益普索Ipsos：《2023旅游行業(yè)洞察報(bào)告》（全文）

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2023年“五一”假期全國國內(nèi)出游2.74億人次，同比增長70.83%；端午節(jié)假期全國國內(nèi)出游1.06億人次，同比增長32.3%。消費(fèi)者出游熱情高漲，文化和旅游行業(yè)復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，且呈向好趨勢。

益普索Ipsos攜手環(huán)球旅訊、新浪旅游聯(lián)合發(fā)布「感性選擇 理性消費(fèi)」2023旅游行業(yè)洞察報(bào)告，洞察時(shí)下不同代際的旅行種草和分享方式，以及消費(fèi)者近期旅游過程中“行住娛吃”的選擇與體驗(yàn)，并就重點(diǎn)方面給予建議。

(資料圖)

傳播

旅游種草與分享方式代際差異明顯

帶有分享性質(zhì)的內(nèi)容平臺如短視頻、社交媒體平臺、生活分享平臺等更容易激發(fā)各個(gè)代際種草，尤其是18-29歲群體；旅游內(nèi)容平臺主要影響有一定收入的30-59歲群體；旅行社主要輻射60歲以上人群。

相較于其他年齡層，18-29歲年輕人與60歲以上人群有著較為強(qiáng)烈面對面/實(shí)時(shí)分享欲，希望在當(dāng)下與家人和朋友共同感受旅途中的亮點(diǎn)，「愛你就是要與你分享生活中的每一份快樂」。

體驗(yàn)

行住娛吃，有共性也有個(gè)性

一段旅行的體驗(yàn)非常的重要，會給人留下不同的感受和印象。本次研究中，益普索Ipsos從“行住娛吃”四方面，分析旅游業(yè)復(fù)蘇后，消費(fèi)者在這輪旅游潮中的體驗(yàn)如何。

行

高鐵/動車和飛機(jī)是旅行大交通的首選，滿意度普遍較高。但消費(fèi)者對旅行小交通的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有更高期待。

住

大部分消費(fèi)者在國內(nèi)旅行途中會選擇經(jīng)濟(jì)型酒店、民宿/客棧及商務(wù)型酒店，性價(jià)比是重要考慮因素。即使是稅后月收入20000元以上的高收入人群，在國內(nèi)旅行中，經(jīng)濟(jì)型酒店仍是Top2的選擇。

娛

國內(nèi)旅游景點(diǎn)的「安全性」、「可玩性」和「標(biāo)識指引」等已得到消費(fèi)者認(rèn)可，且感知較為正向，但服務(wù)文創(chuàng)等軟性能力仍待提升。「價(jià)格高」、「人流量大」是最主要的痛點(diǎn)。

吃

「體驗(yàn)特色地方美食」是中國消費(fèi)者旅行的重要訴求?！覆似肺兜馈购汀府?dāng)?shù)靥厣箤鴥?nèi)旅游餐飲消費(fèi)體驗(yàn)感受影響最多， 18-29歲的年輕人在國內(nèi)旅游餐飲消費(fèi)體驗(yàn)中相對更在意口味和性價(jià)比；相比之下，30歲以上的消費(fèi)者更在意食材新鮮度，對價(jià)格的敏感度相對較低。

建議

整體上，消費(fèi)者對旅游目的地整體形象比較滿意，但希望可以做得更好。具體可以從政策、功能、文化三個(gè)方面理解消費(fèi)者對國內(nèi)旅游城市的形象評價(jià)：

政策識別：對于官方管理扶持的力度以及一些城市文旅活動，消費(fèi)者感知良好，期待在城市形象的營銷與傳播中發(fā)力更多。

功能識別：國內(nèi)城市旅游資源豐富是被廣泛認(rèn)可的，但是相應(yīng)的配套措施以及深度開發(fā)相對不足。

文化識別：消費(fèi)者對各地的美食文化熟悉度相對較高，但是一些其他城市文化符號仍待進(jìn)一步挖掘和宣傳，讓更多人感知并被吸引。

文化

國內(nèi)有豐富的旅游資源，但消費(fèi)者對城市文化的傳承與創(chuàng)新認(rèn)可度不夠，城市旅游口碑與旅游資源不相稱。各地旅游業(yè)可以多多挖掘本地歷史文化、自然風(fēng)光、地域美食等獨(dú)特城市印記，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)，增加地域魅力為游客提供真實(shí)而獨(dú)特的旅行體驗(yàn)。

電視劇《去有風(fēng)的地方》的熱播，帶火了云南大理鳳陽邑古村的旅游熱，劇中將木雕、扎染、刺繡等傳統(tǒng)工藝與人物故事相結(jié)合，以溫暖的方式賦予傳統(tǒng)文化更多情感，與大眾建立情感鏈接，激發(fā)對當(dāng)?shù)芈糜蔚南蛲?/p>

功能

合理開發(fā)旅游資源和完善基礎(chǔ)配套設(shè)施是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展和提升旅游體驗(yàn)的重要舉措。平衡環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會利益，加強(qiáng)合作與創(chuàng)新，將有助于創(chuàng)建一個(gè)繁榮、可持續(xù)和令人滿意的旅游環(huán)境，滿足游客的期望和需求。

阿那亞從2015年《全中國最孤獨(dú)的圖書館》視頻爆火后，陸續(xù)將食堂、酒吧、餐飲、酒店、市集、馬會、水上中心等全方位高品質(zhì)生活與度假配套服務(wù)齊全，并借助時(shí)尚大秀與戲劇節(jié)實(shí)現(xiàn)破圈，成為旅游打卡熱門景點(diǎn)。同樣極具巧思還有海南萬寧，通過酒店集群的建立以及「體育+旅游」的發(fā)展策略，讓其在一眾臨海城市中脫穎而出。

政策

越來越多的由官方運(yùn)營的營銷傳播活動破圈，讓更多城市走進(jìn)大家旅行目的地的選擇視野中，明白「它值得」。

年初淄博燒烤的爆火離不開淄博官方的積極扶持引領(lǐng)、多方位的持續(xù)發(fā)力，從淄博的燒烤專列到旅游局長親自下場宣傳，以及一些運(yùn)營管理措施，讓大家感受到淄博的熱情與用心，深深地被這座城市吸引。近期天津文旅局發(fā)布的《早餐天津旅游地圖》也引發(fā)網(wǎng)友的熱議與關(guān)注，但天津的魅力卻遠(yuǎn)不止于此，當(dāng)?shù)匚穆镁挚梢愿钊氲匦麄髌湮幕?、歷史和景點(diǎn)，展現(xiàn)出更多維的城市形象，增強(qiáng)游客興趣。

旅行不僅是身體的移動，更是心靈的旅程，越來越成為大家生活中不可或缺的部分。旅游業(yè)應(yīng)該抓住復(fù)蘇后的新浪潮，大膽創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)力，深耕細(xì)節(jié)，給予消費(fèi)者一份感性出發(fā)的理由與理性消費(fèi)后的“不后悔”。

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