單場(chǎng)帶貨GMV超越小楊哥 她憑什么？

近期，抖音直播帶貨再現(xiàn)黑馬主播。她就是米叨叨。1月帶貨銷售額2億，在抖音直播帶貨榜中，排名第三，2月過年期間仍有6千萬的好成績(jī)。

(資料圖)

其實(shí)，米叨叨很早就開始通過直播變現(xiàn)，不過在帶貨初期時(shí)表現(xiàn)并不亮眼，2022年10月該賬號(hào)開始發(fā)力，場(chǎng)均GMV持續(xù)走高，1月達(dá)到峰值，直播場(chǎng)均銷售額皆在千萬以上，帶貨超過瘋狂小楊哥。

靠低價(jià)套路 做到抖音一姐？

在爆火之前，米叨叨沉寂了一段時(shí)間。在帶貨之初，她帶貨產(chǎn)品以服飾、美妝等為主。從數(shù)據(jù)上來看，前期帶貨的業(yè)績(jī)一般。

到了2022年10月，米叨叨主打更具有季節(jié)性的羽絨服品類。其抖音賬號(hào)顯示，在每次直播開播之前，米叨叨都會(huì)推出相關(guān)預(yù)熱的短視頻，有的短視頻還高達(dá)4000多個(gè)贊。

羽絨服的市場(chǎng)很大，逐漸讓米叨叨火起來。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1562億元，2016年到2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.73%?！?020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。

另外，從直播的數(shù)據(jù)可以看出，米叨叨賣的羽絨服種類繁多，其中包括了鴨鴨、羅蒙等知名羽絨服品牌。不過，低價(jià)才是米叨叨成功的關(guān)鍵因素，“沒有人不在意價(jià)格，低價(jià)心智讓利消費(fèi)者”。同樣的品牌，同樣的款式，在米叨叨直播間購(gòu)價(jià)格低至8.8折的力度受到了消費(fèi)者的大力歡迎。為此，在米叨叨直播間里，多款折扣大的產(chǎn)品迅速售罄。

從下單的顧客的反饋來看，羽絨服的價(jià)格普遍在199元-499元之間，相比于其他羽絨服性價(jià)比高。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)羽絨服平均單價(jià)是595.6元/件。該報(bào)告還預(yù)計(jì)，2022年我國(guó)羽絨服平均單價(jià)有望達(dá)到622.4元/件。而一些大型防寒服的成交價(jià)突破1000元。

米叨叨是如何拿到低價(jià)的？

米叨叨原來是深耕廣州的，后來去年下半年“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”到杭州，直接用上了杭州的供應(yīng)鏈直播，主要是杭州秋冬的貨盤足夠硬。在服裝圈里流傳著這樣一句話：“春夏看廣東，秋冬看浙江。”像杭州服裝電商主要進(jìn)貨渠道之一——四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)，其早在1997年便有50億元的年成交額。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，米叨叨之所以能拿這么低的價(jià)格，主要是有些貨品是尾貨，可以低價(jià)集中采購(gòu)并拿到直播間銷售。

數(shù)據(jù)顯示，近30日內(nèi)，米叨叨銷量最高的產(chǎn)品為微喇牛仔褲，產(chǎn)品銷量1萬+。派代注意到，該商品的價(jià)格最高值為299元，最低值為99元。

可見，正如百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥所說“低價(jià)策略一直是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略”。

用同樣套路的頭部主播，還有哪些？

不僅僅是米叨叨，其實(shí)現(xiàn)在低價(jià)策略一向是服裝主播的玩法，像米叨叨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隋心、千嶼sheila等人，這些抖音帶貨榜TOP10的主播，也是通過低價(jià)策略起爆。

以隋心為例，“好貨+便宜”便是她直播間的流量密碼，“這款線下要賣到1000多塊錢，其實(shí)真實(shí)出廠價(jià)才幾十塊錢”、“像這種九分的西褲，線下賣700多塊錢的，但出廠價(jià)格才60多……”，這些話術(shù)和米叨叨如出一轍。

不過，也有不一樣的地方，就是直播間的貨品來源。米叨叨的商品多數(shù)是與服裝品牌合作，主要目的是提升品牌知名度和貨品銷量。據(jù)卡思數(shù)據(jù)透露，隋心的直播間則主要有三大貨品來源，一是尾貨，像品牌尾貨和工廠尾貨，隋心會(huì)通過低價(jià)“吃貨”的形式集中采購(gòu)并拿到直播間銷售；二是自營(yíng)產(chǎn)品，這些商品多是通過與代工廠合作生產(chǎn)的，以基礎(chǔ)款偏多（如面膜T、吊帶等），雖然難以成為爆款，但勝在用戶的需求大，即便造成庫(kù)存壓力也能持續(xù)售出；三則為帶貨其他抖音小店的商品，但對(duì)小店的評(píng)分和資質(zhì)會(huì)有復(fù)雜要求，帶貨的商家體驗(yàn)分多在4.7分以上。

