直播電商是否會在美國市場誕生獨角獸機會？ 環(huán)球快播報

另外，在美國市場中，目前實現(xiàn)全閉環(huán)直播電商的平臺并不多，包括Amazon live，其中也不乏一些垂直度非常高的平臺如Whatnot, Shopshops等（抖音生態(tài)中目前也只對部分品類開設(shè)了直播電商）。但是一個真正的直播電商應(yīng)該具備完整的履約能力，而不是直播廣告與獨立站結(jié)合的方式。TikTok在英國和印尼都花大量的精力建立了對標亞馬遜FBA的所謂FBT(Fulfillment By TikTok)，英國倉庫就建在伯明翰。美國這一空白使得行業(yè)內(nèi)在過去一兩年極度關(guān)注海外倉機會。這些都指向了服務(wù)類企業(yè)與內(nèi)容型企業(yè)在北美可能有發(fā)展的空間。

頭部玩家

在中國，頭部的直播玩家比比皆是，李佳琪、李子柒等頂流等帶貨能力極強。這些頭部玩家已經(jīng)和平臺形成了強強綁定生生不息的生態(tài)。并因此拉動了一個全生態(tài)位的金字塔。

根據(jù)招鯉科技提供的數(shù)據(jù)，利用了TikTok在不同幾個有限的市場對比，我們來挖掘未來美國可能的趨勢。TikTok現(xiàn)有的已經(jīng)嘗試直播電商的主流市場，也就是倫敦和印尼。從數(shù)據(jù)上來看。直播電商賣家在英國頭部的前1000家賣家，Sku數(shù)量仍集中在1-2000個之間。占到了78.9%。而78%店鋪的粉絲量不到1萬人。一萬到10萬人左右的中等粉絲量是主要的收入貢獻者。當然，這兩個市場的增長速度則是非常驚人的，但是全都缺乏頭部直播玩家。而在美國Kol圈也同樣存在這一問題，TikTok直播電商生態(tài)沒有跑出來的“領(lǐng)頭羊”。

從網(wǎng)紅角度來說，美國KOL的頭部效應(yīng)并不明顯，在海外市場，很難形成像薇婭、李佳琦、羅永浩這樣的頭部帶貨主播，反而腰部（1-10萬）的主播收入比例會占大多數(shù)。海外網(wǎng)紅團隊規(guī)模較小，經(jīng)驗尚淺，且花費時間并不多，所以導(dǎo)致她們對產(chǎn)品的熟悉程度不夠，但同時又對美譽度以及退貨率的關(guān)注度較高。從內(nèi)容角度來說，直播內(nèi)容與社交平臺發(fā)布內(nèi)容對于增加粉絲粘性有重要影響，而投放流量的效果，在海外市場并不顯著，海外Kol更喜歡慢慢養(yǎng)自己的粉絲生態(tài)。

當然，從另一個角度來說，這樣存在藍?？瞻椎沫h(huán)境也給First-mover提供了更多的可能性。我們有理由相信在未來的一個時間段，在相應(yīng)服務(wù)生態(tài)完善后，美國這樣優(yōu)質(zhì)的消費市場足以支撐起更多品牌和網(wǎng)紅，即便他們屬于中長尾狀態(tài)。

中國代運營企業(yè)的商業(yè)模式總體來說可以分為兩個大類：第一是幫助品牌代運營淘寶、天貓、京東、拼多多店鋪，第二是通過客戶端的數(shù)據(jù)積累，建立自己的品牌或者渠道。

在最早期，代運營企業(yè)就是和天貓一起發(fā)展起來的，很多品牌在申請入駐天貓之初，就開啟與代運營公司的合作，可以看出來代運營公司在中國電商發(fā)展過程中扮演著重要的角色。那類比美國市場，我們認為其同樣重要。但是在這其中就存在一個挑戰(zhàn)，那就是讓美國品牌接受這樣的新鮮運作方式，這是需要時間的。海外品牌一般對于新的廣告代言、網(wǎng)紅推廣以及新的合作伙伴，都需要較長的考察期，并不愿意隨便嘗試一個渠道。

