B站“停更潮”烏龍 凸顯商業(yè)模式兩難

本月伊始，B站卷入了一場(chǎng)“停更潮”風(fēng)波，并再次引發(fā)外界對(duì)其商業(yè)模式的熱議。

事件的起因是B站上多名百萬(wàn)粉絲級(jí)別的UP主公開(kāi)宣布停更。3月30日，游戲UP主“靠臉吃飯的徐大王”透露，視頻不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)，導(dǎo)致其被迫暫停更新；同期，懸疑類(lèi)視頻UP主“我是怪異君”聲稱，公司出現(xiàn)重大變故，不得不解散團(tuán)隊(duì)，停更頻道；另有2022年百大UP主“-LKs-”因個(gè)人休假，暫時(shí)停更。

雖然各自緣由不盡相同，但如此湊巧的安排，在4月2日經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道后，“B站UP主發(fā)起停更潮”隨即沖上微博熱搜。

(資料圖)

輿論關(guān)注到，B站修改激勵(lì)規(guī)則，讓UP主收益大大降低。實(shí)際上，B站一年前就調(diào)整了創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制，新引入了包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等多種考核指標(biāo)，同時(shí)對(duì)不同指標(biāo)的加權(quán)有一定調(diào)整。機(jī)制調(diào)整后，當(dāng)年3月便有游戲UP主“覓渡Dzg”發(fā)帖抱怨收入減產(chǎn)80%。

隨著此次事件發(fā)酵，B站內(nèi)部人士對(duì)媒體回應(yīng)稱，“停更潮”的說(shuō)法并不準(zhǔn)確，僅僅是部分UP因?yàn)閭€(gè)人原因停更，并非是集體行為。另有接近B站的人士向財(cái)經(jīng)E法確認(rèn)了“停更潮”不屬實(shí)的說(shuō)法。

受此影響，港股“嗶哩嗶哩”（HKEX:9626）3日和4日連續(xù)下跌，跌幅分別為4.48%和5.58%。5號(hào)休市后，“嗶哩嗶哩”6號(hào)跌幅收窄，為1.35%。美股方面，“嗶哩嗶哩”（NASDAQ:BILI）在4月3日至5日三個(gè)交易日內(nèi)經(jīng)歷三連跌。

在訪問(wèn)了眾多UP主并進(jìn)行行業(yè)分析后，財(cái)經(jīng)E法發(fā)現(xiàn)，輿情風(fēng)波或許有夸張之處，但風(fēng)波后的真正難題，是B站試圖打造的“純凈的互聯(lián)網(wǎng)桃花源” “深度”氣質(zhì)，與商業(yè)變現(xiàn)路徑之間的艱難磨合。

01UP主如何變現(xiàn)

UP主尋求商業(yè)變現(xiàn)，主要借助B站提供的“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”和自己接商業(yè)廣告。

根據(jù)B站官方的規(guī)則介紹，視頻創(chuàng)作激勵(lì)的獎(jiǎng)金，來(lái)自自制視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，包括由觀看時(shí)長(zhǎng)、分享投幣點(diǎn)贊等組成的用戶互動(dòng)行為數(shù)據(jù)，以及內(nèi)容質(zhì)量等。

UP主洽談商業(yè)廣告合作，通常依靠B站搭建的“花火平臺(tái)”。平臺(tái)扮演中介角色，連通創(chuàng)作者和廣告主。這些“硬廣”可以展示在置頂評(píng)論、播放器下的框下廣告區(qū)、播放器內(nèi)浮層、播放器內(nèi)彈幕。實(shí)踐中還有一些專門(mén)為廣告主制作的“軟廣”視頻。

廣告展示位

移動(dòng)廣告分析平臺(tái)App Growing2022年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，B站排名前五的廣告類(lèi)型為游戲、3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚、電商和食品飲料。3月30日，B站披露了2022年的全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，B站用戶一般為Z+世代（出生于1985年至2009年間），大部分教育程度較高，其可支配收入不斷增加。Z+世代的用戶被視為黃金群組，是廣告主爭(zhēng)相追逐的群體。

