告為主。

但抖音依舊在推進“試點”。

字母榜(ID:wujicaijing)想搞清楚的是，抖音為什么要堅持做這么一門利潤微薄的苦生意？

(資料圖)

答案浮在水面上的部分，可能是不想讓中間商賺差價；而水面下更龐大而接近本質的部分，則是抖音建構互聯網世界新秩序的勃勃野心。

抖音做的是流量生意，賣給電商、本地生活等需要流量的交易平臺是賣；直接把流量賣給進駐抖音的商家也是賣。賣給后者還省掉了中間環(huán)節(jié)，流量轉化的效率有可能更高。同時，C端流量是資源，B端商家同樣是資源，省掉中間商直接連接C端和B端，無疑會讓抖音對兩者的掌控力都得到增強和提升。

類似的戲碼曾經上演過一次。抖音親自下場做電商前，它在電商行業(yè)的角色是為淘寶導流，當進駐抖音內場的商家日益豐富，抖音就立刻切斷了直播間通向淘寶的管道。

做本地生活業(yè)務前，抖音在本地生活的角色同樣是賣水給平臺。去年8月，抖音與餓了么達成合作，在試點城市南京，用戶可通過短視頻或直播中的鏈接跳轉至抖音上的餓了么小程序下單。美團和抖音的合作在此之前，但程度不深，持續(xù)時間也很短。

借由履約成本更低的團購業(yè)務，抖音獲得了大批餐飲商家，本地生活業(yè)務羽翼日漸豐滿，這時候，直接連接商家和C端用戶，對抖音來說是一個順理成章、水到渠成的商業(yè)選擇。

但是，自己做外賣，并不意味著抖音就必須得摘掉橫亙在自己與商家之間的中間商。

事實上，抖音并不用放棄和交易平臺之間的合作關系。很少有交易平臺敢于讓抖音“二選一”。攜程不行，京東不行，阿里也不行。只有美團敢對抖音的這種支配型合作說“不”。中國互聯網20多年來，消耗流量的交易平臺如過江之鯽，而能夠源源不斷輸出巨量流量的公司只有兩家，一個是騰訊，另一個就是抖音。

在和交易平臺的博弈中，掌握流量閥門的抖音不存在左右為難。為了實現利益最大化，抖音完全可以——而且也早就開始——既要還要，在多個領域雙管齊下，既把流量賣給交易平臺，也直接連通用戶和商家。

是的，抖音做外賣，合作伙伴餓了么可能會產生被“背刺”的感覺，然而，Who cares？當面前只有抖音這條救命繩索時，餓了么是絕不會放手的。（分析詳見《只有張一鳴能救餓了么》）其他平臺雖然不至于像餓了么那樣缺乏博弈籌碼，但同樣不會因為抖音看不到止境的“既要、還要”而掀桌子，你看淘寶和抖音，關系不一直非常和諧嗎？

抖音致力于建構的“既要還要”的互聯網秩序，其實王興2017年接受《財經》雜志采訪時曾經描述和展望過，不過是用另一個詞，“競合”——“競合是未來的常態(tài)”。王興說這話的背景是美團在南京試點打車業(yè)務，侵入滴滴后院，而程維的反應，是主動斷掉了過去在大眾點評網上的合作，還回了一句“假惺惺”。

圖說：王興、張一鳴、程維（從左至右）曾經建了一個微信群，無話不談。

現在抖音和餓了么“競合”，做外賣了，可以肯定，俞永福是不會說張一鳴“假惺惺”的。站在王興的角度考慮，放棄抖音這個流量池，倒或許違背了他“競合是未來的常態(tài)”的觀點。

然而，必須指出的是，和張一鳴與抖音的雄心相比，抖音構建的這種霸氣十足的秩序，其實更多是格于時也命也的“退而求其次”。

作為中國互聯網產業(yè)的上一個流量龍頭，騰訊曾經捧起過中國互聯網的半壁江山，美團、京東、拼多多等互聯網巨頭的成長，無一不曾倚靠騰訊的流量澆灌，相應的，騰訊獲得的投資回報一度超過了騰訊本身的萬億市值。

同樣作為流量源頭型公司，可以肯定的是，抖音不可能獲得騰訊那樣巨大的回報了，因為騰訊靠得不是賣水，而是投資。而現在移動互聯網的時代紅毯已經鋪到了盡頭，平臺公司扎堆涌現的機會微乎其微了。

