研究100個(gè)視頻號(hào)頭部直播間 找到了下半年的3個(gè)趨勢(shì)

最近查看各平臺(tái)618榜單，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，美妝護(hù)膚品牌在抖音空前“內(nèi)卷”，去年護(hù)膚榜TOP20的銷售額門(mén)檻是3000萬(wàn)，今年飆到了7000萬(wàn)，且前20個(gè)品牌里，有13個(gè)品牌銷售額破了億，但國(guó)貨身影明顯壓縮，僅占比3成。反觀視頻號(hào)，TOP50品牌帶貨榜里，都不見(jiàn)美妝身影，即便帶貨總榜里會(huì)出現(xiàn)一些賣貨美妝品牌的商家和達(dá)人，但銷售的也多是白牌，品牌尤其是國(guó)際品牌身影甚少。

美妝品牌“重倉(cāng)抖音”原因不難理解：其一，經(jīng)歷了兩年多時(shí)間的積累，大多數(shù)品牌都已經(jīng)找到了適合自身的抖音營(yíng)銷技能，無(wú)論是A3人群積累還是自播“人-貨-場(chǎng)”的建設(shè)都相當(dāng)成熟，而大促，無(wú)疑是檢驗(yàn)成果的更大舞臺(tái)；其二，品牌在抖音的營(yíng)銷投放普遍存在著“溢出效應(yīng)”，我曾在“增長(zhǎng)引擎-創(chuàng)始人增長(zhǎng)戰(zhàn)略班”反復(fù)提到，抖音營(yíng)銷投放ROI的正確計(jì)算公式是（抖音產(chǎn)出+全平臺(tái)的增量產(chǎn)出）/抖音營(yíng)銷費(fèi)用，也就是說(shuō)：在抖音被成功種草的人群，即便不在站內(nèi)消費(fèi)，也有可能轉(zhuǎn)移到天貓、京東等平臺(tái)消費(fèi)，而這顯然也沒(méi)有偏離品牌大促的本心，能夠通過(guò)抖音投放拿到全域銷售增長(zhǎng)的結(jié)果。

(資料圖)

相反，再看視頻號(hào)，盡管現(xiàn)階段聲量很大，但真正的美妝品牌耕耘甚少，對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，大促的核心一定要在確定的平臺(tái)拿到確定的增量，而當(dāng)下的視頻號(hào)，顯然都難承其重。

但視頻號(hào)仍是多數(shù)品牌不可錯(cuò)過(guò)的新流量場(chǎng)域，尤其對(duì)于我們的國(guó)貨品牌而言，當(dāng)生存空間不斷被有著頂級(jí)資源、頂級(jí)品牌心智的國(guó)際大牌擠壓，視頻號(hào)可能會(huì)是下半年贏取增量的一個(gè)可以倚重的突破口。

但現(xiàn)階段入局視頻號(hào)，正確的姿勢(shì)應(yīng)該是什么？結(jié)合視頻號(hào)618發(fā)布的品牌、達(dá)人榜單，我整理了這3點(diǎn)建議，提供給想要在下半年打翻身仗的品牌、商家們。

建議一：要強(qiáng)化短視頻引流意識(shí)

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，視頻號(hào)的電商商家都是不太注重短視頻創(chuàng)作和引流。

一方面，是因?yàn)樽龆桃曨l需要額外的資源、人力投入，而行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)了大量不拍短視頻也能快速起號(hào)的商家案例；另一方面，則是因?yàn)樵谝曨l號(hào)里，短視頻引流直播間的效果遠(yuǎn)不如抖音理想，有公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)，短視頻引流直播間的比例大多都在1%-3%之間（不會(huì)超過(guò)5%），且視頻號(hào)的三類投流工具，即便是ADQ這樣的成熟廣告平臺(tái)，也不支持投放“短視頻引流直播間”。綜上，導(dǎo)致很多商家將精力聚焦在直播“人-貨-場(chǎng)”的升級(jí)和公私域的聯(lián)動(dòng)和運(yùn)營(yíng)之上，在他們的眼里，短視頻承擔(dān)的角色連“配角”都不如，大多數(shù)只會(huì)在開(kāi)播前，拍個(gè)簡(jiǎn)單預(yù)約視頻來(lái)吸引用戶預(yù)約直播。

