誼品生鮮的轉(zhuǎn)折年

一系列關(guān)店、轉(zhuǎn)型變動(dòng)背后，誼品生鮮怎么了？

這是近兩年來，誼品生鮮再度引起業(yè)界討論的標(biāo)志性事件。北京、合肥、蚌埠等地出現(xiàn)閉店，指向戰(zhàn)略收縮和止損減壓兩種可能，背后關(guān)系到誼品生鮮經(jīng)營實(shí)況及生存空間。重慶地區(qū)多家門店改為誼品批發(fā)部，弱化生鮮品類，相當(dāng)于改換賽道、放棄原有核心競爭力，綜合來看影響更大。

誼品生鮮無疑處于關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折期。其中有兩個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)，一是變動(dòng)當(dāng)下。未能全面盈利，背靠機(jī)構(gòu)融資等因素，使得持續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、優(yōu)化利潤表現(xiàn)，仍然是懸在誼品生鮮頭上的劍。上述調(diào)整能否推動(dòng)誼品生鮮達(dá)成預(yù)期，其影響力已經(jīng)不限于經(jīng)營性試錯(cuò)，更有可能涉及存亡之本。

【資料圖】

例如有供應(yīng)商表示，誼品生鮮總部合肥區(qū)域門店高峰期有120家，現(xiàn)存80家，閉店幅度達(dá)三分之一，對營收體量的影響幅度不小。

二是變動(dòng)醞釀之初。作為連鎖社區(qū)生鮮頭部品牌，誼品生鮮從此前高速擴(kuò)張發(fā)展到如今調(diào)改主營業(yè)態(tài)、關(guān)店止損，背后原因至少涉及商業(yè)模式、經(jīng)營能力、內(nèi)部組織等方面?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾剑?021年前后是目前可知的變化點(diǎn)，誼品生鮮內(nèi)部將此前稱道的“門店合伙制”改為加盟模式是其中主要變量。

理清誼品生鮮經(jīng)營全貌，探究背后原因即成為理解誼品生鮮的關(guān)鍵。

而事關(guān)行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)性因素在于，誼品生鮮以生鮮折扣店業(yè)態(tài)起家，售賣價(jià)格較低的民生商品是其引流要素。表象之下，誼品生鮮究竟是靠資本輸血，從而低毛利、乃至負(fù)毛利銷售商品來運(yùn)營折扣店業(yè)態(tài)，還是真正通過提升供應(yīng)鏈效率，搭配品類規(guī)劃，跑通折扣店模式？

在資本市場熱衷投資生鮮店等零售賽道時(shí)，上述因素或許不會(huì)影響企業(yè)生存。只要企業(yè)能夠成功上市，資方得以順利退出，企業(yè)也有可能在規(guī)?；笤傩锌紤]盈利。但當(dāng)前資本市場遇冷已成現(xiàn)實(shí)，上述打法已然難以支撐輸血型企業(yè)生存。競爭加劇之下，企業(yè)難免進(jìn)退兩難。

梳理誼品生鮮近幾年動(dòng)向，調(diào)改、收縮的特征明顯。

調(diào)改主要體現(xiàn)在推出多種店型和改造主力店型誼品生鮮這兩個(gè)方面?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾剑x品現(xiàn)存品牌有誼品活著的菜、誼品生鮮、誼品生鮮折扣店（老版）、誼品小店、誼品批發(fā)部以及誼品到家六種。而誼品生鮮創(chuàng)始人江建飛于2021年開出的“儉字牌鮮肉鋪”豬肉專門店，在誼品總部最新發(fā)出的旗下尚存商超品牌統(tǒng)計(jì)里，并未納入其中。

誼品活著的菜、誼品生鮮、誼品生鮮折扣店（老版）可以看作是誼品生鮮的逐步升級(jí)系列，主要升級(jí)了品牌形象、品類結(jié)構(gòu)、生鮮品質(zhì)和數(shù)字化等方面。在此輪關(guān)店之前，其門店數(shù)約在1500家左右。

誼品小店、誼品批發(fā)部以及誼品到家屬于誼品在社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)之外的其他嘗試。誼品小店屬于B2B生意，主要通過翻牌夫妻老婆店運(yùn)營；誼品到家是通過到店自提模式運(yùn)營的團(tuán)購業(yè)務(wù)，與呆蘿卜類似；誼品批發(fā)部是誼品最新推出的折扣店業(yè)態(tài)，與當(dāng)前重慶市場上發(fā)展較快的條馬批發(fā)部相似度極高。