時移世易，抖音的命運就如同“生于末世運偏消”的王熙鳳，空有流量和時長，再加上一身運營本領，但烏鎮(zhèn)飯局已經不會再開，張一鳴既做不了東，更無緣C位。

如此看來，抖音的新秩序，既霸氣，又無奈。

一、

眾所周知，外賣是一門苦生意，前期需要的投入大、毛利率又極低，美團又在前方修筑了相對堅固的護城河，這與平臺級玩家做外賣業(yè)務的模式一直有且僅有一種有關，即美團、餓了么式的自營模式，需要平臺自建物流團隊、配送網絡。

但抖音恰恰是在一個重資產的賽道里，選擇了一條輕資產路線。

以試點城市北京為例，目前抖音在本地生活美食頻道里設置了“可外賣”標簽，點擊支持“外賣到家”的商品，配送方式大都顯示“商家自配”，配送費或由商家、或由用戶承擔。

從售賣流量走向交易，是抖音近三年的主題，這是一家公司扎進行業(yè)的必然路徑，美團在餐飲行業(yè)也陸續(xù)走過提供信息、提供交易、提供外賣配送三個階段。

但細細看來，抖音做的依舊是廣告生意、流量生意，電商業(yè)務如此——今年抖音電商的自營服務抖音超市已在全國上線，但業(yè)務體量有限，且抖音超市的配送是與中通、順豐等物流公司合作，未涉足資產過重的商業(yè)環(huán)節(jié)。

外賣業(yè)務也如此。現階段的抖音外賣走的仍是聚合模式。以現有模式做外賣業(yè)務，抖音并未承擔額外的配送成本，它付出的是在市場開拓時期的傭金減免，即流量。只不過抖音需要計算，將流量分配給哪個業(yè)務，流量利用率才能更高。

日活超6億的抖音是一個線上超級市場，這個市場的規(guī)模足夠大、人流量足夠高，擺在它面前的，不是歡迎哪類商家、將哪類商家拒之門外的問題，而是要把地段好的攤位租給誰的問題。既然如此，抖音就不會拒絕市場規(guī)模龐大的外賣生意。

抖音做外賣還肩負著幾重任務。一是外賣這一到家的消費場景能與到店形成有效互補，同時提高本地生活業(yè)務的履約率。在短視頻或直播的推薦下，用戶很容易沖動下單，但讓用戶到店消費、核銷沖動下單的餐券是個難題。

一位北京地區(qū)用戶告訴字母榜，去年他在抖音購買過6單團購商品，但實際只到店消費了2單。

外賣恰可以解決核銷率較低的問題。目前抖音外賣到家服務提供兩種服務，立即配送和先囤貨送兩種，在商家營業(yè)時間內，商品一般可在1小時左右完成配送。

二則就是從中間商手里繼續(xù)擠出新的營收與利潤。既然抖音依舊在做賣水的生意，那么減少提高流量利用率，縮減流量買賣環(huán)節(jié)，可能就是未來相當長一段時間內，抖音各個業(yè)務線的共同命題。

二、

2023年，抖音受到外界關注最多的業(yè)務，莫過于抖音超市和抖音外賣，抖音做這兩項業(yè)務的路徑也是類似的。抖音并未做出某種業(yè)態(tài)或商業(yè)模式的創(chuàng)舉，而是將成形的業(yè)態(tài)嫁接在自身體系內。

國內互聯網公司常被批評不專注于技術創(chuàng)新，而執(zhí)著于外賣、網約車、共享單車、直播等模式創(chuàng)新的生意。

王興在2016年初就曾被《財經》雜志質疑“很多人說你始終沒有做出一些顛覆性的東西”，“我同意并不是我做的事情都是百分之百原創(chuàng)的，那也不是我所追求的。大家可能對發(fā)明和創(chuàng)新、創(chuàng)造的理解有點偏，原創(chuàng)是一回事，你做選擇判斷是另一回事?！?/p>

放到今天，想要做出如外賣、網約車的模式創(chuàng)新都已頗為難得。在技術未有太多突破的情況下，與2016年相比，2023年的互聯網世界留給互聯網公司可供創(chuàng)新的空間就更小了。大公司們幾乎無法對行業(yè)做出革命性變化，只能停留在對已有商業(yè)模式的重新排列組合。

事實上，技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新之外另有一條增長路徑，那就是騰訊模式，讓流量發(fā)揮杠桿的作用。

作為第一代流量霸主，騰訊流量的收益支柱不是賣水，而是扶持出了數家巨頭，依靠小弟們的價值增值獲得巨額收益，流量變現的最佳途徑就是用流量投資。但抖音注定也與這條道路無緣，無法復制騰訊的成功。