但在618前夕，這個(gè)情況發(fā)生了一些變化，變化的起點(diǎn)來(lái)自于5月11日， ADQ（騰訊廣告平臺(tái)）增加了一個(gè)投放功能：支持商家“投短視頻引流直播間”了，相比于此前只能 “直投直播間”，投短視頻引流直播間的差異點(diǎn)在于流量更精準(zhǔn)，因?yàn)槎桃曨l可以幫助直播間過(guò)濾掉部分對(duì)內(nèi)容不感興趣的人群，對(duì)于沒(méi)有私域基礎(chǔ)，但有內(nèi)容和投流能力的商家，確實(shí)提供了一個(gè)利好工具，增加了公域起號(hào)的確定性，零一數(shù)科CEO鑒鋒曾跟我分享過(guò)他們的一個(gè)數(shù)據(jù)，今年，他們代運(yùn)營(yíng)的品牌里，有6成走的是純公域起號(hào)，且有品牌在弱投流情況下，月度GMV已經(jīng)突破了1000萬(wàn)。

一，我們知道，現(xiàn)在視頻號(hào)的日活躍用戶體量已經(jīng)超過(guò)了5億，但這5億用戶里，直播電商的用戶遠(yuǎn)不到1億，且這不到1億的用戶，已經(jīng)面臨多商家的爭(zhēng)搶。怎么才能吸引更多用戶從短視頻走到直播間，并擴(kuò)充直播電商的商業(yè)人群基礎(chǔ)，答案自然是優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容；

二是熟悉視頻號(hào)的朋友，最近可能都關(guān)注到了一個(gè)信息，就是視頻號(hào)直播間已經(jīng)不支持企業(yè)號(hào)彈窗了，也不允許直播間出現(xiàn)二維碼、微信號(hào)等往私域?qū)Я髁?，只是保留了首?yè)“企微”入口，這意味著什么？意味著：將公域沉淀為新私域的難度增加了，當(dāng)私域減少，商家就不得不提升公域流量的獲取能力，而獲取公域最為有效且經(jīng)濟(jì)的手段自然是做好短視頻內(nèi)容；

第三，是視頻號(hào)正在對(duì)短視在放量，且據(jù)我所知，現(xiàn)階段，“掛車短視頻”也在大的流量池里，并沒(méi)有像抖音那樣被分配到商業(yè)流量池中，因此，對(duì)于有能力做短視頻掛車帶貨的商家和達(dá)人（比如豆莢玩家），一定得抓牢這個(gè)窗口期。

既然短視頻很重要，那怎么才能做出好的短視頻內(nèi)容呢？我這里不展開(kāi)說(shuō)，但底層跟抖音一樣，是都得具備“人群思維”，即圍繞品牌的目標(biāo)用戶在視頻號(hào)上的內(nèi)容消費(fèi)偏好去產(chǎn)出內(nèi)容，但值得一提的是，是產(chǎn)出目標(biāo)用戶喜愛(ài)“傳播”的內(nèi)容，注意是喜歡“傳播”而不只是“觀看”的內(nèi)容。

為什么呢？因?yàn)橐曨l號(hào)的流量是極其依賴于社交傳播或者私域傳播的，只有用戶點(diǎn)贊了、互動(dòng)了才會(huì)被更多人看見(jiàn)，才有可能出圈，所以一定要“以始為終”的產(chǎn)出用戶愿意傳播的內(nèi)容。

打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，如果你的用戶是中老年用戶，那這群人更喜歡傳播的可能是情感的、知識(shí)類、政務(wù)類內(nèi)容，對(duì)于那些娛樂(lè)類、音樂(lè)類內(nèi)容他們可能會(huì)看，但傳播的動(dòng)力不夠，所以，品牌、商家要結(jié)合自身的品類，去偽存真，找到真正能激發(fā)用戶“傳播”的點(diǎn)去創(chuàng)意生產(chǎn)內(nèi)容。

