抖音 旅游市場(chǎng)的攪局者

抖音上有4億用戶對(duì)旅游內(nèi)容感興趣。

1、抖音成立旅游公司

抖音向旅游市場(chǎng)發(fā)起了猛烈進(jìn)攻。

(資料圖片)

天眼查顯示，近日，成都海闊天空旅行社有限公司成立，公司注冊(cè)資本100萬元，經(jīng)營范圍含旅游業(yè)務(wù)、票務(wù)代理服務(wù)、旅客票務(wù)代理、軟件開發(fā)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢等。

根據(jù)股權(quán)穿透圖，該公司為成都光合信號(hào)科技有限公司全資子公司，而后者由抖音集團(tuán)（香港）有限公司間接全資持股。也就是說，抖音悄悄成立一家旅行社公司。

事實(shí)上，近段時(shí)間以來，抖音頻頻加碼旅游市場(chǎng)。

今年3月，抖音生活服務(wù)面向新開酒店推出扶持激勵(lì)，針對(duì)有市場(chǎng)潛力的酒店，給予官方扶持和經(jīng)營指導(dǎo)。

5月，抖音上線了日歷房功能，和OTA平臺(tái)一樣，用戶根據(jù)需求選擇好入離時(shí)間后，可以即時(shí)下單預(yù)訂。而在這之前，用戶需要先購買團(tuán)購券，等到確定出行時(shí)才聯(lián)系商家預(yù)訂具體的入住和離店日期，交易鏈路更繁瑣，不確定性也更大。

6月，抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”，將攜手不同商家為消費(fèi)人群制定不同出行計(jì)劃，參與活動(dòng)的商家覆蓋了景區(qū)游玩、酒店、民宿、旅行社、大交通等品類，預(yù)計(jì)曝光約達(dá)到百億級(jí)。

近期，抖音生活服務(wù)還調(diào)整了組織架構(gòu)，將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)抖音生活服務(wù)一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行，提高了酒旅業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位。

抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音旅行興趣人群達(dá)到了2.7億人，酒旅類關(guān)鍵詞搜索量高達(dá)8億+每年，酒旅訂單月同比增長346%。

與2021年相比，2022年酒旅行業(yè)支付GMV增長12倍、合作酒旅商家增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍、酒旅相關(guān)視頻播放更是達(dá)1.4萬億次。

手握著大量流量的抖音，要在旅游市場(chǎng)大干一場(chǎng)了。

2、抖音的優(yōu)勢(shì)在哪

事實(shí)上，抖音早就開始涉獵旅游市場(chǎng)了。

2018年，抖音就與美團(tuán)、攜程、同程等OTA平臺(tái)合作，通過內(nèi)嵌的小程序?yàn)橛脩籼峁┞糜萎a(chǎn)品的預(yù)定服務(wù)。之后兩年多的時(shí)間里，抖音大部分時(shí)間都承擔(dān)著一個(gè)導(dǎo)流的角色，將被短視頻、直播種草的用戶引至第三方平臺(tái)下單。

比如2020年時(shí)，抖音和美團(tuán)共同推出了“美團(tuán)超級(jí)直播專場(chǎng)”，其中就有售賣旅游產(chǎn)品。

不過，和電商業(yè)務(wù)一樣，抖音不甘于只做導(dǎo)流生意，從2021年開始，抖音就加大了從種草到消費(fèi)的閉環(huán)建設(shè)。

抖音入局了本地生活后，酒旅業(yè)務(wù)成為到店團(tuán)購下的一級(jí)類目，在同城頁擁有了子頻道流量入口，酒旅商家入駐抖音小店后，可以通過售賣團(tuán)購券的方式吸引消費(fèi)者下單并囤券。

過去兩年，抖音生活服務(wù)將業(yè)務(wù)開拓的重點(diǎn)放在了消費(fèi)頻次更高、更加容易打造爆款的到店餐飲領(lǐng)域。如今，抖音在到店餐飲領(lǐng)域已經(jīng)初步站穩(wěn)了跟腳，便將目光轉(zhuǎn)向了客單價(jià)和利潤率都更高的酒旅業(yè)務(wù)。

除此之外，沉寂三年后，今年旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁，抖音選擇在這個(gè)時(shí)候加大投入，也有機(jī)會(huì)分到更大的蛋糕。

