環(huán)球快訊:【零售案例】深入起底快團(tuán)團(tuán)：玩轉(zhuǎn)私域分銷年入1500億 大熱之下同樣危機(jī)環(huán)伺？

近期，拼多多旗下私域電商平臺(tái)群買買宣布，2023年5月31日將停止全部服務(wù)，鼓勵(lì)各賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)快團(tuán)團(tuán)。而同樣是拼多多旗下的私域電商平臺(tái)，快團(tuán)團(tuán)因其千億級(jí)別的體量?jī)?yōu)勢(shì)和超40萬的團(tuán)長(zhǎng)月活越來越成為行業(yè)備受關(guān)注的新增量渠道。

快團(tuán)團(tuán)如何一步步成長(zhǎng)到現(xiàn)在的體量的？大熱之下，快團(tuán)團(tuán)又面臨哪些挑戰(zhàn)？

(資料圖)

1、疫情封控，快團(tuán)團(tuán)“上位”

追溯快團(tuán)團(tuán)的發(fā)展，最開始，快團(tuán)團(tuán)是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中開始嶄露頭角的。2020年初新冠疫情爆發(fā)，因疫情封控原因，居民無法出門，有社區(qū)志愿者或商家或政府或物業(yè)選擇成為物資團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，通過社群發(fā)起團(tuán)購(gòu)，幫助同社區(qū)的居民購(gòu)入各種糧油米面、蔬菜水果、藥品等生活保障物資。

其中部分團(tuán)長(zhǎng)開始使用一些團(tuán)購(gòu)小程序，進(jìn)行數(shù)量統(tǒng)計(jì)、物流協(xié)調(diào)、物資分發(fā)等工作?？靾F(tuán)團(tuán)2020年3月份在微信上線后，沒多久就因其可以自動(dòng)生成表格方便打印核對(duì)成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)中團(tuán)長(zhǎng)必不可少的工具之一。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，快團(tuán)團(tuán)上線兩天就已經(jīng)服務(wù)了超1萬家社區(qū)。2021年快團(tuán)團(tuán)快速發(fā)展。到2022年4月（上海疫情高點(diǎn)），快團(tuán)團(tuán)迎來了爆發(fā)。

在疫情封控期間和非疫情封控時(shí)段，快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)購(gòu)存在一定的差異。

在各地疫情封控期間，快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)購(gòu)主要有兩大類：團(tuán)長(zhǎng)自助模式和“馬橋保供模式”。

團(tuán)長(zhǎng)自助模式則是由供保企業(yè)或商家做團(tuán)長(zhǎng)，通過快團(tuán)團(tuán)在各社區(qū)微信群里面快速手機(jī)居民的物資需求，然后將物資交給社區(qū)的志愿者團(tuán)隊(duì)來集中配送。最開始的快團(tuán)團(tuán)就是助力社區(qū)周圍線下的商家，幫助社區(qū)居民和商家建立更順暢的交換渠道。

“馬橋保供模式”由上海閔行區(qū)馬橋鎮(zhèn)最先開始探索。2022年上海疫情期間，馬橋鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府和拼多多合作，作為團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，提供給轄區(qū)居民生鮮、日用等保障物資，居民跟團(tuán)下單后，48小時(shí)內(nèi)就能到社區(qū)貨架自取自己購(gòu)買的物資或者收到志愿者配送上門的貨品了。開團(tuán)后3天，下單人數(shù)就超過了一萬兩千人。

在疫情期間，還有一些志愿者兼職做團(tuán)長(zhǎng)，利用快團(tuán)團(tuán)，義務(wù)開團(tuán)，和商家對(duì)接貨源、發(fā)布團(tuán)購(gòu)。

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱度的增高，一些人從中看到了商機(jī)，開始在快團(tuán)團(tuán)上開團(tuán)帶貨。解封后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的需求下降，但是之前社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)起來的社群成為了團(tuán)長(zhǎng)更好的帶貨窗口，貨品的類型也更加多元化。

2、用獎(jiǎng)金吸引團(tuán)長(zhǎng)，功能逐步升級(jí)