在上述店型試水過程中，首批出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)停的業(yè)態(tài)是誼品到家業(yè)務(wù)。其高峰期共進(jìn)駐25座城市，計(jì)劃開出5萬個(gè)自提點(diǎn)。但在2021年初，誼品到家開始接連撤城，并于2021年7月撤掉了位于杭州的研發(fā)運(yùn)營中心，目前業(yè)務(wù)基本處于關(guān)停狀態(tài)。

“當(dāng)時(shí)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、誼品到家四家在合肥搶市場，價(jià)格戰(zhàn)是主要打法。誼品到家經(jīng)營會(huì)出現(xiàn)1元供貨的商品5毛就賣，雞蛋9.9元一板，蔬菜幾元錢一斤到晚上一分錢就賣這種情況。虧損嚴(yán)重，導(dǎo)致關(guān)停，例如蕪湖開城一個(gè)月就突然叫停，不少供應(yīng)商堵倉庫大門要求結(jié)算賬款、退還保證金。”一位供應(yīng)商回憶稱。

現(xiàn)階段關(guān)店的主要業(yè)態(tài)是誼品生鮮門店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，類似于蚌埠這種關(guān)店22家的狀況，應(yīng)屬于總部決策，選擇關(guān)停運(yùn)營城市業(yè)務(wù)；合肥市場上的關(guān)店則屬于加盟商不干，閉店止損。

“誼品2022年開始嘗試加盟業(yè)務(wù)，目前基本又全部改回了直營。應(yīng)該是加盟店虧損，加盟商不愿意干了。目前留存的都是直營店?！币晃缓戏适袌龉?yīng)商透露稱。

除了門店整體虧損，誼品生鮮的單店?duì)I收并未隨著門店調(diào)改而增加，甚至不少門店相比2021年之前，有明顯下降。

一位原誼品生鮮店長告訴《第三只眼看零售》，“以前經(jīng)營狀況最好的時(shí)候，誼品生鮮單店日銷可以做到5萬多，后來就下降到2萬-3萬元之間?，F(xiàn)階段前臺(tái)毛利大概在10個(gè)點(diǎn)，后臺(tái)毛利有5到6個(gè)點(diǎn)。其中銷售排名前十的雞蛋、米面糧油等品類，毛利基本不超過10個(gè)點(diǎn)。”

有零售高管對此評價(jià)稱，按照商業(yè)邏輯測算，誼品生鮮門店至少需要做到日銷2.6萬元，毛利保持在23%左右，才有可能實(shí)現(xiàn)單店盈虧平衡。如果按照上述營收數(shù)據(jù)估算，誼品生鮮門店很難盈利。

誼品生鮮發(fā)展至今，模式打法、經(jīng)營策略、組織機(jī)制是主要影響因素。其中組織機(jī)制調(diào)整是導(dǎo)致誼品生鮮門店經(jīng)營業(yè)績下滑的直接原因。

依靠生鮮折扣店模式起家，誼品生鮮在發(fā)展初期由于商品價(jià)格競爭力高，加上創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的永輝生鮮經(jīng)營背景，得以迅速發(fā)展，并獲得美團(tuán)龍珠資本、今日資本、騰訊等資本加持。自此，通過全國擴(kuò)張做大規(guī)模也是誼品生鮮的發(fā)展路徑，圖謀上市也為誼品生鮮創(chuàng)造了更多想象空間。

但是，資本市場變化，生鮮業(yè)態(tài)渠道競爭加劇等因素，使得誼品生鮮的規(guī)模化發(fā)展路徑受限，出現(xiàn)業(yè)務(wù)關(guān)停、門店收縮。

一位原誼品生鮮中層負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，2021年是誼品生鮮發(fā)展過程中的轉(zhuǎn)折年。盈利要求提升是一大變化，誼品生鮮也進(jìn)行了一系列內(nèi)部調(diào)整。在他看來，這是誼品門店業(yè)績下滑的直接原因，多有員工不認(rèn)可相關(guān)調(diào)整。

調(diào)整之一是誼品生鮮將逐步取消門店合伙制。合伙制是誼品生鮮初期快速發(fā)展的關(guān)鍵。一家門店由總部出資60%，另外40%由店長投入10萬，各個(gè)課長投入2萬-8萬元不等開出。隨后按照股權(quán)比例分紅。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)誼品生鮮的部分店長月薪可以達(dá)到2萬元，但后期招聘的店長月薪只有5千元。

“之前團(tuán)隊(duì)的模式比較好，店長、員工都是合伙人，大家以主人翁意識(shí)參與進(jìn)來，所以門店有競爭力，營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)好，爆品突出全部陳列出來了。后期模式就變了，可能老板覺得店長賺太多錢，所以不分紅了。這也導(dǎo)致后期人員縮減、頻繁更換店長。團(tuán)隊(duì)散了，爆品推動(dòng)運(yùn)力不足，經(jīng)營業(yè)績開始下滑?！币晃辉x品生鮮員工表示。