文旅部發(fā)布的2023年上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。

平臺(tái)發(fā)力之后，一些頭部主播們也都進(jìn)軍旅游市場(chǎng)，帶貨酒旅產(chǎn)品。

比如6月份時(shí)，高圓圓在抖音進(jìn)行了在線同游巴黎直播，直播間上架了法國意大利瑞士直飛11天9晚、高奢法意瑞11天游等旅游產(chǎn)品，客單價(jià)高達(dá)9000元；黃圣依夫婦也直播賣迪士尼樂園門票、北京五天四晚游等旅游產(chǎn)品，單場(chǎng)GMV超過了1.5億元。

而東方甄選除了在“東方甄選看世界”等賬號(hào)進(jìn)行各地專場(chǎng)直播外，還在近期注冊(cè)成立了北京新東方文旅有限公司，深度布局文旅產(chǎn)業(yè)。

和傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)相比，抖音最大的優(yōu)勢(shì)依然是自己的內(nèi)容和流量，這是抖音進(jìn)軍旅游業(yè)的底氣所在。

根據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》，2023年第一季度，抖音平臺(tái)“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)占全行業(yè)比重居第二位，抖音旅游興趣用戶數(shù)量超過4億，同比增長13%。

只不過，酒旅市場(chǎng)上游的供給依然把握在美團(tuán)、攜程等老牌OTA手中，抖音在產(chǎn)品豐富度上還有所欠缺。同時(shí)，酒旅產(chǎn)品的履約鏈路長，注重服務(wù)和體驗(yàn)，抖音在后續(xù)的履約環(huán)節(jié)還要持續(xù)加強(qiáng)建設(shè)。

總之，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇強(qiáng)勁，餐飲業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，抖音也有了更多余力加碼酒旅業(yè)務(wù)。

毫無疑問，抖音可以憑借著龐大的內(nèi)容流量池撬動(dòng)旅游市場(chǎng)的蛋糕，但由于缺乏老牌OTA平臺(tái)的行業(yè)深度，具體能夠分到多大的蛋糕，卻還是個(gè)未知數(shù)。

3、新老玩家的交鋒

抖音、快手、小紅書等新一代內(nèi)容平臺(tái)，成為了攪動(dòng)旅游行業(yè)的新鯰魚。

今年大火的淄博燒烤、特種兵式旅游，都離不開內(nèi)容平臺(tái)的助推。如今，被短視頻、直播等內(nèi)容種草后，直接在平臺(tái)做功課、訂酒店和團(tuán)購套餐，旅游結(jié)束后再回到平臺(tái)分享旅游心得，成為了許多人的常態(tài)。

每一次渠道的變遷，都會(huì)重塑運(yùn)營邏輯，抖音等平臺(tái)已經(jīng)成為各類文旅企業(yè)常用的傳播渠道。

《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年 3 月底，抖音上景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量的平均增速超過了 20%，其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號(hào)數(shù)量的增速高達(dá) 61.5%、46.0%。

在抖音、小紅書等逐漸成為用戶旅游出行的決策平臺(tái)后，老牌OTA平臺(tái)也都積極求變，一邊繼續(xù)深耕上游供應(yīng)鏈建設(shè)，鞏固競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一邊推動(dòng)內(nèi)容化，彌補(bǔ)內(nèi)容的短板。

攜程這幾年都在持續(xù)加碼內(nèi)容化，將圖文、短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都集合到了社區(qū)里。

在上個(gè)月，攜程還發(fā)布了旅游行業(yè)首個(gè)垂直大模型“攜程問道”：用戶有明確的需求時(shí)，攜程問道可以提供查詢和引導(dǎo)預(yù)訂的服務(wù)，如果沒有明確的需求，攜程問道進(jìn)行智能化的出行推薦服務(wù)，大大縮短了用戶制定旅游攻略的時(shí)間。

美團(tuán)在近期加碼了直播后，官方直播間和一些酒旅商家也都開始了常態(tài)化直播，銷售酒旅團(tuán)購套餐。

值得注意的是，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)也并非水火不容的關(guān)系，比如途牛旅游除了原有的專注旅游市場(chǎng)的垂直O(jiān)TA平臺(tái)之外，還是抖音生活服務(wù)的頭部MCN機(jī)構(gòu)，目前途牛旗下已經(jīng)有40多個(gè)自營達(dá)人賬號(hào)和超過20個(gè)簽約達(dá)人賬號(hào)，開辟了帶貨的新業(yè)務(wù)。

綜合來看，內(nèi)容平臺(tái)的用戶流量池蘊(yùn)含著無限的可能，但傳統(tǒng)OTA平臺(tái)積累的供應(yīng)鏈壁壘也不是一朝一夕之間就能夠被攻破，雙方都有著各自的優(yōu)勢(shì)。而在新老玩家的交鋒中，旅游市場(chǎng)或?qū)⒂楷F(xiàn)新的生機(jī)和活力。

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