李佳琦直播間 變味兒了？|世界報(bào)資訊

最近，美腕又有了新動(dòng)作，一檔名為《所有女生的主播》的節(jié)目開(kāi)始招募主播，在宣傳海報(bào)中可以看到，該職場(chǎng)紀(jì)實(shí)類節(jié)目聚焦主播電商行業(yè)，有“李佳琦親自陪伴，助力成長(zhǎng)”、“千萬(wàn)級(jí)流量曝光”、“美ONE全方位資源加持”等亮點(diǎn)。

【資料圖】

去年雙十一結(jié)束后，李佳琦放慢了腳步，還給自己放了假，但美腕卻動(dòng)作頻頻，先后推出了“所有女生”以及“所有女生的衣櫥”這兩個(gè)新直播間，并通過(guò)與李佳琦直播間連麥的方式為其引流。

與此同時(shí)，李佳琦直播間似乎變了味兒，李佳琦出場(chǎng)的頻次及時(shí)間有所減少，反倒是有意讓助播們?cè)谟^眾面前頻繁露臉，甚至直播間互動(dòng)走起了戀綜風(fēng)……

是什么因素促成了這些變化？這對(duì)直播間產(chǎn)生了什么影響?

李佳琦的直播間，變味兒了

很明顯的一點(diǎn)是，李佳琦直播間正在刻意為助播們鋪路，隨著助播們的出場(chǎng)時(shí)間越來(lái)越多，這些個(gè)性鮮明的助播被更多人熟知，助播們之間的互動(dòng)也成為了直播間的看點(diǎn)，這讓李佳琦直播間變得熱鬧了起來(lái)，磕助播團(tuán)CP的行為十分常見(jiàn)。

但這種帶有戀綜感覺(jué)的直播風(fēng)格并不是所有粉絲都能接受，有網(wǎng)友表示“作為摯愛(ài)粉還是想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的看直播，對(duì)于磕CP什么的真是提不起來(lái)興趣”，也有網(wǎng)友樂(lè)此不疲，旺旺和阿成、爭(zhēng)氣和蘇暢、shea和蘇暢等都是網(wǎng)友組的CP，而有關(guān)磕助播CP的內(nèi)容在社交平臺(tái)有一定的熱度。

圖源小紅書(shū)截圖

除了直播間的氛圍，有關(guān)選品的吐槽似乎也多了起來(lái)，這在服飾品類尤為明顯，類似“說(shuō)實(shí)話我看不懂他直播間里衣服的款式”這樣的評(píng)價(jià)隨處可見(jiàn)，也有網(wǎng)友表示“中規(guī)中矩，不夸張的款，大部分人都能駕馭”，“挺符合沒(méi)那么時(shí)尚的普通上班族的風(fēng)格”。

還有網(wǎng)友評(píng)價(jià)他回歸后的直播間“感覺(jué)復(fù)播以后東西都沒(méi)有讓人購(gòu)買的沖動(dòng)了，價(jià)格和選品都不夠吸引人了”，“雖然我很愛(ài)+7，但是感覺(jué)現(xiàn)在選品沒(méi)以前好了，好多東西好貴，但是每天都會(huì)去看”……

圖源小紅書(shū)截圖

眾所周知，李佳琦直播間的核心優(yōu)勢(shì)品類是美妝，2021年，美腕的創(chuàng)始人兼CEO戚振波曾在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)回答，2018年底之前，美腕業(yè)務(wù)以美妝為主，美妝是標(biāo)品，大眾對(duì)價(jià)格非常敏感，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，培養(yǎng)多個(gè)主播沒(méi)有意義，就該只做一個(gè)大IP，把價(jià)格“打到地板”。

然而隨著直播帶貨行業(yè)環(huán)境的變化，“全網(wǎng)最低價(jià)”已經(jīng)不再是主播們營(yíng)銷的手段，而李佳琦也在直播間表示，用戶可以選擇更加合適的產(chǎn)品購(gòu)買渠道，不一定非要在他直播間下單，可以感知到的是，李佳琦在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)有所減弱。

對(duì)于品牌而言，李佳琦直播間似乎也不是執(zhí)念了。李佳琦曾在直播間提及，因?yàn)楫a(chǎn)品評(píng)測(cè)需要一定的時(shí)間，但一些品牌方會(huì)催促選品團(tuán)隊(duì)給回復(fù)，否則就考慮其他直播間，這與以往品牌擠破頭也要進(jìn)李佳琦直播間的情況形成了鮮明的對(duì)比。

種種變化似乎意味著李佳琦直播間的熱度不及過(guò)往，而導(dǎo)致這些變化的背后原因是什么？

變化背后，機(jī)構(gòu)焦慮不斷凸顯

其實(shí)不難理解李佳琦直播間的種種變化，服飾、零食等品類意味著李佳琦直播間在盡量滿足更多用戶的需求，以此吸引更多用戶。而粉絲磕助播們的CP，則在一定程度上滿足了用戶八卦的心理，從而更好的提高粉絲粘性，以上種種其實(shí)都在一定程度上反映了美腕的焦慮。

目前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶總量增長(zhǎng)已然見(jiàn)頂，存量時(shí)代下，各個(gè)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，而李佳琦并沒(méi)有選擇多平臺(tái)發(fā)展，依舊堅(jiān)持在淘寶直播，這也意味著流量的獲取更加困難。