2022年的業(yè)績(jī)報(bào)告還顯示，B站給UP主的激勵(lì)或分成達(dá)到91億，增長(zhǎng)17.9%。

但在財(cái)經(jīng)E法采訪的兩位專職做UP主的創(chuàng)作者看來(lái)，平臺(tái)激勵(lì)金相較于成本顯得杯水車(chē)薪，商業(yè)廣告的收入才是最主要的收入來(lái)源。

擁有近17萬(wàn)粉絲的UP主“橙紅Iris”活躍在B站科技區(qū)，主打時(shí)長(zhǎng)10分鐘左右的科技產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻。她向財(cái)經(jīng)E法表示，B站激勵(lì)變少，很難構(gòu)成停更的原因，平臺(tái)給的激勵(lì)本身就非常少。粗略估算，10萬(wàn)播放量大概只有200多塊錢(qián)。加之她所在的B站科技區(qū)受眾較少，視頻的整體播放量不會(huì)很高，由此轉(zhuǎn)化而來(lái)的金錢(qián)激勵(lì)甚至難以覆蓋投入成本的1/10。

“橙紅Iris”介紹說(shuō)，盈利關(guān)鍵靠“恰飯”，也就是接廣告。全職做UP主的人，如果要養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，必須依靠商業(yè)合作，很少有人能只靠激勵(lì)獎(jiǎng)金生存。廣告主可以在“花火平臺(tái)”上看到UP主的作品和相關(guān)商務(wù)合作案例，如果有推廣需求，即通過(guò)“花火平臺(tái)”聯(lián)系相應(yīng)的UP主。

“橙紅Iris”還透露，她所在的科技區(qū)相較于其他內(nèi)容分區(qū)，更容易“恰飯”。因?yàn)榭萍碱I(lǐng)域的品牌方相對(duì)來(lái)說(shuō)有付費(fèi)實(shí)力，廣告主投放的時(shí)候也會(huì)優(yōu)先選擇垂直領(lǐng)域。而且深度科技內(nèi)容的制作有一定門(mén)檻，抬升了廣告的報(bào)價(jià)。

另一些UP主的感受卻完全不同。UP主“一只姜茶茶”擅于制作公眾人物生平深度科普視頻，時(shí)長(zhǎng)多為10分鐘以上，積累了60多萬(wàn)的粉絲。但這個(gè)賬號(hào)在2022年10月徹底停更了。“一只姜茶茶”發(fā)文稱，雖然粉絲量可觀，但平均2-3個(gè)月才能接到一條約6萬(wàn)元的廣告，算上平臺(tái)補(bǔ)貼也難以彌補(bǔ)每月約7萬(wàn)元的成本。她對(duì)財(cái)經(jīng)E法說(shuō)，此次多位UP主停更，進(jìn)一步暴露出B站一直存在的商業(yè)變現(xiàn)難弱點(diǎn)。尤其受宏觀環(huán)境影響，廣告主預(yù)算減少，UP主廣告變現(xiàn)難的問(wèn)題變得更為嚴(yán)峻。

B站2022年財(cái)報(bào)披露，2022年的廣告收入僅同比增長(zhǎng)12%，遠(yuǎn)遜于2021年的145%。

華福證券互聯(lián)網(wǎng)傳媒首席分析師陳澤敏在今年1月發(fā)布的一份研報(bào)中分析稱，由于粉絲數(shù)量、內(nèi)容調(diào)性、UP主個(gè)體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩極差異，加劇了尾部UP主創(chuàng)作熱情的流失。

但這次被迫停更的，卻有上百萬(wàn)粉絲的頭部UP主，那么“接商單難”是否已蔓延到頭部UP主群體？

陳澤敏向財(cái)經(jīng)E法表示，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，廣告市場(chǎng)不景氣并不是B站特有的現(xiàn)象，抖音快手等視頻平臺(tái)也遇到了類(lèi)似問(wèn)題。整體環(huán)境下，那些商業(yè)化做得不夠好，尤其是制作與商業(yè)關(guān)聯(lián)度低的視頻內(nèi)容的頭部UP主，就可能受到波及。