防止資本無序擴張依舊是互聯網主旋律，就連騰訊也從前年進行了資產甩賣，讓曾經的武林聯盟變得松散。

客觀上看，在新技術尚未顯現出苗頭、移動互聯網紅利又已被吃盡的時代，絕大多數賽道都已被先來者填滿，流量、資金豐沛如抖音，也只能先與先來者合作，向它們賣水，再嘗試著入局，抖音想扶持新的小弟也無從談起。

從這個角度看，抖音努力讓自己變成一個無所不包的商業(yè)系統(tǒng)，既是英雄豪邁，又是英雄氣短——將觸角伸向各行各業(yè)看似是實現宇宙company的野心，同時也是無奈之舉，靠竭力減少流量在各個行業(yè)周轉的環(huán)節(jié)增加營收，少讓中間商賺差價。

三、

在這種局面下，抖音在互聯網世界構筑了一種新的關系范式——向競爭對手們兜售流量。

新的關系范式兼具穩(wěn)固性與脆弱性。穩(wěn)固的一面在于，從抖音手里買水也是符合阿里、美團們利益的。

買水、向競爭對手輸送資金雖有資敵之嫌，但大家都明白，抖音會切掉一部分市場蛋糕是既定事實，不會隨原有霸主是否向抖音買水而改變。短期內，本質仍是內容平臺的抖音并不會對原有霸主形成摧毀型的打擊。

兩方之間同樣存在依存關系。以阿里和抖音的關系為例，肉眼可見的是，阿里是抖音流量的重要買家，據AppGrowing數據，淘特、阿里巴巴分別為抖音近30天非游戲App推廣榜的第6、7名。

另一方面，作為交易平臺，淘寶自身很難產生新的商業(yè)現象，長出新的淘寶直播紅人。但在抖音這個流量豐沛的商業(yè)系統(tǒng)，新的商業(yè)需求、商業(yè)場景可以生發(fā)，新的商業(yè)場景自然出現，這正是抖音能陸續(xù)或主動或被動地捧出張同學、劉畊宏、董宇輝、羅敏等話題人物的原因。

抖音也就成了淘寶直播的黃埔軍校。去年雙十一前夕，直播行業(yè)最為關注的事件莫過于羅永浩、俞敏洪相繼轉戰(zhàn)淘寶直播，前者曾是抖音電商直播的標桿式人物，俞敏洪率隊下的東方甄選同樣是從抖音走紅的。

數年來，淘寶曾無數次嘗試培養(yǎng)自己的內容生態(tài)，培育出淘字號的直播達人，但事實證明，奉行拿來主義，從抖音生態(tài)系統(tǒng)里薅走成熟的直播達人才最靠譜。

這種新關系范式的脆弱性則在于，因有流量作為武裝，抖音追求的關系是支配性的，抖音要處于強勢地位，這難免會引發(fā)沖突。馬化騰是互聯網行業(yè)第一代企業(yè)家，騰訊統(tǒng)領江湖當武林盟主是服眾的，抖音畢竟是后來者，王興還曾是張一鳴的領導。

當然，抖音維持強勢地位的前提是沒有新的流量霸主出現。從這個角度，抖音期待新技術的到來——擁有充足資金和流量的玩家往往更容易跑在前面；同時也害怕新技術的到來，讓舊的秩序將土崩瓦解。

這正是抖音在每個新技術出現苗頭，都要躍躍欲試的原因。2016年，字節(jié)跳動成立了AI Lab，重點為字節(jié)跳動內容平臺研發(fā)創(chuàng)新技術；2021年8月，抖音收購PICO，被外界視為其進軍元宇宙的信號。

近日，據《科創(chuàng)板日報》報道，抖音旗下的人工智能實驗室（AI Lab）正在開展類似ChatGPT和AIGC（人工智能生成內容）的研發(fā)，未來將為VR（虛擬現實）部門PICO提供技術支持。不過PICO相關負責人隨后回應稱，相關傳言不實，PICO目前沒有采用類似ChatGPT技術的產品規(guī)劃。

抖音不會放過新的技術方向，至于向何處走，尚不堅決。盡管抖音的業(yè)務四處開花，看似欣欣向榮，但也與大多數互聯網公司的處境相同——處在共同的迷惘期中，停止修建新的房子，只能在舊房子里修修補補。

標簽： 交易平臺 本地生活 中國互聯網