人文貨場：數(shù)字化時代的4C新營銷模式

在新零售背景下，許多企業(yè)基于數(shù)字化技術(shù)重點對人（Customer）、貨（Commodity）、場（Context）三重因素及其邏輯關(guān)系進行了優(yōu)化與重塑，形成了“人貨場”的營銷模式。然而，社交媒體的普及使得營銷中的內(nèi)容要素作用突顯，導(dǎo)致人貨場營銷模式的固有短板——對內(nèi)容要素關(guān)注的缺失顯現(xiàn)出來。對此，我們引入“文”（即內(nèi)容，Content），并在此基礎(chǔ)上提出了數(shù)字化時代的新營銷模式——人文貨場模式，即數(shù)字化時代的4C新營銷模式。它從品牌（品牌資產(chǎn)—品牌收入）和顧客（獲得顧客—維持顧客）兩個維度，從觸達與吸引、轉(zhuǎn)化與購買、滿意與分享、再購與升級四個相互遞進的環(huán)節(jié)，完整詮釋了數(shù)字化時代企業(yè)的全鏈路營銷閉環(huán)。

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(相關(guān)資料圖)

引言

時移世異，通時合變。企業(yè)的營銷模式總是隨時代變遷不斷變化。數(shù)字化技術(shù)催生出的新理念、新業(yè)態(tài)、新模式給商業(yè)世界帶來了廣泛而深刻的影響。在消費升級的新形勢下，企業(yè)的營銷模式正經(jīng)歷著一場新的數(shù)字化變革，數(shù)字技術(shù)與商業(yè)的深度融合持續(xù)推動著企業(yè)營銷模式的迭代與重構(gòu)，引發(fā)其對數(shù)字時代新營銷模式的探索。

在新零售背景下，許多企業(yè)基于數(shù)字化技術(shù)重點對人（Customer）、貨（Commodity）、場（Context）三重因素及其邏輯關(guān)系進行了優(yōu)化與重塑，形成了被稱為“人貨場“的營銷模式。然而，社交媒體的普及使得營銷中的內(nèi)容要素作用突顯，導(dǎo)致人貨場營銷模式的固有短板——對內(nèi)容要素關(guān)注的缺失顯現(xiàn)出來，企業(yè)的營銷邏輯與營銷實踐因此都受到挑戰(zhàn)。

作為人貨場模式的迭代升級版本，我們引入“文”（即內(nèi)容，Content），并在此基礎(chǔ)上提出數(shù)字化時代的新營銷模式——人文貨場模式，即數(shù)字化時代的新4C營銷模式。它從品牌（品牌資產(chǎn)—品牌收入）和顧客（獲得顧客—維持顧客）兩個維度，從觸達與吸引、轉(zhuǎn)化與購買、滿意與分享、再購與升級四個相互遞進的環(huán)節(jié)，完整詮釋了數(shù)字化時代企業(yè)的全鏈路營銷閉環(huán)。

本文首先對人貨場模式的具體內(nèi)容與邏輯關(guān)系進行了系統(tǒng)回顧，指出其存在的局限性，并通過“文”的引入構(gòu)建了數(shù)字化時代的“人文貨場”營銷模式。我們詳細闡釋了人文貨場模式的核心內(nèi)容與基本邏輯，對該模式得以成功運轉(zhuǎn)的三大保障進行了系統(tǒng)的論述，以期能夠在數(shù)字化時代助力企業(yè)營銷模式的變革創(chuàng)新，構(gòu)筑持續(xù)競爭力。

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人貨場模式出現(xiàn)的背景條件

人貨場模式是新零售背景下孕育出的營銷模式，它的出現(xiàn)，離不開經(jīng)濟發(fā)展、政策支持、文化變遷、技術(shù)發(fā)展等因素的共同催化。在經(jīng)濟新常態(tài)下，消費升級為增長趨緩、線上線下沖突不斷加劇的零售行業(yè)帶來了新的增長動力，促進了傳統(tǒng)零售向新零售的變革與轉(zhuǎn)型。國家陸續(xù)出臺的促進企業(yè)數(shù)字化建設(shè)、推動線上線下融合發(fā)展等多項政策意見，也為新零售的發(fā)展提供了政策保障。經(jīng)濟與政策的支持為企業(yè)通過人貨場營銷模式的變革、適應(yīng)新零售發(fā)展趨勢提供了土壤。

顧客的生活方式、消費習(xí)慣等社會文化的變遷，拉動了新零售背景下營銷模式的創(chuàng)新升級，促進了人貨場模式的形成。一方面，顧客越來越重視生活品質(zhì)與消費體驗，除滿足自己的個性化產(chǎn)品需求外，他們渴望通過不同場景下的消費體驗滿足社交、興趣、娛樂等精神需求。另一方面，隨著數(shù)字化程度的提高，消費者的購買行為呈現(xiàn)出跨渠道、碎片化、移動化等新特征。這些變化共同促進了以顧客體驗為中心的人貨場模式的形成與發(fā)展。