建議二：要有矩陣運(yùn)營(yíng)思維

可能很多人會(huì)疑問(wèn)，矩陣思維不是在抖音就已經(jīng)反復(fù)提及了嗎？為什么要在這里強(qiáng)調(diào)下視頻號(hào)電商也要做矩陣，實(shí)際上，出發(fā)點(diǎn)是不一樣。

抖音是賽道跑馬的邏輯，我之所以建議大家做矩陣，一是為了降低單賬號(hào)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；二則是建議大家通過(guò)差異化貨盤(pán)、人設(shè)的打造，來(lái)爭(zhēng)取到更細(xì)分的賽道里的更多流量。而視頻號(hào)直播，建議做矩陣更多是因?yàn)橐曨l號(hào)單賬號(hào)流量有限導(dǎo)致的，做矩陣則能打破單賬號(hào)的流量限制，帶來(lái)營(yíng)收的整體上升。

而之所以會(huì)存在這個(gè)差異，則是由視頻號(hào)與抖音的推流機(jī)制存在差異導(dǎo)致的。

眾所周知，抖音有7億日活躍用戶，這7億活躍用戶，每天花在抖音的時(shí)間有2個(gè)小時(shí)，這意味著什么？意味著抖音流量是巨大的，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只要能用極致的“人-貨-場(chǎng)”承接得住抖音給到的流量（包括付費(fèi)流量），那平臺(tái)會(huì)持續(xù)地給你推更多的流量，流量上升帶來(lái)銷量上升，銷量上升又會(huì)激發(fā)更多的平臺(tái)推流，從而帶來(lái)銷量的脈沖式上升。

但視頻號(hào)不一樣，視頻號(hào)現(xiàn)階段的日活躍用戶雖然也超過(guò)5億了，但用戶獨(dú)立在視頻號(hào)上看內(nèi)容的習(xí)慣并沒(méi)有完全養(yǎng)成，他們多是在微信生態(tài)里被觸發(fā)進(jìn)入到視頻號(hào)的，觸發(fā)點(diǎn)可能來(lái)自于朋友的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，也可能被關(guān)注的博主更新提醒等，且在視頻號(hào)用戶的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)不及抖音的1/3，所以，當(dāng)下視頻號(hào)的整體流量規(guī)模還比較小，且在算法分發(fā)外，依賴于社交分發(fā)，商家只有取得細(xì)分領(lǐng)域的人群的信任，才能帶來(lái)流量的滾雪球上升。

正如我在《聲量蓋過(guò)抖音，五高品牌不要再錯(cuò)過(guò)視頻號(hào)》文章提過(guò)的：抖音是所有人到河里取水，你速度慢了，效率低了，水可能就被別人取完了；但視頻號(hào)是每個(gè)人挖自己的井，你有多大能力，挖多大的井，自己挖的井自己取水喝。

挖井帶來(lái)的結(jié)果是你只能“小富即安”，而若要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，則有必須想辦法同時(shí)挖多口井，并服務(wù)好井周的人群，也就是“矩陣”。

實(shí)際上，在視頻號(hào)618的品牌、達(dá)人帶貨榜里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)現(xiàn)階段的頭部商家、達(dá)人都會(huì)有極強(qiáng)的矩陣運(yùn)營(yíng)、起號(hào)思維，以618品牌帶貨榜為例，影兒時(shí)尚集團(tuán)旗下有3個(gè)品牌（音兒、恩裳和詩(shī)篇），共計(jì)7個(gè)直播間登上了TOP50榜，又如珍珠皇后這個(gè)曾靠著微商模式起家的品牌，也有3個(gè)直播間登上了TOP50榜。

圖：珍珠皇后

我拆了下珍珠皇后3個(gè)上榜的矩陣號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)3個(gè)賬號(hào)的貨盤(pán)并沒(méi)有絕對(duì)差異，直播間里所銷售的產(chǎn)品單價(jià)也從上百到幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)，但卻通過(guò)差異化內(nèi)容布局和多直播間打造，增加了潛在目標(biāo)人群的觸達(dá)面，在擴(kuò)大生意基本盤(pán)的前提下，也更好地服務(wù)了每一個(gè)賬號(hào)的用戶。