早在之前，當(dāng)健身主播劉畊宏爆紅抖音時(shí)，李佳琦也與他隔空互動(dòng)，在直播間中賣罐頭零食時(shí)，他裝做擰不開(kāi)瓶蓋的樣子，并喊話：“劉畊宏老師幫我開(kāi)一下?！边@不由讓人懷疑是想借助劉畊宏的熱度提高自身關(guān)注度。

除了來(lái)自外部環(huán)境的流量困擾，平臺(tái)不斷新增的主播也是造成李佳琦焦慮的原因之一，阿里官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播，截至去年11月10日，淘寶直播新主播達(dá)人的日均觀看人次同比增長(zhǎng)561%。

并且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年雙11前兩個(gè)月入駐淘寶的直播機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)了100家，其中包括交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技等。淘寶最新披露的計(jì)劃是，未來(lái)要再培養(yǎng)20萬(wàn)名新主播。

新入淘的主播在一定程度上影響著淘寶直播的流量分配機(jī)制，在雙十一期間，不管是淘寶首頁(yè)還是淘寶直播的精選頁(yè)面，都能看到新入淘主播直播的提示，而這對(duì)于李佳琦直播間而言并不算一個(gè)利好消息。

美腕則通過(guò)積極布局新直播間的方式來(lái)爭(zhēng)取更多關(guān)注。就比如在李佳琦回歸后，新開(kāi)設(shè)了“所有女生”直播間，值得一提的是，“所有女生”直播間的開(kāi)播時(shí)間為中午12點(diǎn)至晚上六點(diǎn)半，而“李佳琦Austin”直播間則是在晚上六點(diǎn)半至12點(diǎn)進(jìn)行直播，兩個(gè)直播間在時(shí)間上幾乎做到了無(wú)縫銜接，通過(guò)拉長(zhǎng)直播時(shí)間進(jìn)一步爭(zhēng)奪用戶的目的十分明顯。

此外，美腕還推出了另外一個(gè)名為“所有女生的衣櫥”的新直播間，主打時(shí)尚品類，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)中的“爭(zhēng)氣”擔(dān)任主播。目前該賬號(hào)已經(jīng)擁有112萬(wàn)粉絲。新直播間的設(shè)立反映出對(duì)更多流量的渴望。

值得一提的是，李佳琦也在布局微信小程序，目的是形成自己的私域流量池，從而提高粉絲粘性。而為了讓更多人參與進(jìn)來(lái)，小程序的兌換門檻已經(jīng)從數(shù)千上萬(wàn)積分下調(diào)至幾十上百積分。

直播間未來(lái)走向何方？

盡管李佳琦直播間的改變引起了一部分網(wǎng)友的吐槽，但大部分粉絲表示理解，有網(wǎng)友表示“粉絲基數(shù)大，需求也大，每個(gè)人需要的東西都不一樣，品種豐富也很正常，我都是挑有興趣的買。起碼他不是上那些亂七八糟的店，選的都是正規(guī)的旗艦店?！?/p>

而至于價(jià)格問(wèn)題，大部分粉絲并沒(méi)有因?yàn)椴辉購(gòu)?qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”而選擇其他主播，有不少網(wǎng)友表示“李佳琦一直在為消費(fèi)者爭(zhēng)取更優(yōu)惠的價(jià)格，也會(huì)教大家怎么湊滿減更優(yōu)惠，為了讓大家到手的實(shí)際價(jià)格更劃算”。

并且不再?gòu)?qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”似乎已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)，而這也意味著價(jià)格因素對(duì)于消費(fèi)者決策的影響不再那么強(qiáng)烈。在這樣的背景下，直播間所能提供的服務(wù)、體驗(yàn)，成為新的考量因素。

就比如李佳琦直播間會(huì)在在大促開(kāi)始前準(zhǔn)備詳盡的Excel，幫助消費(fèi)者了解各項(xiàng)商品的優(yōu)惠力度，也會(huì)在大促結(jié)束后在粉絲微信群里，貼出專門的雙11售后鏈接。而《所有女生的offer》、李佳琦小課堂更是提供了差異化服務(wù)，這也提高了直播間的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，粉絲與李佳琦之間的信任基礎(chǔ)也是許多用戶依舊選擇看他直播的原因，他獨(dú)特的直播風(fēng)格，選品邏輯等都是他的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

并且美腕也在通過(guò)其他方式解決李佳琦直播間目前所存在的問(wèn)題，就比如服飾選品一直被吐槽款式迷惑，并且比較單一。而“所有女生的衣櫥”的在一定程度上彌補(bǔ)了這方面的不足，從直播間上架的商品可以看到，“所有女生的衣櫥”不僅有淘寶C店的服裝，而在價(jià)格上也更加平價(jià)，這與李佳琦直播間形成了互補(bǔ)。

而對(duì)于美腕而言，將全部的資源放在李佳琦直播間的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)不適合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，布局更垂直以及更多元化的直播間在一定程度上降低了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，也加強(qiáng)了機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)李佳琦直播間也承擔(dān)了更多的功能，比如提高助播們的影響力，為其他直播間引流，而在這個(gè)過(guò)程中，直播間有所變化也是必然。

最近《所有女生的主播》這檔節(jié)目的推出則意味著，美腕正在圍繞李佳琦這一IP進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，李佳琦的參與為節(jié)目增加曝光度的同時(shí)，也能吸引更多優(yōu)秀主播的加入，這將會(huì)進(jìn)一步稀釋李佳琦在美腕的濃度，更有利于機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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