導(dǎo)讀:雙11終于落幕,與往年的曬單、秀數(shù)據(jù)不同,今年天貓、京東對(duì)GMV閉口不談,業(yè)內(nèi)認(rèn)為,GMV時(shí)代或?qū)⑦^(guò)去,數(shù)據(jù)已不再重要。此外,雙11行業(yè)格局的變化也成為大眾的關(guān)注點(diǎn),直播電商領(lǐng)域捷報(bào)頻傳,熱鬧非凡。雙11期間,幾大直播電商平臺(tái)“你來(lái)我往”,最終交出的“成績(jī)單”也不負(fù)眾望。(詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題:直播電商雙11戰(zhàn)報(bào)來(lái)了!抖音 快手 淘寶直播誰(shuí)表現(xiàn)亮眼?https://www.100ec.cn/zt/s11zb/)
出品|網(wǎng)絡(luò)零售部
作者|吳夏雪
(資料圖片)
審稿|舒舒
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年雙11,全網(wǎng)GMV達(dá)到11154億元,其中,直播電商領(lǐng)域GMV為1814億元,同比增長(zhǎng)146.1%,統(tǒng)計(jì)平臺(tái)為抖音、點(diǎn)淘、快手。
一、直播電商意氣風(fēng)發(fā)
1.抖音:貨架電商帶動(dòng)日均銷(xiāo)量增長(zhǎng)156%
11月12日,抖音電商發(fā)布“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告,報(bào)告顯示,10月31日至11月11日,抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%,興趣電商內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力,直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí),7667個(gè)直播間銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元?;顒?dòng)期間,平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。
此外,雙11期間,定金預(yù)售活動(dòng)支付GMV較去年同期提升405%,跨店每滿減動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)較921大促提升571%。雙11消費(fèi)券累計(jì)領(lǐng)取張數(shù)超2400萬(wàn),品牌聯(lián)合站外推廣曝光109億次。
貨架場(chǎng)景數(shù)據(jù)方面,抖音商城商品總曝光量786億,搜索日均支付GMV較去年雙11大促提升142%,抖音商城支付GMV破百萬(wàn)單品531個(gè),抖音商城動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)較去年雙11大促提升134%,抖音商城超值購(gòu)支付GMV破百萬(wàn)品牌219個(gè),抖音商城低價(jià)秒殺訂單突破241萬(wàn)。內(nèi)容場(chǎng)景數(shù)據(jù)來(lái)看,雙11期間直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)3821萬(wàn)小時(shí),雙11期間掛購(gòu)物車(chē)短視頻播放量29.37億,雙11期間支付GMV破百萬(wàn)直播間7667個(gè)。
2.快手:電商短視頻訂單量同比增長(zhǎng)超515%
11月12日,快手發(fā)布了116心意購(gòu)物節(jié)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)快手116)數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示,今年116期間(10月20日-11月11日),電商短視頻訂單量增速顯著,同比去年增長(zhǎng)超515%。買(mǎi)家數(shù)同比去年增長(zhǎng)超40%,搜索訂單量同比去年增長(zhǎng)超70%。快品牌表現(xiàn)突出,GMV同比增長(zhǎng)超80%。
從細(xì)分類(lèi)目來(lái)看,快手電商數(shù)碼家電行業(yè)整體增幅靠前,其中節(jié)能空調(diào)GMV同比去年增長(zhǎng)8倍,節(jié)能洗衣機(jī)GMV同比增長(zhǎng)超100%。此外,農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目GMV同比去年增長(zhǎng)超143%,水果類(lèi)目增長(zhǎng)矚目,同比增長(zhǎng)近200%。
3.淘寶直播:成交額破億直播電商62個(gè)
今年天貓“雙11”開(kāi)賣(mài)1小時(shí),淘寶直播總場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)600%,觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)60%,并帶動(dòng)腰部主播成交金額同比增長(zhǎng)250%。整個(gè)“雙11”期間,觀看直播的用戶(hù)累計(jì)超過(guò)3億,淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬(wàn)元以上直播間。其中,新主播成交額則同比增長(zhǎng)了345%。羅永浩、遙望夢(mèng)想站均晉級(jí)成交額億元以上直播間;且羅永浩成交額排名第一,遙望夢(mèng)想站排名第二。
截至11月10日零點(diǎn),有148個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)超100%,44家中華老字號(hào)成交破千萬(wàn);截至11月11日零點(diǎn),已出現(xiàn)超2000個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品、超25000個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品。
4.遙望:總GMV為31.87億元
