全球球精選！拼多多：進擊的出海業(yè)務，險象環(huán)生

2016年，央視對話的一次“換位思考”中，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾表示：

“如果我是張一鳴，我會更加激進的做全球化，因為我們這一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者跟上一代相比，會比他們更大的全球化視野，更早的接受國際資訊，全球化的機會也更大...當你整個公司布局到全球，并且反過來用全球的資源集中回來打中國的市場的時候，我想那個時候可能也會變得更加從容一些?！?/p>

(資料圖)

那一年張一鳴的字節(jié)跳動正在進行估值超100億美元的融資。一年后字節(jié)跳動收購海外短視頻平臺Musical.ly，后者逐漸成長為北美家喻戶曉的Tiktok，時下估值是當時字節(jié)跳動的數(shù)倍（400 億~500 億美元）。

給出“更激進地做全球化”建議的黃崢，那一年，他新一輪創(chuàng)業(yè)開始不久。其創(chuàng)立的拼多多與拼好貨2016年合并，用戶數(shù)達1億，合并后公司估值“一年速成”10億美元獨角獸。此后拼多多在“紅?！彪娚淌袌龈咚僭鲩L，營收幾乎保持三位數(shù)增速。直到2021財年開始拼多多收入增速開始放緩，2022年增速放緩至39%。這時候，全球化成為拼多多尋求新增長的重要選擇。

1、小試牛刀

最早的出海嘗試并非直接進入海外國家，而是從香港開始。拼多多在香港拓展社交電商業(yè)務，以低價和直送吸引消費者。2022年7月消費者在拼多多平臺發(fā)現(xiàn)可以直接使用Visa卡和Mastercard萬事達卡，沒有內地銀行賬戶的用戶也可以在該平臺購買商品，拼多多還開通了直送香港的服務，這意味著消費者不再需要第三方貨運代理來處理海關問題——這是香港跨境電商的普遍需求。

當時與競爭對手相比，拼多多在香港消費者中的品牌認知度有限，部分原因是它沒有在香港廣泛推廣。與在當?shù)亟灰姿_上市的競爭對手例如阿里巴巴不同，拼多多只在紐約上市。不過，對于熟悉該平臺的人來說，低價可能無法抗拒。例如一位用戶表示，她在拼多多購物，為兒子的生日聚會購買了所有的氣球、玩具和筆。整批貨物的價格只需要 400 港元，這是當?shù)貙嶓w店難以匹敵的價格優(yōu)惠。但也有本地消費者仍對新品牌服務持懷疑態(tài)度，在拼多多上購物似乎還不如在大陸購物順暢。

在香港地區(qū)的業(yè)務能否取得成功尚不確定，但很快拼多多開始進入美國市場——9月初，拼多多推出在線購物網(wǎng)站Temu，該網(wǎng)站提供多個類別的商品，包括服裝、珠寶、寵物用品以及家居和園藝等。

“重要的是要記住，你可能會看到比其他電子商務網(wǎng)站習慣的交貨時間更長的時間。這是因為這些物品可能來自另一個國家或需要與其他類似尺寸的物品捆綁或包裝，”Temu網(wǎng)站在運輸信息頁面強調上述信息，并顯示訂單滿 49 美元免運費。

盡管早期一些類目產(chǎn)品很少。但Temu 可以在價格上和當?shù)仉娚踢M行競爭。比如Temu 在特定日期提供全場商品20% 的折扣優(yōu)惠。而且Temu產(chǎn)品普遍看起來很便宜：從2美元的襯衫到1美元的肥皂架，列出的女裝大多低于 20 美元。

低價吸引力是顯著的。Temu應用進入美國的第一個月中旬曾短暫進入美國 Android 購物應用的榜首。

盡管進入跨境電商的時間相對較晚，但Temu仍有它的優(yōu)勢。在中國，拼多多迅速崛起歸功于將制造商直接與消費者聯(lián)系起來的策略——這能夠削減中間商成本，并最終將產(chǎn)品定價比其他依賴多層分銷商的公司更具競爭力。出海到美國的時候，Temu還將繼續(xù)發(fā)揮相似的策略和供應鏈優(yōu)勢。同月，拼多多公司宣布將投資“數(shù)百億元人民幣”，“培育出口導向型品牌”。通過該方式，國內制造商可以在全球銷售產(chǎn)品，而拼多多的Temu也可以直接將制造商和海外消費者連接起來。

次月，Temu 將商品選擇擴展到 100 多個產(chǎn)品類別，滿足當?shù)馗鼮槎鄻踊南M者需求，商品范圍從化妝品和連衣裙到棒球手套和電動工具。

該月份拼多多的Temu短暫擊敗亞馬遜、 Shein和沃爾瑪，成為美國 iOS 應用商店中排名第一的購物應用。且自9月推出以來，Temu 在 Android 和 Apple 應用程序商店中一直排名前 10。顯然，Temu “每天都是黑色星期五”（低價促銷）的方法，引起了對價格敏感的消費者的共鳴。