02“永遠(yuǎn)不加貼片廣告”如何變現(xiàn)？

廣告商單難獲的同時(shí)，B站“硬廣”廣告位的單一也影響到商業(yè)變現(xiàn)。

B站在視頻播放頁(yè)面奉行無(wú)廣告的經(jīng)營(yíng)理念。早在2014年，B站創(chuàng)始人徐逸就曾承諾，B站永不加視頻貼片廣告。2016年，B站在部分番劇上線貼片廣告引發(fā)用戶不滿，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿還在社交網(wǎng)站上安撫說(shuō)，除了特定的幾部番劇，其余的仍會(huì)做到“永遠(yuǎn)不加貼片廣告”。他還表示：“B站未來(lái)可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)?！?/p>

然而，用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)的沖突依舊待解?！皼](méi)有對(duì)接足夠的廣告主進(jìn)來(lái)，光靠平臺(tái)補(bǔ)貼不是長(zhǎng)久之計(jì)。”一位約50萬(wàn)粉絲的UP主“堅(jiān)果熊說(shuō)博弈”向財(cái)經(jīng)E法表示，為了提升創(chuàng)作者的激勵(lì)，B站有必要開(kāi)辟更多的廣告位，彌補(bǔ)當(dāng)前單一的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）廣告模式。

“B站想打造一個(gè)比較純凈的互聯(lián)網(wǎng)桃花源，有點(diǎn)被自己曾經(jīng)的理念給束縛了?！睆氖聫V告行業(yè)的“堅(jiān)果熊說(shuō)博弈”認(rèn)為，B站可以參考YouTube的成熟模式，在片頭和片尾或者視頻暫停時(shí)安插廣告位，不過(guò)廣告需要做到5秒左右關(guān)閉。

“堅(jiān)果熊說(shuō)博弈”還認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該專心做內(nèi)容，而不應(yīng)該花時(shí)間找廣告主。相反，B站的商務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)同廣告主充分溝通，說(shuō)服廣告主向優(yōu)質(zhì)的UGC視頻投放廣告?！皥?jiān)果熊說(shuō)博弈”發(fā)現(xiàn)，很多廣告主更傾向于在PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）長(zhǎng)視頻平臺(tái)投放，而UGC是網(wǎng)友制作，廣告主還需要一個(gè)接受的過(guò)程。

但“橙紅Iris”也表示，如果在視頻播放過(guò)程插入廣告，挑剔的B站用戶估計(jì)難以接受。“很多人奔著B(niǎo)站的初衷就是沒(méi)有廣告，如果這一點(diǎn)動(dòng)搖了，可能很多人就不喜歡了”。

03“抖音化”遭UP主吐槽？

從2020年開(kāi)始，B站上線短視頻功能“故事模式”（Story Mode），引入豎屏播放。“故事模式”的使用體驗(yàn)與抖音等短視頻平臺(tái)無(wú)異，上下滑動(dòng)，不同內(nèi)容視頻之間提供了廣告位視頻。

據(jù)廣發(fā)證券的研報(bào)，“故事模式”信息流內(nèi)容“豎屏內(nèi)容占比”達(dá)到50-60%，余下內(nèi)容仍是橫屏形式展現(xiàn)的短視頻。

這一舉措帶來(lái)了較好的投資回報(bào)，卻被多位UP主吐槽。UP主們認(rèn)為，B站作為中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，運(yùn)行卻逐漸“抖音化”，影響了原有專注“深度”的氣質(zhì)。B站未來(lái)如何平衡好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的訴求，與商業(yè)化變現(xiàn)的努力，仍待觀察。

“故事模式”中的廣告視頻

華福證券分析稱，B站“故事模式”自上線以來(lái)表現(xiàn)良好，滿足碎片化使用場(chǎng)景， DAU（日活躍用戶數(shù)量）滲透率超20%，且點(diǎn)贊超過(guò)30%，2022年2至3季度豎屏視頻的日均播放量均同比增長(zhǎng)400%以上，豎屏視頻廣告互動(dòng)率是橫板廣告的5倍，成為B站未來(lái)流量和收入的重要增長(zhǎng)引擎。B站2022年全年財(cái)報(bào)也充分肯定說(shuō)，“故事模式”中推出的新廣告場(chǎng)景在效果廣告方面取得成功并帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。