其實(shí)在快團(tuán)團(tuán)上線之前，微信自帶的群接龍等小程序或其他團(tuán)購(gòu)平臺(tái)早已上線，并吸引了大量用戶。為了吸引更多的團(tuán)長(zhǎng)來快團(tuán)團(tuán)開團(tuán)，快團(tuán)團(tuán)開始不斷地進(jìn)行功能優(yōu)化，并配合推出各式各樣的營(yíng)銷玩法。

功能方面，快團(tuán)團(tuán)在2020年就上線了幫賣功能。

快團(tuán)團(tuán)上有三類團(tuán)長(zhǎng)，一類是供貨商，一類是供貨大團(tuán)長(zhǎng)，還有一類是幫賣團(tuán)長(zhǎng)。

供貨大團(tuán)長(zhǎng)通過設(shè)置傭金，吸引幫賣團(tuán)長(zhǎng)幫助自己賣貨，幫賣團(tuán)長(zhǎng)則通過幫賣賺取傭金。

供貨大團(tuán)長(zhǎng)和幫賣團(tuán)長(zhǎng)的身份并非一成不變的，可以靈活轉(zhuǎn)換。換句話說，供貨團(tuán)長(zhǎng)有時(shí)也可以作為幫賣團(tuán)長(zhǎng)，幫其他團(tuán)長(zhǎng)賣貨；幫賣團(tuán)長(zhǎng)也可以變身供貨團(tuán)長(zhǎng)，給其他幫賣團(tuán)長(zhǎng)提供貨源。

對(duì)待不同的團(tuán)長(zhǎng)，快團(tuán)團(tuán)扶持的舉措不同?？靾F(tuán)團(tuán)通過開放幫賣團(tuán)長(zhǎng)資源庫(kù)，來幫助供貨商迅速擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。而對(duì)待供貨大團(tuán)長(zhǎng)，快團(tuán)團(tuán)則用補(bǔ)貼提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)、推舉明星團(tuán)長(zhǎng)等方式吸引其到快團(tuán)團(tuán)上開團(tuán)。面向幫賣團(tuán)長(zhǎng)，快團(tuán)團(tuán)給到了提供幫賣資源和培訓(xùn)等扶持服務(wù)。

最開始，快團(tuán)團(tuán)上的許多功能都是參考延續(xù)拼多多主站來設(shè)計(jì)的，比如說2020年下半年上線的“直播間紅包”、“助力購(gòu)”、“拼團(tuán)”模塊，通過各種福利，助力團(tuán)長(zhǎng)拉新。

另外，快團(tuán)團(tuán)在優(yōu)化中還補(bǔ)充了多種電商平臺(tái)或線下商超常用的功能設(shè)計(jì)，包括店鋪、客服聊天系統(tǒng)、積分商城、搜索、階梯價(jià)、買贈(zèng)、官方補(bǔ)貼等。

比如，快團(tuán)團(tuán)最開始都是以單個(gè)團(tuán)購(gòu)商品展示為主的方式呈現(xiàn)，不像淘寶一樣是有一個(gè)固定的店鋪，對(duì)于推動(dòng)單品爆單來說比較方便。但隨著團(tuán)購(gòu)的增多，以及團(tuán)購(gòu)有截團(tuán)日期的限制，團(tuán)長(zhǎng)們開始希望有類似店鋪的功能來解決這些問題。

2020年11月，快團(tuán)團(tuán)上線了店鋪功能來提升用戶留存度，增加團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)商品的曝光途徑。后期上線的客服聊天系統(tǒng)則是為了避免顧客沒有平臺(tái)端的售后渠道，而選擇直接在社群中反應(yīng)問題，引發(fā)群友對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的不信任而上線的功能。

而關(guān)于補(bǔ)貼，快團(tuán)團(tuán)可以說是多次出手，比如，曾在2022年4月宣布免收4月全體上海團(tuán)長(zhǎng)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，當(dāng)時(shí)上海因?yàn)橐咔榉揽兀鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)需求激增，在快團(tuán)團(tuán)上開團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量不斷增多；另外，微信提現(xiàn)需要收取0.6%的手續(xù)費(fèi)，快團(tuán)團(tuán)還延長(zhǎng)了6個(gè)月的0.3%的返還補(bǔ)貼。

除了擴(kuò)充快團(tuán)團(tuán)小程序上的功能，快團(tuán)團(tuán)還拓展了網(wǎng)頁(yè)版、App和上線了快團(tuán)團(tuán)輸入法。