但更長的交貨時間和糟糕的客戶服務體驗可能會阻止這種勢頭。10月下旬，Temu給出了改善方案——提供免費快遞服務express shipping，進一步縮短交貨時間。Temu推出的快遞服務，可將交貨時間縮短至一周，超過一定金額的訂單可享受免費快遞服務（當前官網(wǎng)為超過129美元訂單）。相比之下，正常的運輸選項/平郵（standard shipping）需要 7 到 15 個工作日。

當時的Temu 發(fā)言人表示，“Temu 與其全球履行合作伙伴合作，引入快遞運輸，縮短交貨時間，同時仍保持所有產(chǎn)品的標志性批發(fā)價格...如果交貨延遲，Temu將對消費者進行補償...在正常交貨時間表下，大約 80% 的訂單會在 10 天內到達買家手中?！?/p>

同年11月，Temu登頂美國App Store， 11 月 12 日該應用奪得了美國免費 iPhone 應用程序的桂冠，連續(xù)兩周成為當?shù)刈钍軞g迎的免費 Android 應用程序。根據(jù)應用分析公司 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，Temu 在美國的安裝量已高于 500 萬。

低價策略、改善的物流逐步打通美國市場，Temu乘勢擴張。

2、乘勢進擊

接下來Temu在美國消費者中繼續(xù)走紅，其應用12月成為當?shù)叵螺d次數(shù)最多的移動應用程序——取代了免費應用TikTok、YouTube 或 Instagram。

12月該應用美國的安裝量翻倍，達到 1080 萬。主打大幅折扣的Temu進一步引起了消費者的共鳴，尤其是在高通脹和高利率對消費者支出造成影響的情況下。

進入美國以來，Temu的低價和推銷策略甚至引起了一些質疑：它是否合法。除了非常便宜的消費品之外，Temu 還通過轉輪游戲或說服朋友加入來賺取積分——與國內通過微信分享注冊、購物鏈接相似?！斑M入美國的幾個月里，贊揚 Temu 的帖子在 Facebook、Twitter 和 TikTok 上像野火一樣蔓延開來——盡管他們中的許多人使用語句似乎從一個帖子到下一個帖子都是循環(huán)使用的。”但這只是Temu 在社交媒體上發(fā)起了一些活動，當用戶說服他人注冊的次數(shù)越多，獲得的積分就越多。一些獲得足夠信用的人甚至無需向 Temu 提供信用卡信息就可以收到家居用品——這對于習慣使用信用卡、超前消費的用戶具備吸引力。一位 Temu 用戶指出，她已經(jīng)從該網(wǎng)站收到了價值高達200 美元的免費商品。

2023年1月份一周內， Temu 上的商品交易價值達到 4600 萬美元，創(chuàng)歷史新高。截至 1 月 31 日，Temu 全球的下載量接近 2000 萬次，其中來自北美的購物者占比超過 90%。

2月Temu花費1400萬美元投放于美國國家橄欖球聯(lián)盟 (NFL)超級碗電視廣告——美國收視率最高的電視賽事廣告。30秒的廣告講述了一個“像億萬富翁一樣購物”的故事：一位年輕女子對 Temu 所提供的廉價服裝和配飾感到驚訝，“價格讓我大吃一驚。我覺得很富有。我覺得自己像個億萬富翁。我正在像億萬富翁一樣購物”。

該廣告在賽事期間播放了兩次，使Temu美國再一次受到關注。根據(jù) Sensor Tower數(shù)據(jù)，與前一天相比，Temu 在超級碗比賽當天下載量增加了 45%，日活躍用戶增長約 20%。開年兩個月的大部分時間里，Temu 在美國 App Store 和 Google Play 的免費下載應用中排名第一，超過了亞馬遜、TikTok 和快時尚零售商 Shein。

美國市場之后，Temu將繼續(xù)全球化征途，登陸更多海外國家。

今年2月，該平臺產(chǎn)品開始在加拿大內測銷售，支持快遞發(fā)貨。3月Temu開始進入大洋洲國家新西蘭、澳大利亞。4月Temu開始往法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、英國等歐洲國家銷售商品。不到一年時間，Temu平臺已進入十個海外國家市場，逐漸成為當?shù)仉娚唐脚_難以忽視的新競爭對手。

3、逐漸壯大途中：風險不斷

有競爭自然會產(chǎn)生“斗爭”。同為電商平臺的Shein早些時候對Temu提起訴訟，稱 Temu 聘請的社交媒體影響者對 Shein 做出了“虛假和欺騙性陳述” 。Shein 還稱 Temu 推出了一系列“冒名頂替”社交媒體賬戶，誘騙用戶下載 Temu 應用程序。

