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全球熱議:研報：浙商證券：本地生活：抖音VS美團到店，無需擔憂美團到店的長期價值

時間：2023-03-02 09:39:17    來源：網(wǎng)經(jīng)社    


(資料圖片僅供參考)

抖音的核心優(yōu)勢在于：用戶流量充沛、種草導流潛質(zhì)。
?需求角度，抖音平臺適合種草，對推新品以及激發(fā)用戶需求有比較大的提升，平臺內(nèi)容屬性+AI學習匹配性更強。供給角度，連鎖化率越高，新品越多，推薦效果越好。
?美團的堅實壁壘在于：基建完善高效、用戶心智穩(wěn)固。
?1）重基建、組織繁瑣、要求精耕細作的行業(yè)中，“強分析決策力、強地推執(zhí)行力”能夠形成規(guī)模、網(wǎng)絡協(xié)同效應及效率優(yōu)勢。
?2）到店核心場景為非計劃性、快速決策，但作為體驗類產(chǎn)品，口碑效應導向明顯，美團積累的評價等數(shù)據(jù)為核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
到店&電商的異與同：服務的庫存深度遠低于電商，流量放大效應低于電商；同質(zhì)化打造“搜索&工具”心智均難破局。
?1）服務業(yè)庫存深度不足，消費者接受服務半徑相對局限。在平臺推薦上，內(nèi)容平臺不能像直播電商“貨+流量”放大效應高。
?2）到店體驗性要求高，試錯成本高于電商。直播通過知名主播帶貨可提升信任，但本地生活多由素人主播，缺乏口碑支撐決策。
?3）到店是一個更重基建、組織繁瑣、要求精耕細作的行業(yè)，工具屬性強，多邊網(wǎng)絡效應強，同質(zhì)化競爭難以破局，差異化聚焦則規(guī)模有限。
未來格局判斷：抖音本地生活有望占領(lǐng)品宣場景，到店擴容，評價+成交和內(nèi)容+成交的平臺都受益。
?抖音在搜索心智&本地生活“貨架式”基礎設施搭建之前，形成的優(yōu)勢在于：
?1）品牌形象宣傳陣營，比如新店宣傳，持續(xù)曝光種草，進入初期價格端和地推端是競爭優(yōu)勢，但很容易被突破。
?2）庫存深度比較高的服務品類，即大型連鎖化和品牌化的到店服務，而更不容易搶占中小品牌及個體門店。（依賴于大型連鎖門店的，空間有限，消費品品牌集中度高于本地生活品牌集中度；且服務大型連鎖化企業(yè)不占主導。）
?美團通過精耕細作完成本地生活的數(shù)字化，提供一站式本地生活服務，用戶心智穩(wěn)固，可以更樂觀：
?美團到店工具屬性更強，提供展示工具+消費者搜尋比價決策工具。一站式、多而全的服務提供了全場景解決方案，用戶更容易積淀。公司LBS商戶定位的精準度以及商戶供給的豐富度，其他新進入者很難匹敵。消費者并不一定需要第二個和美團到店類似的平臺。

標簽： 本地生活 精耕細作 放大效應

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