網(wǎng)頁(yè)版是方便團(tuán)長(zhǎng)上架團(tuán)購(gòu)，快速完成打單發(fā)貨。而App則主要是為了滿足團(tuán)長(zhǎng)在團(tuán)購(gòu)素材方面的需求的，快團(tuán)團(tuán)上發(fā)布的團(tuán)購(gòu)內(nèi)容主要是以圖文方式介紹商品，吸引用戶購(gòu)買的。

2020年底快團(tuán)團(tuán)推出了快團(tuán)團(tuán)“App版”買買相冊(cè)，定位是提供相冊(cè)共享和貨源管理的微商賣貨工具。團(tuán)長(zhǎng)通過買買相冊(cè)快轉(zhuǎn)存自己團(tuán)購(gòu)所需的素材，節(jié)省時(shí)間。

2021年年末，快團(tuán)團(tuán)上線可以讓團(tuán)長(zhǎng)微信邊聊天邊發(fā)團(tuán)購(gòu)發(fā)優(yōu)惠券的快團(tuán)團(tuán)輸入法，在維護(hù)團(tuán)購(gòu)社群時(shí)更便捷。

營(yíng)銷玩法方面，2020年的618，快團(tuán)團(tuán)依托拼多多搞起了獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼活動(dòng)，推出了10元以上的快團(tuán)團(tuán)訂單就可以獲得一只拼多多百億補(bǔ)貼的醫(yī)用口罩的活動(dòng)。

累計(jì)10單（一包10只），由團(tuán)長(zhǎng)告知快團(tuán)團(tuán)的城市經(jīng)理提交申請(qǐng)，滿足要求的快團(tuán)團(tuán)用戶就可以等著收口罩包裹了?？靾F(tuán)團(tuán)希望通過這一活動(dòng)幫助團(tuán)長(zhǎng)引來新用戶，鞏固老用戶。

2020年10月底，快團(tuán)團(tuán)首個(gè)“雙十一”期間，快團(tuán)團(tuán)舉辦了賣貨PK瓜分百萬現(xiàn)金、紅包的活動(dòng)，以對(duì)抗電商平臺(tái)促銷導(dǎo)致的團(tuán)購(gòu)“淡季”，有頭部團(tuán)長(zhǎng)當(dāng)月的銷售額達(dá)到了1126萬元。

2020年12月，快團(tuán)團(tuán)開啟了“最強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)”的活動(dòng)，糅合雙十二、圣誕節(jié)、元旦、年貨節(jié)，繼續(xù)賣貨PK瓜分百萬獎(jiǎng)金。

2021年1月，快團(tuán)團(tuán)緊跟電商平臺(tái)的年貨節(jié)大促活動(dòng)為入駐快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)們?cè)靹?shì)，繼續(xù)以現(xiàn)金或紅包的方式激勵(lì)各團(tuán)長(zhǎng)帶貨。

上線第一年，快團(tuán)團(tuán)在各種電商平臺(tái)大促活動(dòng)期間確實(shí)花費(fèi)了不少真金白銀，來調(diào)動(dòng)快團(tuán)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)們的積極性。而2021年和2022年快團(tuán)團(tuán)在這方面更多是以榜單和功能獎(jiǎng)勵(lì)為主。

從快團(tuán)團(tuán)的發(fā)展來看，與其背后的拼多多可以說是密不可分?？靾F(tuán)團(tuán)不僅沿襲了許多拼多多特殊的理念，靠補(bǔ)貼吸引更多團(tuán)長(zhǎng)；更是加深了拼多多在社群方面的布局：

從借助微信社群資源，發(fā)布“砍一刀”鏈接吸引更多人下載拼多多，吸引用戶；到在微信上，深扎許多社群，上線快團(tuán)團(tuán)，服務(wù)團(tuán)長(zhǎng)開展社群團(tuán)購(gòu)。拼多多站在快團(tuán)團(tuán)身后，正拉起一張名為“私域”的大網(wǎng)。

最新數(shù)據(jù)顯示，目前快團(tuán)團(tuán)是市場(chǎng)占有率TOP1的社群團(tuán)購(gòu)應(yīng)用，2022年GMV達(dá)1500億，600萬團(tuán)長(zhǎng)，每天有100萬+團(tuán)長(zhǎng)開團(tuán)賣貨。