總的來看，隋心之所以能有這么高的直播銷量，還是因?yàn)檎瓶亓斯?yīng)鏈。

當(dāng)然，除了隋心外，米叨叨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有千嶼sheila，兩者都是主打性價(jià)比，像千嶼直播口頭禪就是，“一百多的羽絨服、兩三百的皮草、五六百的重工派克皮草帶回家”。

與其他主播不同，千嶼sheila靠皮草這一品類脫穎而出。其中，最主要的銷售優(yōu)勢(shì)是減少了中間商的差價(jià)，給到消費(fèi)者優(yōu)惠且吸引人的款式。

據(jù)千嶼sheila自己透露：“我們的皮草款式大多數(shù)都是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，相對(duì)于市面上的市場(chǎng)通貨，基本上沒有同款，也不會(huì)撞款；另外，在皮草生產(chǎn)過程，從皮草材料、到款式設(shè)計(jì)，都是我們公司和自有工廠在負(fù)責(zé)?！?/p>

原創(chuàng)的設(shè)計(jì)，一手的工作合作資源，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底仍是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

為什么低價(jià)套路能玩得轉(zhuǎn)？

如今眾多主播中，將低價(jià)套路玩得最好、最出圈同時(shí)也最典型的莫過于李佳琦。

回顧李佳琦的破圈經(jīng)歷，主要分為兩個(gè)步驟，一是通過低價(jià)策略占領(lǐng)消費(fèi)者心智，達(dá)到聚攏粉絲的目的，然后再通過粉絲基礎(chǔ)與品牌方搶奪定價(jià)權(quán)，獲得“全網(wǎng)最低價(jià)”，就這樣周而復(fù)始，并通過多年的塑造，將低價(jià)實(shí)惠的形象傳播出去。

2019年的時(shí)候，李佳琦在公開場(chǎng)合坦言，之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷量，獲得平臺(tái)推廣，在用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。

“低價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)增量，創(chuàng)造出新的需求?！泵走哆渡钪O此理，也與李佳琦一般，先用低價(jià)高品質(zhì)的東西吸引粉絲，再來提升砍價(jià)能力和掌握廠商成熟的供應(yīng)鏈體系。

從數(shù)據(jù)上來看，米叨叨的商品復(fù)購(gòu)率很高，并積累了大量的忠實(shí)顧客。數(shù)據(jù)顯示，米叨叨的帶貨口碑高達(dá)4.74分，推薦的寶貝銷量超過10萬，約有61.2萬粉絲跟著她購(gòu)買商品。此外，米叨叨再抖音還有20個(gè)粉絲群，其中，16個(gè)群已經(jīng)滿員。

不過，艾媒咨詢CEO張毅曾指出，行業(yè)早期強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，是基于消費(fèi)者需求的角度考慮的。要想長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者聚集，一定得有個(gè)噱頭，光新鮮還不行，一定得是實(shí)惠，價(jià)格低。但這只適合早期積累用戶，往后走必須得靠其他的方法取勝。

如今隨著天氣逐漸變熱，靠賣羽絨服起家的米叨叨，之后發(fā)力的方向仍有待確定。不過，米叨叨的直播間最近在服務(wù)質(zhì)量上遭到了消費(fèi)者投訴。有消費(fèi)者在小紅書上表示，自己在米叨叨直播間拍下了一條牛仔褲，遲遲不發(fā)貨，且客服后續(xù)態(tài)度不友好，敷衍回應(yīng)不處理問題。

值得注意的是，據(jù)客服透露，現(xiàn)在米叨叨直播時(shí)間是不定期的，近期因?yàn)閼言兴詴簳r(shí)沒出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，服裝直播領(lǐng)域的銷售額排行榜，米叨叨已跌出前20名。

究竟米叨叨在直播帶貨領(lǐng)域是曇花一現(xiàn)，還是能如李佳琦、隋心般保持長(zhǎng)青，仍有待后續(xù)觀察。

參考資料：

1.單場(chǎng)GMV吊打小楊哥，黑馬主播米叨叨有哪些殺手锏？.KOL使用手冊(cè)

2.賣“尾貨”做到抖音Top3，得供應(yīng)鏈者得天下.卡思數(shù)據(jù)

3.小店單月GMV超4億，抖音女裝“一姐”做對(duì)了什么.卡思數(shù)據(jù)

4.李佳琦失去“全網(wǎng)最低價(jià)”.AI財(cái)經(jīng)社

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