小紅書急需新“頂流”

“小紅書不是電商，而是一個游樂場”，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)這樣定義小紅書。在瞿芳看來，小紅書的用戶不是為了買東西而來，小紅書的本質運營邏輯是建立內(nèi)容社區(qū)，電商不過是豎向變現(xiàn)的方式，二者難以相提并論。

【資料圖】

但在如今的大環(huán)境下，一直努力維持社區(qū)調性的小紅書，也開始向直播電商轉型。一方面，有媒體報道小紅書調整了組織架構，押注直播電商，提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務；另一方面，繼董潔之后章小蕙直播帶貨同樣實現(xiàn)大范圍出圈?？梢钥吹剑〖t書正在探索屬于自己的直播電商路徑。

過去，小紅書曾因“易種草，難拔草”被詬病成“為他人做嫁衣”，但如今，在傳統(tǒng)貨架電商業(yè)務之外，小紅書又盯上了直播電商這塊蛋糕，其該如何打造平臺由種草到拔草的閉環(huán)鏈路呢？

廣告見頂，電商向上

提到小紅書，絕大多數(shù)人的第一反應都是種草，憑借美妝、母嬰、生活方式等領域構建的內(nèi)容基本盤，小紅書積累了2億多月活用戶和4300多萬內(nèi)容創(chuàng)作者。然而，小紅書的電商業(yè)務可謂是起了個大早，卻趕了個晚集。

小紅書的電商夢最早可追溯至2014年上線的自營福利社。彼時，小紅書憑借著海淘攻略起家，做著跨境電商生意，在深圳、鄭州等地都有保稅倉。可好景不長，剛剛發(fā)展兩年的小紅書電商很快遭到了跨境電商政策的沖擊，這項業(yè)務最終折戟。此后，電商似乎成為了小紅書的一塊心病，既割舍不下，又難以創(chuàng)造大規(guī)模的商業(yè)變現(xiàn)。

從數(shù)據(jù)上看，小紅書的營收模式單一，主要包括廣告和電商兩項業(yè)務?！?020年度KOL社交媒體投放分析報告》顯示，2020年小紅書廣告業(yè)務的營收同比增長300%，約為6-8億美元，占總營收的80%，廣告主的投放金額增長了119.42%。這恰恰說明，小紅書多年來基本靠著一條腿走路，廣告牢牢占據(jù)營收大盤。

但一個可見的事實是，當下互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務已經(jīng)瀕臨天花板，當廣告業(yè)務受阻時，小紅書亟需在電商領域“支棱”起來。

也因此，小紅書近幾年在電商領域動作頻繁。2020年，小紅書引入了直播帶貨，并開放視頻功能。2021年，小紅書切斷淘寶外鏈，推出“號店一體”的零門檻政策，并上線蒲公英平臺吸引商家入局，發(fā)布商業(yè)筆記。

2022年，小紅書調整了內(nèi)部電商的組織架構，還發(fā)起了雙11、年貨節(jié)等購物活動，種種跡象都表明小紅書意欲在電商領域瓜分市場大盤。

從外部環(huán)境來看，小紅書的處境早已不可同日而語。時下，小紅書周圍強敵環(huán)伺，淘寶以電商起家，擁有上百萬的商家，貨源充足，產(chǎn)業(yè)鏈路完善。抖音、快手則可以憑借著直播生態(tài)帶動電商發(fā)展，且都在通過自建商城發(fā)力貨架電商。就連視頻號也嘗試著引入瘋狂小楊哥、疆域阿里木等主播入局，盤活直播帶貨，成效顯著。

相比之下，小紅書要想從種草到拔草形成閉環(huán)，本質上要求廣告品效合一，一方面要求大的傳播范圍，另一方面又要求高的轉化率，想要實現(xiàn)并非易事。并且在最初，小紅書的很多流量給了電商平臺，如果收回來開始大范圍做自營電商，平臺的調性大概率會受到影響，用戶的體驗也隨之降低。

實際上，哪怕在種草領域，小紅書也面臨著巨頭的競爭。此前，字節(jié)跳動曾推出可頌APP，阿里不僅上線了逛逛，還推出了態(tài)棒APP，京東推出了種草秀，拼多多推出了行家?guī)湍氵x，美團則將珍箱升級為逛逛，雖然這些產(chǎn)品取得的成績并不顯著，但圖文筆記內(nèi)容卻在不少巨頭平臺上線，它們也在一定程度上瓜分了用戶的注意力。

因此，種種因素疊加之下，小紅書的電商之路面臨著較大的內(nèi)部環(huán)境壓力與外部競爭壓力。

押注直播帶貨，能破除“為他人做嫁衣”的窘境嗎？

小紅書曾遭受外界質疑的一點是，自身只有種草路徑，拔草路徑卻并不清晰。

根據(jù)東興證券研報數(shù)據(jù)，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為?？梢源_定的是，小紅書歷經(jīng)多年發(fā)展，早已讓用戶養(yǎng)成了瀏覽筆記購物的習慣，這也是品牌主們在做推廣時的主要渠道。

而復盤品牌在小紅書的推廣邏輯可以得知，一般品牌會先采用少數(shù)中腰部KOL對產(chǎn)品進行曝光，隨后大量的自來水KOC發(fā)布相應的產(chǎn)品測評筆記，反饋使用效果，從而產(chǎn)生刷屏效應，能夠迅速幫助品牌提升知名度。