截止目前，快團(tuán)團(tuán)已覆蓋水果生鮮、美容個(gè)護(hù)、家居生活等90余個(gè)行業(yè)，參與的團(tuán)長(zhǎng)有淘寶店主、產(chǎn)地農(nóng)民、微商創(chuàng)業(yè)、小區(qū)物業(yè)、海淘代購(gòu)、企業(yè)主等各類人群。

總的來說，快團(tuán)團(tuán)能夠吸引這些團(tuán)長(zhǎng)來快團(tuán)團(tuán)上開團(tuán)主要是因?yàn)榭靾F(tuán)團(tuán)具備門檻低、快速提現(xiàn)等特點(diǎn)。

商家無需入駐費(fèi)用，一鍵即可開團(tuán)，門檻較低。另外，快團(tuán)團(tuán)方面是暫時(shí)不收取任何費(fèi)用的，只有微信提現(xiàn)要求的千分之六手續(xù)費(fèi)。而且發(fā)布團(tuán)購(gòu)的步驟簡(jiǎn)單，團(tuán)長(zhǎng)們更易上手。

而相比于淘寶等電商平臺(tái)，快團(tuán)團(tuán)的快速提現(xiàn)更受到團(tuán)長(zhǎng)關(guān)注。顧客下單支付后，錢就立刻到了賣家的快團(tuán)團(tuán)賬號(hào)，賣家可以隨時(shí)提現(xiàn)，也就是說是0賬期的。

快團(tuán)團(tuán)更考驗(yàn)的是團(tuán)長(zhǎng)的私域建設(shè)和維護(hù)能力。

不過，快團(tuán)團(tuán)的飛速發(fā)展背后存在不少隱憂，特別是售后維權(quán)難得問題，容易帶來用戶流失。

截止2023年4月25日，投訴平臺(tái)“黑貓投訴”上，關(guān)于快團(tuán)團(tuán)的累計(jì)投訴量已達(dá)5371條，問題涉及質(zhì)量問題、虛假宣傳問題、不發(fā)貨、無法退款等。這類問題主要源于快團(tuán)團(tuán)自身規(guī)則機(jī)制的特殊性。

首先，快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)需要自己尋找合適的貨源，對(duì)于各團(tuán)長(zhǎng)尋找到的貨源，快團(tuán)團(tuán)并沒有相關(guān)的資質(zhì)審核程序。

第二，快團(tuán)團(tuán)的收款和退款機(jī)制對(duì)團(tuán)長(zhǎng)來說相對(duì)方便，可以快速回款，但是對(duì)于消費(fèi)者來說，出現(xiàn)質(zhì)量問題和不發(fā)貨問題，沒有第三方擔(dān)保，如何維權(quán)存在一些“門檻”。

另外，由于有二級(jí)分銷模式，部分處于頭部的供貨團(tuán)長(zhǎng)會(huì)設(shè)置幫賣門檻，新人團(tuán)長(zhǎng)成長(zhǎng)相對(duì)來說困難，這種模式對(duì)消費(fèi)者維權(quán)投訴也有一定影響。

除了維權(quán)隱患外，快團(tuán)團(tuán)與團(tuán)長(zhǎng)之間的博弈也愈發(fā)明顯。手握巨大的流量池，快團(tuán)團(tuán)不可能不思考如何變現(xiàn)。快團(tuán)團(tuán)曾啟動(dòng)過“全民幫賣”減低幫賣門檻，試點(diǎn)開啟“附近的團(tuán)購(gòu)功能”，還親自下場(chǎng)依托拼多多提供“官方貨源”。

諸如此類的變化讓一些團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為自己好不容易經(jīng)營(yíng)出的私域資源受到影響，開始尋求其他的替代工具或者直接自己開發(fā)小程序。

快團(tuán)團(tuán)在微信小程序上上線已三年，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)走到了社群團(tuán)購(gòu)、社交電商的位置，跑贏了大部分的同行。不過，造福了大量團(tuán)長(zhǎng)的快團(tuán)團(tuán)，還在摸索如何實(shí)現(xiàn)自身的變現(xiàn)，其未來，還有待觀察。

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