但B站的商業(yè)模式開(kāi)拓，激起許多專注深度的UP主和用戶的詬病，他們擔(dān)心發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”。

“堅(jiān)果熊說(shuō)博弈”認(rèn)為，短視頻的原創(chuàng)度和深度不夠，B站的氣質(zhì)和短視頻不一樣，短視頻讓B站有一些“四不像”?！癇站應(yīng)該堅(jiān)持自己的特色，不要往抖音的方向做太多模仿，否則會(huì)失去自己的基本盤(pán)?！彼f(shuō)。

UP主“兔頭學(xué)姐張鐵根”對(duì)財(cái)經(jīng)E法表示，近兩年，B站對(duì)高質(zhì)量、有深度的視頻內(nèi)容與低質(zhì)量、娛樂(lè)性內(nèi)容，沒(méi)有做區(qū)別推送，這讓本身傳播性差、制作周期長(zhǎng)的UP主，在面對(duì)制作周期短、傳播性強(qiáng)的短視頻制作公司時(shí)，喪失了競(jìng)爭(zhēng)性。

“兔頭學(xué)姐張鐵根”還注意到，以前關(guān)注某個(gè)UP主，粉絲會(huì)第一時(shí)間看到更新，平臺(tái)也將其展示在首頁(yè)，并推送其他同類(lèi)型的UP主，從而讓觀眾形成一個(gè)個(gè)同好社區(qū)。這些社區(qū)的觀眾會(huì)以留言和彈幕形式，分享他們之間能夠共鳴的話題和梗。

但現(xiàn)在，“兔頭學(xué)姐張鐵根”發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)刷新不到，經(jīng)常刷了很久都找不一個(gè)關(guān)注的UP主的視頻或者同類(lèi)型的視頻。“基本都是平臺(tái)想要扶持或者根據(jù)算法推送的短視頻，這讓社區(qū)文化失去了自身傳播發(fā)展的土壤，也讓UP主失去了曝光和在某個(gè)領(lǐng)域的影響力，對(duì)UP主的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生重大影響?！彼f(shuō)。

“橙紅Iris”也發(fā)現(xiàn)，此前一段時(shí)間，她打開(kāi)APP推薦頁(yè)和熱搜頁(yè)，會(huì)看到很多豎屏視頻，不過(guò)最近有了些許改變，熱搜上的短視頻變少了。財(cái)經(jīng)E法統(tǒng)計(jì)了4月7日上午時(shí)段的B站熱門(mén)視頻榜單，前20條視頻中有4條豎屏視頻。

“幾秒鐘的視頻占據(jù)了B站熱門(mén)，是非?？植赖氖虑??！薄俺燃tIris”說(shuō)，這會(huì)讓那些花了幾周甚至一個(gè)月創(chuàng)作長(zhǎng)視頻的UP主感到心寒，這些UP主覺(jué)得自己抵達(dá)受眾的重要渠道被短視頻占領(lǐng)了。

實(shí)際上，看中短視頻流量效果的UGC創(chuàng)作平臺(tái)不止B站，域外的YouTube在2021年也上線了YouTube Shorts功能。但與B站不同的是，YouTube Shorts在主頁(yè)和APP菜單欄中都有固定的推薦版位，從而與橫屏視頻顯著區(qū)隔。

YouTube Shorts（左圖）和B站（右圖）短視頻展示模式的對(duì)比

不過(guò)，B站最近似乎有回調(diào)的跡象。據(jù)媒體3月11日的消息，B站正在考慮將前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”的思路衡量視頻的傳播程度。這項(xiàng)改動(dòng)將匹配相應(yīng)的推薦算法，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)內(nèi)容的制作，并潛在削弱短視頻的權(quán)重。

雖然面對(duì)B站UP主和用戶的吐槽，陳睿在2022年6月的一場(chǎng)財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“Story Mode只不過(guò)擴(kuò)展了用戶新的消費(fèi)時(shí)間和新的消費(fèi)場(chǎng)景……B站不會(huì)變成短視頻產(chǎn)品，而是短視頻會(huì)變成 B 站生態(tài)的一部分。”

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