恰因如此，很多新銳品牌都傾向于在小紅書投放廣告，元氣森林、完美日記、花西子、泡泡瑪特等新消費品牌都在小紅書上實現(xiàn)了從0到1的認知度飛躍，完成了流量的原始積累。

但回過頭來看，無論是品牌還是活動，它們“功成名就”之后并不會選擇在小紅書上完成拔草的商業(yè)化進程，而是紛紛轉戰(zhàn)淘寶、京東、美團等陣地創(chuàng)造GMV。

究其原因，小紅書的電商歷程發(fā)展時間尚短，沒有過多占領用戶心智，電商鏈路不夠完善，而且對于已經(jīng)形成知名度的品牌而言，至關重要的一點是在前期借助電商平臺打一場價格下沉大戰(zhàn)，積累原始粉絲，而這些條件都是小紅書不具備的，因此，小紅書不得不“為他人做嫁衣”。

為了解決這一問題，小紅書也上線了“種草值TrueInterest”，旨在使種草營銷可衡量、可優(yōu)化，并對商業(yè)伙伴喊話：“科學種草，就來小紅書?！?/p>

但僅僅憑借內(nèi)部喊話效果無疑是不明顯的，在獨特社區(qū)調性的加持下，直播帶貨成了小紅書吸引品牌的新方式。

典型如董潔在小紅書進行的直播帶貨，其并沒有刻意強調產(chǎn)品的優(yōu)惠，全程只有董潔一人在安靜地介紹產(chǎn)品和帶貨，耐心給用戶一些真誠的建議，呈現(xiàn)出了一種干凈、簡潔的氣質，最終單場GMV超過了3000萬。

這一成功案例背后是自身人設和選品之間的高度契合，董潔直播時的選品客單價相對較高，與董潔的人設相匹配，且在講品時也沒有所謂的逼單套路，依靠真誠地分享產(chǎn)品體驗，董潔贏得了小紅書用戶的喜愛與認可。

拋開平臺流量扶持與補貼的因素，董潔、章小蕙等明星在小紅書的直播帶貨出圈案例確實給了平臺數(shù)據(jù)上的拉動——在董潔完成2場直播后，小紅書公布了電商直播的數(shù)據(jù)，表示2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%。

然而，小紅書并不能僅僅依靠兩個出圈案例就能吸引品牌大規(guī)模入駐，在爆款之外，可能品牌主更會考慮的一點是“持續(xù)性”。

小紅書急需新“頂流”

從產(chǎn)品層面看，小紅書與當下主流內(nèi)容電商平臺間有著一定差別。除淘寶之外，抖音、視頻號等都采用了單列信息流的方式。單、雙列的產(chǎn)品設計背后體現(xiàn)出的是產(chǎn)品發(fā)展路徑與用戶使用習慣的不同，最終帶來了用戶認知與商業(yè)路徑的差異。

相比抖音的中心化算法分發(fā)與淘寶的大流量入口，小紅書目前很難通過平臺推薦的方式將用戶聚合在某一個帶貨直播間，而是必須通過博主的頭像頁或關注頁點擊進入。官方也將直播放在了發(fā)現(xiàn)頁下的二級入口中。

產(chǎn)品上的差異意味著，其更重視私域而非大流量爆款，在推全平臺爆款的時候相對其他平臺會吃力很多。

可對于官方而言，現(xiàn)階段需要快速解決的問題，恰恰是如何快速完成直播帶貨的破圈，吸引到更多的品牌、商家來小紅書做直播帶貨。因此基于種種考量，扶植明星帶貨成了最高效的選擇。

實際上，從“人、貨、場”的閉環(huán)鏈路來看，當下的小紅書與其他平臺均存在一定差距。在“人”方面，雖然小紅書有2億多的月活量，但視頻號、抖音、快手的月活量分別有8.13億、6.8億、3.9億，且小紅書在頭部主播的數(shù)量與銷量方面，和其他平臺差距較大，這意味著難以創(chuàng)造出刷新記錄的GMV。

在“貨”方面，小紅書的產(chǎn)品、物流、客服等環(huán)節(jié)均有待完善，品類的多樣性、價格的性價比對比其他平臺尚存差距，官方還需從源頭入手補全小紅書用戶的日常需求。

在“場”方面，一方面小紅書的強項在于圖文內(nèi)容，如何讓用戶適應從圖文到視頻的轉變，是小紅書不可回避的命題。

另一方面，鑒于小紅書用戶對平臺的慣有認知，造成了其直播帶貨業(yè)務會與當下主流的模式不同。因此，在明星之外，對于平臺內(nèi)廣泛存在的KOC們而言，如何讓帶貨不損傷粉絲的粘性，是平臺與博主需要共同思考的命題。

需要指出的關鍵是，只有持續(xù)性的“現(xiàn)象級直播”出現(xiàn)，才能建立起小紅書在直播帶貨上的商家心智、用戶心智，偶發(fā)的爆款并不能讓小紅書在漫長的直播帶貨競爭中脫穎而出。

今年，我們明顯可以看到，電商平臺的比拼已經(jīng)回歸到了追求效率、商品和服務的本質上，而小紅書則需要完善自己的“人、貨、場”和電商基礎設施。

對于當下的小紅書來說，直播電商仍然還是剛剛起步。入局的品牌和MCN在增加的同時，想要承接住現(xiàn)有的勢頭，小紅書無疑還有許多功課等待補齊。

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