截至11月12日0時(shí)0分,遙望總GMV為31.87億元,同比增長(zhǎng)38.4%;共產(chǎn)生訂單4920萬(wàn)單,總場(chǎng)觀達(dá)9.27億。期間共上架商品3.9萬(wàn)款,共開(kāi)播691場(chǎng),總開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)達(dá)4258小時(shí)。其中,單日破5000萬(wàn)直播12場(chǎng),單日破千萬(wàn)直播62場(chǎng);產(chǎn)生GMV破千萬(wàn)商品18個(gè),破500萬(wàn)商品56個(gè),破百萬(wàn)商品403個(gè)。
據(jù)悉,今年是遙望科技首次參加淘寶直播雙十一大促活動(dòng),遙望科技的淘寶直播官方號(hào)“遙望夢(mèng)想站”開(kāi)播20天,粉絲破200萬(wàn)人,并邁入億元俱樂(lè)部。至此,遙望已經(jīng)成為直播電商行業(yè)首個(gè)且唯一一個(gè)完成了淘寶、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)全域布局的公司。
二、直播電商把手伸向貨架
1.直播電商交易額增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商 但其格局未變
對(duì)于直播電商在雙11期間的高增速,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青表示,直播電商交易的增速遠(yuǎn)高于天貓、京東等為代表的傳統(tǒng)電商,優(yōu)勢(shì)相較明顯。直播電商本身也是依靠在直播間,通過(guò)主播給用戶(hù)帶來(lái)大優(yōu)惠力度的商品快速發(fā)展起來(lái),加上購(gòu)買(mǎi)互動(dòng)性更強(qiáng),交流更順暢,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在直播間購(gòu)物也有了更多自有空間。
“從此次雙11來(lái)看,直播電商格局依舊是抖音電商、快手電商、淘寶直播之間的競(jìng)爭(zhēng),只是各家玩法不同,這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。另外我們也看到直播電商也在“去大主播”化,因?yàn)轭^部大主播的銷(xiāo)售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng),中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮,這樣并不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展。對(duì)于中腰部主播來(lái)說(shuō)需要更加注重內(nèi)容,及產(chǎn)品質(zhì)量,東方甄選的突圍讓我們看到高質(zhì)量?jī)?nèi)容的重要性,這樣能夠更好地形成轉(zhuǎn)化,加上現(xiàn)在各個(gè)直播平臺(tái)也在加強(qiáng)對(duì)中腰部主播的扶持,所以中腰部主播要抓住這個(gè)紅利期,積累用戶(hù),更好地形成轉(zhuǎn)化?!蹦非嘌a(bǔ)充道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示,直播電商的互動(dòng)性、主播的感染力和引導(dǎo)消費(fèi)能力都要比貨架電商強(qiáng)很多,這些特性都能夠讓直播電商在大促期間獲得更好的增長(zhǎng)。而對(duì)于中腰部主播來(lái)說(shuō),如何借助差異化的產(chǎn)品和形式,以及平臺(tái)規(guī)則和新業(yè)務(wù)的發(fā)展,抓住機(jī)會(huì)超越頭部成為關(guān)鍵。
2.直播電商和傳統(tǒng)貨架電商走向融合
在莊帥看來(lái),直播電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合,無(wú)論是淘寶直播加大內(nèi)容的投入和支持,還是抖快上線和加大貨架商城的發(fā)展,一方面讓傳統(tǒng)電商從直播電商的增長(zhǎng)獲益,另一方面也體現(xiàn)出直播電商未來(lái)的增長(zhǎng)壓力。
莫岱青表示,大主播的跨平臺(tái)流動(dòng),代表著主播以及其背后的公司,開(kāi)始考慮把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”,避免過(guò)度依賴(lài)一家平臺(tái),甚至有一些主播越來(lái)越獨(dú)立,或許將成為未來(lái)的一個(gè)新常態(tài)。在愈加互聯(lián)互通的時(shí)代,各直播平臺(tái)也在促進(jìn)其平臺(tái)上各類(lèi)主播結(jié)構(gòu)的平衡,跨平臺(tái)流動(dòng)直播,從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合,實(shí)際上利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。
“未來(lái)直播電商還會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步和各平臺(tái)互聯(lián)互通以及競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新,主播也會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)變化,多平臺(tái)開(kāi)播將成主流,也讓主播有了更多新的增長(zhǎng)空間。另外品牌商家的多平臺(tái)直播帶貨將成為常態(tài)。只不過(guò)在用戶(hù)習(xí)慣、消費(fèi)需求變化越來(lái)越快的當(dāng)下,無(wú)論是電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)或是社交平臺(tái),在直播帶貨業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然有需要強(qiáng)化和提升的部分?!鼻f帥補(bǔ)充道。(如果您是業(yè)內(nèi)人士,歡迎合作咨詢(xún)加分析師微信modaiqing166,請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
標(biāo)簽: 同比增長(zhǎng) 直播平臺(tái) 研究中心
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