唯品會22Q4：抵御周期 品牌特賣迎來重塑時刻？_天天觀點

唯品會如何獲得資本和消費者的雙重青睞。

今年以來，民眾消費熱情回歸，龐大的需求開始迅速釋放。隨著消費恢復進入重要窗口期，電商平臺更熱鬧了。眼下價格戰(zhàn)言論興起，京東宣布將推出“買貴雙倍賠”新規(guī)則，對標于拼多多百億補貼和天貓，實質(zhì)上是迎合消費者對品質(zhì)和性價比的雙重追求。

(資料圖片)

可以說在這方面，一直以來低調(diào)深耕品牌特賣的唯品會，早已占據(jù)正品好價的心智。今年的情人節(jié)，在唯品會上買禮物的年輕人明顯變多了，服裝、美妝和金飾銷量都在逐漸增長。唯品會的品牌特賣模式，精準滿足了消費者當下需求。

財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會2022年營收1032億元，NON-GAAP下，最終歸屬于唯品會股東的凈利潤為68億元。在消費復蘇下，唯品會的長期價值已經(jīng)凸顯。

營收拐點將至 整體表現(xiàn)改善

受疫情影響，唯品會Q4營收318億元，同比下滑7%，但環(huán)比來看出現(xiàn)了47%的增長。公司的基本面相比于之前出現(xiàn)了改善，總體好于前幾個季度的業(yè)績表現(xiàn)。隨著疫情基本結(jié)束，營收拐點將至，將逐漸回歸正增長。

Q4的GMV為544億元，去年同期為570億元。結(jié)轉(zhuǎn)毛利率為21.7%，去年同期為19.7%。總費用為46億元，同比下滑7%。NON-GAAP下，最終歸屬于唯品會股東的凈利潤為22億元，同比增長24%。Q4的活躍用戶數(shù)為4770萬，訂單總數(shù)為2.185億單。

2022全年營收1032億元，全年GMV為1752億元。毛利率為21.0%，去年同期為19.7%。NON-GAAP下，最終歸屬于唯品會股東的凈利潤為68億元，同比增長14%。全年的活躍用戶數(shù)量為8480萬人。全年訂單為7.395億單。

唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“我們穩(wěn)步度過了極具挑戰(zhàn)的一年。通過對貨品、運營和技術等方面進行一系列升級迭代，公司的業(yè)務基本面不斷得到夯實與鞏固。公司在2022年展現(xiàn)的敏銳性和執(zhí)行力，使我們對贏得后疫情時代的機遇充滿信心?！?/p>

品牌特賣抗周期 唯品會受機構(gòu)追捧

過去一年，全球零售、電商行業(yè)歷經(jīng)了特殊時期下的沖擊。折扣零售作為一個能夠很好抵御周期的行業(yè)，受到國內(nèi)外資本市場的重視。在美國，TJX被稱為折扣零售業(yè)的“泰斗”，穩(wěn)步的經(jīng)過了石油危機、金融危機、戰(zhàn)爭、疫情。更傳奇的是，除去黑天鵝事件的個別年份，總體依然保持正向增長。TJX股價也一路走高，截至目前公司市值達到898億美元。在過去12個月時間里，該股上漲了18.7%，對比同一時期，零售精選行業(yè)ETF下跌了11%。

國內(nèi)也有“線上的TJX”，那就是唯品會，專注特賣長跑已經(jīng)近15年。中國特賣市場規(guī)模在2021年預計超過1.6萬億元，唯品會則是其中最大的特賣電商，年營收在千億級別。在過去，唯品會已經(jīng)整合了特賣分散的供給，獲取了先發(fā)優(yōu)勢。

去年三季度以來，瑞銀、花旗、摩根大通、摩根士丹利、瑞信等國際投行紛紛上調(diào)唯品會目標價，其中，摩根大通將目標價從10美元上調(diào)至17美元。國泰君安、招商證券、中信證券、中金公司等國內(nèi)知名券商均給予唯品會“買入”或“強烈推薦”評級。

中信證券也表示“長期視角下，我們?nèi)钥春玫途€升級大周期下折扣零售賽道的機會，維持買入評級”。唯品會倍受資本市場追捧，2022年全年股價逆勢上漲62%。按目前的目標價，市值還具有想象空間。

SVIP活躍用戶達670萬 唯品會如何獲得消費者青睞？

資本看好品牌特賣，更關鍵的是唯品會自身在這條賽道的深耕。品牌特賣的抗周期性，體現(xiàn)在唯品會的核心用戶及其購買力上。截至2022年底，唯品會超級VIP活躍用戶數(shù)量增至670萬，對線上消費的貢獻占比進一步提升至41%。

互聯(lián)網(wǎng)降本增效，聚焦存量市場的背景下，掌握高價值用戶更為關鍵。唯品會的用戶粘性和購買力優(yōu)勢明顯。SVIP用戶全年ARPU達到非SVIP的8倍左右。唯品會是如何把品牌特賣的心智做到如此深入？

首先消費支出波動的情況下，用戶對品牌的認知和需求沒有減弱，只是偏好高性價比的商品。唯品會的正品好價，正好滿足了這部分新中產(chǎn)群體對性質(zhì)比和品質(zhì)的雙重追求。

差異化的模式。同樣聚焦性價比，直播電商、綜合電商的低價和唯品會是不一樣的。直播電商的部分白牌商品，無法滿足消費者的品質(zhì)追求，且品牌貨品存在斷碼缺貨的問題，在直播間很難持續(xù)銷售。這就造成了直播間的貨找人匹配效率低，貨架電商重新迎來消費者的回流。

同時，在貨架電商當中，唯品會上的高價值用戶，也是吸引品牌商家的關鍵點。

供應鏈優(yōu)勢也保障了唯品會的供給。僅從數(shù)量來看，唯品會累計合作超過4萬家品牌。同時為保障消費者體驗，唯品會實行好貨策略，對入駐的品牌和商品進行了嚴選。兩千人的買手團隊，對流行趨勢和消費者喜好會有專業(yè)的判斷，選出更具吸引力的商品組合。

聚集眾多品牌，唯品會的大數(shù)據(jù)可以對用戶的消費趨勢和偏好進行精準反饋。唯品會也在和商家聯(lián)合反向制作定制款。2022年Q4定制款商品數(shù)量及整體銷售額均環(huán)比增長超100%，波司登等知名品牌定制款商品銷售額環(huán)比增幅超過150%。定制款商品更貼合消費者的需求，同時也給了供應商銷量的確定性。

唯品會對消費者的服務也是競爭優(yōu)勢。和順豐物流合作，滿足消費者的上門退換貨需求。同時，人工客服團隊也會對消費者的問題進行及時響應。

從Q4財報來看，基于唯品會在用戶心智、供應鏈和服務上的深耕，唯品會的降本增效明顯，成本費用控制優(yōu)秀，經(jīng)營效率進一步提升，有利于其把握今年消費復蘇帶來的巨大機遇。

值得注意的是，在整個2022年，唯品會已回購了總計9.52億美元的ADS，公司管理層向市場傳遞了積極信號。同時，對于2023年第一季度的業(yè)績展望，唯品會預計凈收入總額將在252億元至265億元之間，同比增長約0%至5%。結(jié)合短期業(yè)績改善與長期賽道利好，唯品會未來還有上漲空間。

標簽： 品牌特賣 活躍用戶 同比增長