與此同時，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，構(gòu)筑了強有力的數(shù)字技術(shù)驅(qū)動力，為人貨場營銷模式提供了底層技術(shù)支持。技術(shù)的發(fā)展使顧客在線上、線下不同場景中的活動數(shù)據(jù)化。企業(yè)能夠?qū)︻櫩驮谫徺I過程不同觸點的數(shù)據(jù)進行采集、研判與應(yīng)用，通過動態(tài)反饋實現(xiàn)全顧客生命周期的精準營銷，有效提升顧客體驗。同時，這些技術(shù)實現(xiàn)了商品、訂單、庫存、會員等數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，使產(chǎn)品的設(shè)計、采購、制造、流通、交付、服務(wù)等過程運轉(zhuǎn)更高效。

以上這些因素共同促進了新零售的發(fā)展，推動著人、貨、場三重因素及其邏輯關(guān)系的優(yōu)化重塑，數(shù)字化背景下的人貨場營銷模式應(yīng)運而生。

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人貨場模式的具體內(nèi)容與邏輯關(guān)系

基于人貨場的營銷首先需要進行精準的顧客洞察。消費升級與個性化需求的日益增長使顧客需求的異質(zhì)化程度加大，不同的場景與產(chǎn)品對目標顧客的吸引存在差異。因而，企業(yè)通過客群洞察，發(fā)掘、吸引、鎖定目標顧客變得尤為重要。在數(shù)字化時代，企業(yè)能夠?qū)€上/線下、公域/私域等不同場景中顧客的日志數(shù)據(jù)（如訪問、瀏覽、搜索、點擊、加購等數(shù)據(jù)）、屬性數(shù)據(jù)（如顧客的年齡、性別、會員信息以及地理位置等數(shù)據(jù)）、交易數(shù)據(jù)（如購買時段、到訪門店、價格偏好、品牌偏好、客單價、復(fù)購率等數(shù)據(jù)）以及社交數(shù)據(jù)（如平臺偏好、內(nèi)容偏好、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、活躍度等數(shù)據(jù)）進行采集、整合和分析。在全域數(shù)據(jù)可視化分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過精準識別并動態(tài)鎖定那些分散于不同場景中的、與企業(yè)產(chǎn)品和品牌定位相一致的目標顧客，形成清晰的目標顧客畫像，實現(xiàn)對目標顧客的深度洞察與精細化管理。

多元場景下的顧客全息畫像為企業(yè)產(chǎn)品與品牌策略的動態(tài)更新提供了依據(jù)，企業(yè)基于數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建產(chǎn)品吸引力，吸引不同場景中的目標顧客。具體來說，企業(yè)根據(jù)顧客畫像提供的目標顧客屬性特質(zhì)、需求特點以及場景偏好，通過精準推送為不同的目標顧客提供與之相匹配的企業(yè)產(chǎn)品。根據(jù)他們的需求特點與渠道偏好，引導(dǎo)目標顧客在線上商城（如淘寶、京東等）、本地生活A(yù)pp（如餓了么和美團等）、社交電商（如抖音等）下單購買，或是引導(dǎo)他們前往門店進行體驗和購買。

在顧客的購買過程中，線下POS系統(tǒng)生成的訂單信息、會員信息以及顧客在各線上場景中的活動軌跡與行為數(shù)據(jù)將動態(tài)更新目標顧客畫像，并將顧客的需求變化及時反饋給企業(yè)營銷和供應(yīng)鏈等相關(guān)部門。相關(guān)部門將反饋的顧客信息持續(xù)嵌入到品類策略、產(chǎn)品線策略以及具體的產(chǎn)品和品牌策略中，并根據(jù)這些不斷更新的信息進行產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)以及價格策略的調(diào)整，反向推動供應(yīng)鏈迭代，實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，通過小批量、多頻次的產(chǎn)品定制化生產(chǎn)滿足顧客的個性化需求。在這個過程中，企業(yè)線上、線下供應(yīng)鏈的協(xié)同與融合不斷深化，產(chǎn)品的吸引力不斷增強，產(chǎn)品在不同場景、不同渠道中的周轉(zhuǎn)效率與周轉(zhuǎn)靈活性也隨之提高。

除產(chǎn)品本身與顧客需求的匹配性外，場景亦是影響顧客體驗的重要因素。一方面，企業(yè)將產(chǎn)品溝通場景化，把產(chǎn)品融入目標顧客的生活場景，通過不斷豐富和延伸產(chǎn)品的使用場景，吸引不同目標顧客并滿足他們的產(chǎn)品需求。另一方面，多元消費場景的融合突破了顧客在單一場景、單一渠道下的購買模式。在傳統(tǒng)的零售模式中，線下門店常以周邊3-5公里內(nèi)的客群為主，服務(wù)覆蓋范圍有限。純電商模式又依賴本地或外地中心倉發(fā)貨，配送時長最快也在一天以上。在新零售模式下，數(shù)字化技術(shù)促進了線上、線下銷售場景的會員系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)的融合，實現(xiàn)了多元場景的聯(lián)動。顧客可以在線上（如本地生活A(yù)pp或小程序）下單，通過“外賣”或“閃送”的形式當天送貨上門。對于購買卷入度高或是依賴線下安裝服務(wù)的產(chǎn)品，顧客也可以前往門店體驗了解，通過線上下單送貨上門。線上、線下場景的融合使得企業(yè)的營銷活動突破了線下場景中貨架空間有限性對顧客產(chǎn)品觸達的限制，同時也降低了線上“盲選”為顧客帶來的風(fēng)險，極大地提升了顧客體驗。