從一些成功的代運營公司的發(fā)展路徑中，我們也看到了它的天花板或者說是劣勢，從上游品牌來說，品牌競爭異常激烈，導(dǎo)致很多小品牌在艱難掙扎中生存。而從下游平臺來說，希望形成競爭局勢，促進平臺發(fā)展，優(yōu)質(zhì)品牌同樣也是他們爭搶的對象。

而代運營機構(gòu)一般是純服務(wù)，和品牌的綁定不深，也沒有自己的核心資產(chǎn)，品牌方經(jīng)常會給服務(wù)壓力或者收回自己做，代運營服務(wù)商要思考除了直播帶運營，是不是還要做全案，賬號運營？中國企業(yè)不會特別珍惜和代運營公司的合作，可能會回收賬號，或讓別的服務(wù)商卷進來以壓價，忠誠度不高。美國的業(yè)態(tài)發(fā)展到成熟階段時會是什么情況也存在著一些未知。

在這樣的情況下，當平臺本身面臨著較大的吸引品牌入駐的困難的同時，代運營公司的介入將會難上加難。這也無形中給代運營公司更大的壓力，也促進了他們不斷提高管理能力提高效率，降低邊際成本，做到快速增長。

另外，與中國阿里系與京東系涵蓋供應(yīng)鏈上下游不同，美國的電商市場是比較零散的，基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，電商物流能力遠不及中國。在這樣的背景下也催生了很多有趣的商業(yè)模式，例如大家耳熟能詳?shù)囊患l(fā)，例如催生一些來自中國的白牌產(chǎn)品。這也對代運營公司的運營能力提出了新的挑戰(zhàn)，即：在這樣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對較差的情況下，如何可以上架到直播電商并快速將產(chǎn)品遞送到消費者手中。海外倉等嘗試代表著出海人的探索。當然未來品牌是否會真正上架到平臺，也要看看TikTok在美國未來的發(fā)展走向。

機會方面的分析，我們同樣認為：短期內(nèi)，將品牌帶入相應(yīng)平臺、在相應(yīng)平臺上構(gòu)建品牌仍舊是重要的先發(fā)者機會。中期看來，而代運營業(yè)務(wù)中，存貨量，銷貨率以及如何短期預(yù)測銷售數(shù)據(jù)并及時補貨以及現(xiàn)金流，都將是代運營公司運營過程中的重要影響因素。長期看來，代運營公司的核心競爭點在于提供一體化服務(wù)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，比如提供網(wǎng)紅服務(wù)的同時提供直播運營服務(wù)。當然，一家代運營公司具有不同品牌的整合能力，協(xié)同不同品牌，從而降低市場營銷成本，從而實現(xiàn)更高的ROI也是代運營公司可以提供的獨特服務(wù)。

-尋找or培養(yǎng)爆款與頭部KOL

中國的MCN生態(tài)衍生出來了兩種重要的商業(yè)模式：第一種是服務(wù)型，KOL自有品牌，MCN是服務(wù)KOL，是一個協(xié)助運營管理的角色。

第二種是平臺型，大量的KOL在一個平臺上，為MCN接手的外部品牌做推廣、帶貨等等。而賺取相應(yīng)的傭金。而數(shù)據(jù)、SaaS、CRM的應(yīng)用也逐漸成為了細分行業(yè)的標配。這部分屬于服務(wù)紅人的機會點，MCN、紅人營銷&電商撮合平臺，專門做撮合平臺的機構(gòu)，可以做更多的供應(yīng)鏈整合，更標準化的直播培訓，更多的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，更標準化的投流。

其次，數(shù)據(jù)服務(wù)已經(jīng)成為重中之重，在產(chǎn)品、運營等多個階段，中國MCN已經(jīng)大量利用數(shù)據(jù)進行優(yōu)化。如何看上去有效？定義投放效果？如何找出爆款視頻？并分析爆款視頻的數(shù)據(jù)？一些企業(yè)甚至可以通過解析爆款數(shù)據(jù)，提供相應(yīng)的爆款剪輯模板。也有全閉環(huán)數(shù)據(jù)檢測，通過后端售后數(shù)據(jù)反哺前端銷售。這些可以是MCN公司為產(chǎn)業(yè)鏈提供價值的重要環(huán)節(jié)。

