騰訊的防御性戰(zhàn)略。
視頻號飛速增長,緊追抖音
騰訊交出了一份令人滿意的答卷。
【資料圖】
3月22日下午,騰訊發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,騰訊2022年第四季度營收1449.5億元,同比增長1%;凈利潤(非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下)297.1億元,同比增長19%。
全年來看,騰訊2022年總營收5546億元,凈利潤(非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下)1156億元,表現(xiàn)穩(wěn)健。受漂亮的業(yè)績影響,騰訊的股價(jià)截至發(fā)稿時(shí)已上漲8%,為375港元。
如此看來,騰訊已經(jīng)邁過了低谷,重新回到增長時(shí)代。
而在騰訊的幾項(xiàng)增長的主要業(yè)務(wù)中,表現(xiàn)最亮眼的莫過于視頻號。財(cái)報(bào)顯示,去年第四季度,視頻號的使用時(shí)長達(dá)到了去年同期的三倍,甚至已經(jīng)超過了朋友圈的使用時(shí)長。
此前微信公開課也曾透露,2022年視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%;視頻號看播規(guī)模增長300%,時(shí)長增長156%。同時(shí),2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長,銷售額同比增長超800%,平臺購買轉(zhuǎn)化率超過100%,直播間平均客單價(jià)超過200元,數(shù)據(jù)表現(xiàn)驚人。
回顧這一年,騰訊在視頻號這一塊確實(shí)有不少大動作。
內(nèi)容方面,視頻號推出了創(chuàng)作者招募與激勵(lì)計(jì)劃,激發(fā)更多內(nèi)容創(chuàng)作者信心與動力,數(shù)據(jù)顯示,視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量增長已經(jīng)超過 350%,萬粉作者數(shù)量增長超過 308%,日均視頻上傳量增長 100%。此外還積極舉行直播活動引流,比如有1.9億用戶通過視頻號直播觀看了2023年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會。
商業(yè)化方面,2022 年視頻號更新的30多項(xiàng)功能中,有20多項(xiàng)都與商業(yè)能力相關(guān)。比如視頻號主頁打通小程序商城強(qiáng)化了內(nèi)容電商屬性,信息流廣告上線釋放公域能力滿足廣告主對流量強(qiáng)勁需求,商品分享、視頻號小任務(wù)等功能為內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN 機(jī)構(gòu)提供了眾多變現(xiàn)機(jī)會。
這也難怪馬化騰在騰訊線上內(nèi)部員工大會上表示,視頻號基本上是全公司的希望。
那么,氣勢如虹的視頻號,有希望撼動抖音這座面前的大山嗎?
視頻號的優(yōu)勢與短板
相比于抖音,視頻號確實(shí)有一些獨(dú)特的自身優(yōu)勢。
首先是用戶,可能很多人還不知道,視頻號的用戶規(guī)模已經(jīng)超過抖音了。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》,2022年6月,微信視頻號月活規(guī)模突破8億,抖音為6.8億。
背靠微信這個(gè)“國民級”APP,視頻號能獲得源源不斷的流量,它的潛在用戶上限幾乎等同于網(wǎng)民上限,這是由微信入口帶來的低門檻優(yōu)勢。就像很多人用拼多多、美團(tuán)、貓眼并不是因?yàn)樗鼈兏糜?,而是不用下載APP,打開微信就能用。
同時(shí),微信作為一個(gè)社交APP,其不可替代性也是遠(yuǎn)超娛樂APP的。或許有人會為了“戒網(wǎng)癮”卸載抖音,但幾乎沒有人會因?yàn)椴幌矚g視頻號而卸載微信。
然后是平臺生態(tài)。視頻號不是獨(dú)立存在的,其與個(gè)人賬戶、公眾號都有著密不可分的聯(lián)系,這無形中提高了自身的商業(yè)價(jià)值。
通過視頻號精確定位到個(gè)人,這對于任何一個(gè)營銷公司來說都是無法拒絕的。基于熟人的社交裂變模式可以提高轉(zhuǎn)化率,增強(qiáng)營銷效果。而公眾號作為一種互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施,也能為視頻號提供載體,使其成為品牌的第二個(gè)官網(wǎng)。
更重要的是,由于建立在微信的穩(wěn)定性之上,視頻號更有利于品牌維系老用戶、做口碑傳播。相比之下,抖音則更適合快速吸引新顧客,打造爆款。就B端而言,視頻號的潛力并不輸給抖音。
當(dāng)然,與優(yōu)勢相對,視頻號的短板也相當(dāng)明顯,其中最大的短板就是內(nèi)容。
就普遍觀感而言,微信視頻號過于“接地氣”,內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)博主。這一方面是由于視頻號起步較晚,抖音的先發(fā)優(yōu)勢過于明顯;另一方面則是更低的門檻帶來了更為下沉的用戶,整體基調(diào)一時(shí)難以改變。
另一項(xiàng)短板則是受制于微信的框架。抖音因?yàn)槭且粋€(gè)獨(dú)立APP,往里面“塞”東西是很容易的事情,多一個(gè)帶貨、外賣功能并不影響一般用戶的使用。但視頻號本身只是微信的一部分,增加功能可能會使微信越來越臃腫。所以視頻號的擴(kuò)張是有邊界的,即不能影響用戶的日常社交。
如果說內(nèi)容的不足還可以用投入更多資源來改善,那么框架的受限除了獨(dú)立出來就別無他法了。但視頻號如果要做獨(dú)立的APP,又會失去微信帶來的優(yōu)勢,更違背了其創(chuàng)立的初衷。
總而言之,視頻號在體量上離抖音已經(jīng)相當(dāng)近了,甚至超過抖音也是遲早的事。但在質(zhì)量上視頻號離抖音還很遠(yuǎn),并且短時(shí)間內(nèi)難以超越。
騰訊的防御性戰(zhàn)略
雖然視頻號一時(shí)半會超越不了抖音,但這并不是什么要緊的事,因?yàn)楸緛砭蜎]這個(gè)必要。
從定位上看,抖音是一個(gè)充分市場競爭的產(chǎn)品,其生來就是為了賺錢和擴(kuò)張而存的??墒且曨l號是一個(gè)防御性產(chǎn)品,它并不需要肩負(fù)起騰訊營收的責(zé)任,它只要起到“分流”的作用就行了。
隨著抖音的競爭日益激烈,必然會有一部分創(chuàng)作者逃離“內(nèi)卷”,投入新的平臺,同時(shí)也會有一部分用戶不適應(yīng)抖音的玩法,被排除在抖音的目標(biāo)用戶外。視頻號所要做的,就是接收這部分被“拋棄”的用戶。
用通俗的話說,騰訊其實(shí)就是在“撿漏”。任何一個(gè)公司都不可能獨(dú)占一個(gè)市場,必然會有剩余的部分。就像拼多多在騰訊的助力下占據(jù)了阿里剩下的市場一樣,短視頻行業(yè)抖音“吃不完”的部分,便由視頻號自然而然地接下了。
所以,從“戰(zhàn)略防御”的角度看,視頻號的邏輯就很清晰了。它并不需要超越抖音,只需要保證抖音無法獨(dú)占整個(gè)市場就行了。在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域固守護(hù)城河,其他領(lǐng)域盡量制衡,防止“下一個(gè)騰訊”出現(xiàn),這便是騰訊的商業(yè)智慧。
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