一句話總結(jié)：抖音做矩陣，核心用于拉新（擴(kuò)大人群規(guī)模，吸引購(gòu)買(mǎi)）；視頻號(hào)做矩陣，本質(zhì)在于經(jīng)營(yíng)（經(jīng)營(yíng)好用戶的長(zhǎng)效生命周期，提升復(fù)購(gòu)）。

建議三：要逐步建立達(dá)人分銷意識(shí)

視頻號(hào)也有達(dá)人分銷？當(dāng)然有，但帶貨規(guī)模和可帶貨的達(dá)人，現(xiàn)階段還遠(yuǎn)不如抖音，但任何品牌，尤其是中低客單、標(biāo)品商家，建議了解下視頻號(hào)的達(dá)人分銷。

為什么建議做達(dá)人分銷？

一是視頻號(hào)下半年的一個(gè)重點(diǎn)，一定是培育出一些能代表平臺(tái)的標(biāo)桿型達(dá)人，這個(gè)動(dòng)作在今年618期間就已經(jīng)有體現(xiàn)了，像@寶哥寶嫂夫婦、@郭億易夫婦，都是視頻號(hào)正在力推的達(dá)人。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，今年618期間，@寶哥寶嫂夫婦的整體交易額超過(guò)了3500萬(wàn)，而@郭億易夫婦單場(chǎng)更是破了2000萬(wàn)，雖然，這個(gè)體量比起在抖音的超頭@廣東夫婦體量小很多，但卻基本證實(shí)了視頻號(hào)的達(dá)人是帶貨能力的，而且，現(xiàn)階段，視頻號(hào)的達(dá)人大部分處于缺貨狀態(tài)，他們很少被品牌BD過(guò)，所以現(xiàn)階段可合作的難度，能爭(zhēng)取到的機(jī)制，都會(huì)優(yōu)惠很多。

據(jù)我了解，叮叮懶人菜就已將達(dá)人分銷的盤(pán)擴(kuò)展到了視頻號(hào)，今年618期間，達(dá)人@赫為強(qiáng)哥就為叮叮懶人菜單場(chǎng)賣貨75萬(wàn)，可不要小看這個(gè)帶貨數(shù)據(jù)，在抖音，能夠?qū)⒖蛦?99元的商品帶貨75萬(wàn)的頭部達(dá)人，也沒(méi)有預(yù)期的多。

除了叮叮懶人菜外，視頻號(hào)上做分銷做得好的品牌還包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛、全棉時(shí)代、潤(rùn)百顏等等，他們分布在美妝護(hù)膚、食品飲料、家居日用、母嬰生活等多個(gè)領(lǐng)域。

圖：為認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶貨的部分達(dá)人，以情感、教育、母嬰達(dá)人為主

像認(rèn)養(yǎng)一頭牛，合作的達(dá)人里，有很多是第一次開(kāi)啟專場(chǎng)帶貨的，認(rèn)養(yǎng)一頭牛會(huì)給予這些達(dá)人從“貨”到“場(chǎng)”的全方位運(yùn)營(yíng)扶持，不僅如此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在用好這些達(dá)人的種草能力，在帶貨前，會(huì)通過(guò)溯源公司、奶場(chǎng)的方式邀請(qǐng)達(dá)人產(chǎn)出大量視頻做品牌種草、產(chǎn)品預(yù)熱，在直播中，也會(huì)做一些高光切片的分發(fā)，而直播后，也會(huì)為達(dá)人的帶貨成績(jī)做戰(zhàn)報(bào)分析，這種與達(dá)人共成長(zhǎng)的態(tài)度，也會(huì)強(qiáng)化達(dá)人對(duì)于品牌的信任，進(jìn)而加深與品牌的綁定，為品牌贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

以上，是我關(guān)于視頻號(hào)入局的3點(diǎn)建議。我認(rèn)為絕大部分消費(fèi)品品牌都可以在視頻號(hào)上建立一套完整且可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)生態(tài)，未來(lái)5年，視頻號(hào)+私域可能成為很多品牌最大的生意增長(zhǎng)陣地。

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