從直播電商的網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)來說，我們剛才說到在印度尼西亞為代表的東南亞市場的GMV呈飛速上漲趨勢，但目前依然沒有形成很強的頭部網(wǎng)紅優(yōu)勢，腰部網(wǎng)紅占大多數(shù)，因為她們在直播中投入了更多的時間，長期穩(wěn)頻的直播會帶來穩(wěn)定的增長。這些網(wǎng)紅聚焦在家居產(chǎn)品、化妝品和衣服品類?？蛦蝺r平均來說并不算太高。（比較驚喜的一點是，在國內(nèi)的爆款產(chǎn)品，在國外依然是爆款）

美國市場的KOL狀態(tài)與倫敦和印尼并沒有本質(zhì)的不同，存在著海量的中腰部網(wǎng)紅，行業(yè)之前還因此誕生了大量的KOL search engine等邏輯的產(chǎn)品。那么服務(wù)這些網(wǎng)紅，在標準化服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)等方面都是影響直播電商發(fā)展的重要因素，這些會成為MCN公司的重要利益點。

在時差中如何cover一個異地市場成為了許多中國直播電商企業(yè)的挑戰(zhàn)。有趣的是，在過去一個時間段的交流中，許多美國直播電商的創(chuàng)業(yè)者在做英國市場，因為美國的白天時間正好可以cover英國晚間的黃金時間。而在英國時，一些本地的機構(gòu)又說因為英國市場有限，他們想cover美國市場。這種這山望著那山高的狀態(tài)不能說誰對誰錯，只能代表大家還在摸索。

另外，海外市場的競爭風險是顯而易見的。在美國市場，TP和MCN們也面臨著更具競爭的市場。有大量的頭部品牌甚至是百年品牌。新品牌需要較長時間立足腳跟，其能享受的市場份額，GMV等往往有限。不少品牌只能通過抓取細分再細分的人群來實現(xiàn)品牌認知度，這些舉動本身的成本就是相當高的。

另外，美國的網(wǎng)紅生態(tài)與中國不同，同樣存在著頭部網(wǎng)紅的“One man Risk”，但是中腰部網(wǎng)紅也沒有成長起來。相當于中國直播電商走過的風險需要面對，而在這之外可能還有未知的風險與挑戰(zhàn)。

1. 供應(yīng)鏈：應(yīng)對美國歐洲較為不同的本地供應(yīng)鏈，TikTok等企業(yè)依舊需要建立FBT物流和海外倉。這使得上一個時代許多出海創(chuàng)業(yè)者將視角盯在供應(yīng)鏈、履約、甚至退貨管理上。

2. TikTok的先發(fā)者優(yōu)勢：雖然美國TikTok仍舊沒有開小黃車，但是有志于此的企業(yè)已經(jīng)早早開始了養(yǎng)號和準備，先發(fā)優(yōu)勢是非常重要的。尤其是在現(xiàn)在TikTok北美起量循序的現(xiàn)在。

3. 人才本地化和全球化：本地人才與全球化人才的結(jié)合，本地網(wǎng)紅與具備優(yōu)勢文化勢能地區(qū)的網(wǎng)紅結(jié)合。這并不是一成不變的。在東南亞就有很多菲律賓網(wǎng)紅cover北美，文化上可以接受，成本極低。

4. 持續(xù)產(chǎn)生SKU，閉環(huán)管理的能力：在自主品牌誕生后，持續(xù)增強增多SKU是成功的關(guān)鍵之一。

5. 銷售率與現(xiàn)金流：提高Sales Ratio，保證健康的現(xiàn)金流是數(shù)據(jù)的核心。

6. 內(nèi)容制作與產(chǎn)生：網(wǎng)紅團隊、品牌團隊如何持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容與故事，并被市場接受。

7. 法務(wù)與用人合同：與網(wǎng)紅和設(shè)計師相對松散的合作需要厘清法務(wù)問題，目前也有許多平臺例如Deel等等能為大家提供類似的服務(wù)。

8. 資金與企業(yè)發(fā)展：初創(chuàng)企業(yè)自己的募資與燒錢節(jié)奏，企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。

06TikTok在一段時間內(nèi)