同時(shí)，為了推動(dòng)內(nèi)部反腐，防止采購收受回扣，誼品生鮮曾在內(nèi)部推動(dòng)采購換崗制，即相關(guān)人員擔(dān)任采購原則上不能超過一年，一年后需要調(diào)崗。上述員工認(rèn)為，頻繁更換采購也在一定程度上影響商品競爭力。

一位熟悉誼品生鮮的采購表示，誼品生鮮早期的爆品打造的確為其拉來不少客流，同時(shí)創(chuàng)造銷售。但現(xiàn)在來看，低毛利吸客已經(jīng)成為主要打法。

“占誼品門店銷售前幾名的雞蛋，這幾個(gè)月進(jìn)價(jià)在5元左右，誼品生鮮門店基本加一兩毛錢的利潤在賣；牛肉進(jìn)價(jià)37元，誼品生鮮賣39.9元，基本沒毛利；大米也是1.8元進(jìn)的，1.9元左右在賣?？土鞔_實(shí)上去了，但利潤很低。”上述采購舉例稱。

不過，也有熟悉誼品生鮮的業(yè)內(nèi)人士表示，誼品不做門店合伙制，是為了使股權(quán)架構(gòu)更清晰，把門店收回來為上市做準(zhǔn)備。不僅僅是為了壓縮成本。

2021年的確是誼品股權(quán)頻繁變更的一年。

當(dāng)年9月開始，包括今日資本、騰訊、鐘鼎資本在內(nèi)的11位股東悉數(shù)退出誼品生鮮母公司重慶誼品弘科技有限公司。一家于2021年6月在香港成立的私人股份有限公司YI PIN HONG Limited入股誼品，成為重慶誼品弘科技有限公司100%控股股東。

這樣一來，誼品生鮮的股權(quán)架構(gòu)“清爽”很多：由一家香港注冊的公司持有100%重慶誼品弘科技有限公司，同時(shí)，下設(shè)若干個(gè)股權(quán)清晰的子公司。誼品生鮮早期一位投資人告訴《第三只眼看零售》，誼品這是為紅籌上市做準(zhǔn)備。

目前來看，關(guān)閉虧損門店、試水折扣店是誼品生鮮主要?jiǎng)幼鳌I(yè)界對此褒貶不一。

贊同者認(rèn)為，關(guān)店可以理解，降低虧損壓力有利于誼品生鮮輕裝上市。至少從目前來看，誼品生鮮的經(jīng)營基本盤還在。如果誼品生鮮后期持續(xù)升級(jí)供應(yīng)鏈，真正通過提升效率降低商品成本，仍然有可能在社區(qū)生鮮賽道中跑出來。

“比如說，誼品生鮮現(xiàn)在的基地直采SKU數(shù)占比應(yīng)該在50%-60%左右，直采規(guī)模占比約為70%。不過，誼品的基地直采準(zhǔn)確說應(yīng)該是基地直發(fā)，這和基地定制種植不一樣。以誼品生鮮當(dāng)前體量，如果真正發(fā)力基地種植，就有成長空間?！币晃涣闶鄹吖茉u價(jià)稱。

但是，持負(fù)面看法者表示，從誼品生鮮重慶部分門店改為誼品批發(fā)部就能看出，弱化生鮮品類，容易使誼品喪失核心競爭力。

《第三只眼看零售》了解到，條馬批發(fā)部之前的開店策略可以說是貼著誼品生鮮開店，通過“一件也批發(fā)”的價(jià)格吸引消費(fèi)者。雖然條馬批發(fā)部不賣生鮮，但它搶奪了誼品生鮮門店中的標(biāo)品生意?？紤]到誼品生鮮的生鮮毛利較低，如果標(biāo)品生意被瓜分，即大幅度影響利潤表現(xiàn)。

“誼品為了對抗條馬批發(fā)部沖擊，才被迫開出誼品批發(fā)部。包括商品、價(jià)格、陳列，幾乎和條馬批發(fā)部一模一樣。但從目前門店來看，他們沒有發(fā)揮出折扣店的精髓，又放棄了生鮮品類。到底下一步要怎么做，他們自己人也不一定很清楚?！币晃恢貞c當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示。

另外，有關(guān)注誼品的投資人向《第三只眼看零售》評價(jià)稱，“也有可能存在資方要求。畢竟資本需要退出渠道。相比較社區(qū)生鮮店來說，折扣店的資本關(guān)注度較高，誼品將部分門店改為折扣店，既是業(yè)務(wù)試水，也有可能推動(dòng)整合并購?！?/p>

標(biāo)簽：