Temu 在美國的崛起，對Shein而言無疑是麻煩——因為前者是一個比Shein更徹底提供超低價購物體驗的應用，正如上文所提，Temu進入美國市場后一度晉升免費應用榜首，取代了Shein等原榜首應用。美國頭部電商亞馬遜的定價與Temu暫時處于錯位狀態(tài)，但當消費者注意力轉移至Temu，亞馬遜電商仍將給出新的對策——遏制正在崛起的Temu。

競爭是公司之間的，公司之內的問題亦不容忽視。

在拼多多進入美國初期，外媒衛(wèi)報即以其“勞工待遇差和殘酷的辦公條件”問題做了一篇報道。該報道稱“該公司以提供極低價格的商品而聞名——同時它讓員工所處的條件應該讓美國人感到恐懼”。

該報道引用了2020年以來拼多多公司員工事件，稱“該公司近年快速增長，但是是有代價的。拼多多超時加班問題顯著，條件比美國要殘酷得多?！痹搱笫茉L者稱，“在制造成本上，美國公司沒有辦法與拼多多競爭。如果拼多多成功，它可以將其對勞工的做法帶到美國?！?/p>

Temu對商家的政策和拼多多一樣被詬病。用戶在拼多多購物非常方便，消費者可以無原因申請退款，有時甚至不退貨，平臺會扣留商家的收入。這對經(jīng)銷商和廠家來說，意味著有一定的概率收不到貨款，退不了貨。Temu 復制了這些規(guī)則。平臺選擇愿意將利潤率降到極致的商家，讓他們在幾天內進貨。而當消費者想要退回某些產(chǎn)品時，有兩種方式可供選擇：自提和送貨。過程中產(chǎn)生的費用由賣家承擔。寬容，偏袒用戶，而對商家的嚴厲，難免引起后者的不滿。

技術風險造成亦在造成負面影響。今年3月谷歌在其他來源的應用程序版本中發(fā)現(xiàn)惡意軟件后，稱“出于安全考慮暫停拼多多應用程序”。谷歌在一份聲明中表示：“Google Play Protect 已設置為阻止這些已識別的惡意應用程序的安裝嘗試...如果用戶的設備上下載了惡意版本的應用程序，則會收到警告并提示他們卸載該應用程序?！背鲇凇鞍踩紤]”，它暫停了 Google Play 應用商店中的拼多多應用，并表示調查此事。

后拼多多針對谷歌措施，發(fā)表聲明稱：“我們強烈反對僅僅從谷歌的籠統(tǒng)和非結論性回應中就拼多多應用程序惡意的猜測和指責?！钡炊喽喙竟蓛r仍出現(xiàn)了單個交易日下跌 14%。

安全研究員Hypp?nen 對此事表示，他以前從未見過“像這樣的主流應用程序試圖提升他們的特權——訪問他們不應該訪問的東西”?！捌炊喽鄳贸绦蚴褂玫姆椒ǚ浅２粚こ！?，Hypp?nen 在一條推文中說?！斑@里可能發(fā)生的事情有幾種情況，而且都很糟糕：拼多多被黑，拼多多有惡意內部人員，拼多多丟失了簽名密鑰，拼多多黑了自己的用戶?！?/p>

谷歌暫停拼多多應用下載，安全員對該應用的評估，似乎與Temu沒有直接關系。但該事件發(fā)生在同一集團公司旗下，Temu所在地區(qū)的一些媒體開始擴散上述事件的評價，“它還可以繞過用戶的手機安全，以監(jiān)控其他應用程序上的活動、查看通知、閱讀私人消息和更改設置。而且一旦安裝，就很難移除?！泵烂浇袢彰绹鴪笊踔林苯哟叽儆脩魟h除Temu應用，稱Temu將收集用戶的信息例如輸入的各種社交媒體信息、個人信息、手機電腦數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等——以“促進銷售”。

競爭、勞工、技術安全問題之下，Temu業(yè)務擴張風險環(huán)生。但其同時表現(xiàn)為高速增長，這不禁讓人們回想起拼多多（國內版應用）早期飛速增長但混亂與問題并存的狀態(tài)——但它在創(chuàng)立三年之際，即選擇上市。往后5年時間里，該公司已經(jīng)成長為擁有超過8億用戶的電商平臺，二級市場交易市值一度超過千億美元。如今Temu相似的狀態(tài)，留給人們想象力的是：它能否復刻國內版應用的增長軌跡，又或者像字節(jié)跳動Tiktok那樣因地制宜發(fā)展，成長為新的百億美元平臺。

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