仍是具備可能性的重要戰(zhàn)場

綜上所述，美國市場缺少全閉環(huán)的直播電商平臺。而TikTok在海外的節(jié)奏仍舊在持續(xù)增長加速。美國作為全球最大的消費市場和TikTok流量最高的市場，勢必引起全球的關(guān)注。盯著TikTok美國電商的企業(yè)絕不在少數(shù)。更何況目前全球市場的狀態(tài)也造就大量新興市場的中長尾的KOL試圖涌入美國這個大盤子。TikTok尤其是美國TikTok仍舊是未來一段時間內(nèi)重要的戰(zhàn)場。

“它需要具備以下優(yōu)勢：

第一， 在短期，擁有穩(wěn)健的供應(yīng)鏈；

第二，是否擁有篩選培訓網(wǎng)紅的能力，最終實現(xiàn)變現(xiàn)。這里的篩選培訓的漏斗模型遠過于中國，因為美國市場中，網(wǎng)紅電商直播幾乎近于白紙，用一個生動的例子幫助大家理解，就類似于最初的新東方培訓他們的英語老師一樣，而最終的目標是實現(xiàn)網(wǎng)紅基地品牌效應(yīng)；

第三，網(wǎng)紅并非嚴格意義上的銷售，直播銷售經(jīng)驗如何成為選品的經(jīng)驗，會成為MCN機構(gòu)突破的重要一環(huán)。這個選品環(huán)節(jié)需要數(shù)據(jù)驅(qū)動，數(shù)據(jù)導(dǎo)向，在SAAS系統(tǒng)的指導(dǎo)下，科學選品。同時這也是一家公司融資的核心競爭力?！?/p>

短期來說，白牌產(chǎn)品從中國涌向美國仍舊是一個大趨勢。而白牌生存的環(huán)境相對有限，只能存在于品牌價值不會過多左右決策的相應(yīng)品類，（渠道大于品牌）簡單來說，就是一種產(chǎn)品，如果超市自己的牌子比如Costco你愿意買，那么品牌價值就不會左右決策，比如堅果、衛(wèi)生紙等等?；瘖y品就屬于大家大概率不會買超市雜牌的，那么這里做品牌就很有價值。需要仔細思考這里的概念?，F(xiàn)在就我們看，許多該做白牌的在做品牌，這是得不償失的。另外，有效的渠道、變現(xiàn)方式是在KOL量大于質(zhì)的現(xiàn)在狀態(tài)下不具備的。那么這里就誕生了大量的機會和賦能條件。結(jié)合數(shù)據(jù)和SaaS必將誕生更多的產(chǎn)品。

中期來說，網(wǎng)紅需要自己梳理自己的自有供應(yīng)鏈，并在SaaS和系統(tǒng)的幫助下做蛋糕更加穩(wěn)定安全。Sku也會進一步的發(fā)展增多。白牌產(chǎn)品將走抖音類似的路徑，成為“TikTok品牌”渠道品牌，構(gòu)筑更強的產(chǎn)品力。

而長期來講，重要的頭部產(chǎn)品和品牌與平臺形成強有力的互動，這個階段KOL的數(shù)據(jù)化管理已經(jīng)相當熟稔，成為標配。而成熟的傳統(tǒng)品牌也將擁抱直播平臺，甚至發(fā)展內(nèi)部KOL，以其獲取更多的用戶。而數(shù)據(jù)本身甚至可以進一步在直播電商與網(wǎng)紅基金中產(chǎn)生價值，誕生品牌與產(chǎn)品之外的產(chǎn)品形態(tài)。

總之，將網(wǎng)紅、供應(yīng)鏈、選品過程更好的鏈接在一起，通過數(shù)據(jù)，使之具有科學性，是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈需要重視的問題。而這樣的機會，更有可能借助中國出海優(yōu)勢，在美國SaaS、數(shù)據(jù)豐富的土壤上生根發(fā)芽。在“興趣電商”平臺中實現(xiàn)“Discovery（發(fā)現(xiàn)）- Seeding（種草）- Purchasing（購買）- Deliver（交付）- Retention marketing（反復(fù)購買）”，是對服務(wù)最大的挑戰(zhàn)。無論是TP，MCN，供貨商…從哪種模式入手，抓住時機，擁有先發(fā)優(yōu)勢然后擴張鏈條，實現(xiàn)最大盈利，是公司伴隨TikTok美國共同發(fā)展的重要必備條件。

機會崛起的時刻必然有大量的朋友們存在不同看法，而更多的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)開始動手。