網(wǎng)經(jīng)社鮑躍忠：要靠商品力打造高效抖音店鋪

關(guān)注了幾百個(gè)品牌企業(yè)的抖音電商賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)半年左右時(shí)間下來(lái)，大多賬號(hào)粉絲量并沒(méi)有太大變化，包括直播間該沒(méi)人還是沒(méi)人。

包括觀察目前的大號(hào)--東方甄選，除了“東方甄選”賬號(hào)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別粉絲量外，他們?yōu)榱税踩陂g，新開(kāi)設(shè)的若干抖音新號(hào)粉絲量都不大，即便是也有“董宇輝”這樣的“明星”加持，但是也沒(méi)有做出來(lái)一個(gè)可以比肩“東方甄選”的新賬號(hào)來(lái)。

(相關(guān)資料圖)

總的感覺(jué)，目前大多企業(yè)照搬頭部賬號(hào)、明星賬號(hào)的單純流量玩法，不適合企業(yè)的抖音電商玩法需求。對(duì)品牌企業(yè)來(lái)講，需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，在深度把握抖音電商運(yùn)營(yíng)邏輯的基礎(chǔ)上，打造新的靠商品力的抖音玩法。

對(duì)品牌企業(yè)來(lái)講，做好抖音電商最大的優(yōu)勢(shì)是你的商品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)。如何依托自己的商品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)做好抖音電商，而不是盲目照搬明星的流量模式玩法，是企業(yè)必須要深刻探討的做好抖音電商新路子。

并且，依靠品牌的商品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)做抖音電商正好是符合目前的抖音電商商家扶持邏輯。

據(jù)有關(guān)報(bào)道：抖音電商成立后確立了四個(gè)核心業(yè)務(wù)指標(biāo)：品牌化，降低白牌比重，主播去頭部化，流量自播化。

我認(rèn)為，這個(gè)抖音電商運(yùn)營(yíng)邏輯的確立是非常正確的。

抖音要想做好自己的電商體系，打造出品牌化為主體的商品體系是非常關(guān)鍵的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有品牌化商品體系的支撐，主要依靠白牌為主體的商品體系，那么抖音電商不可能走長(zhǎng)遠(yuǎn)，也很難與淘系、京東競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)36氪了解，2018年抖音來(lái)自品牌方的GMV貢獻(xiàn)占比只有10%左右，其余均由白牌商家貢獻(xiàn)；而到了2020年，品牌方貢獻(xiàn)的GMV占比超過(guò)30%；2021年，這個(gè)數(shù)字再次提升至將近60%。

所以，目前看，抖音非常支持品牌企業(yè)的入駐，但是他需要的是商品，是需要企業(yè)品牌化的商品體系在抖音商城搭建起來(lái)的強(qiáng)大的品牌商品力。

關(guān)于抖音電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從目前的市場(chǎng)綜合環(huán)境發(fā)展分析，我的觀點(diǎn)：既不要盲目夸大，也不能過(guò)于小視、看不起。

據(jù)多家媒體預(yù)測(cè)：抖音電商GMV已破萬(wàn)億，成為企業(yè)除傳統(tǒng)電商平臺(tái)外需要重點(diǎn)布局的渠道。未來(lái)，抖音電商GMV仍將持續(xù)增長(zhǎng)。如何在抖音電商的模式下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，成為眾多企業(yè)思考的話題。

總體預(yù)測(cè)：未來(lái)，抖音電商將會(huì)成為全渠道體系中非常重要的一個(gè)線上補(bǔ)充渠道體系。在線下、線上眾多渠道體系中將會(huì)占有一席之地。在整個(gè)的渠道結(jié)構(gòu)中，可能會(huì)形成個(gè)位數(shù)的渠道占比。短期看，超越目前的線下渠道不可能，超越淘系、京東、拼多多也還需要一定的時(shí)間。

但是，即便是個(gè)位數(shù)的渠道占比，也是一個(gè)非常重要的渠道新力量，也需要企業(yè)好好重視的一個(gè)新渠道。

更關(guān)鍵的是，目前看抖音電商的發(fā)展，更多是依靠抖音特殊的視頻化社交模式所產(chǎn)生的越來(lái)越強(qiáng)大的用戶吸引力，以及其特殊的內(nèi)容分發(fā)邏輯所產(chǎn)生的的良好用戶閱讀體驗(yàn)所帶來(lái)的良好用戶粘性。

針對(duì)當(dāng)前的抖音電商邏輯，結(jié)合品牌企業(yè)的實(shí)際，企業(yè)要重視布局抖音電商，作為未來(lái)全渠道轉(zhuǎn)型的重要補(bǔ)充渠道之一。

要結(jié)合當(dāng)前抖音電商對(duì)品牌企業(yè)入駐的期許，結(jié)合當(dāng)前抖音電商對(duì)品牌商家的支持與扶持邏輯，調(diào)整單純依靠流量運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)電商玩法，重新在打造新的商品力方向上，去找到如何做好抖音電商的新模式。

做好抖音電商，必須要首先建立起三個(gè)正確認(rèn)識(shí)：

--粉絲是來(lái)干什么的？很顯然，粉絲來(lái)到一個(gè)品牌企業(yè)的抖音賬號(hào)，主要就是沖著商品來(lái)的。如果你的商品體系搭建不好，缺乏吸引粉絲的商品力，缺乏吸引粉絲的基本商品組合，是很難把粉絲吸引來(lái)的。

--如何才能留住粉絲？作為一個(gè)品牌企業(yè)的抖音電商賬號(hào)，留住粉絲一定是要靠商品，并且一定需要靠更能滿足粉絲更多需求場(chǎng)景的商品組合，來(lái)留住粉絲。所以，一個(gè)好的抖音電商賬號(hào)，需要圍繞粉絲的需求，搭建起相應(yīng)的商品組合體系，去滿足粉絲的更多場(chǎng)景需求，以這樣的商品能力，去留住粉絲。如果你的商品池很單薄，或者商品多為消費(fèi)周期很長(zhǎng)的長(zhǎng)尾商品，也是很難留住顧客的。

--是粉絲最多化還是粉絲價(jià)值最大化？對(duì)企業(yè)做好電商經(jīng)營(yíng)來(lái)講，不能一味地延續(xù)傳統(tǒng)的流量電商思維，以流量為主導(dǎo)的傳統(tǒng)電商模式不能持續(xù)，如何做好顧客運(yùn)營(yíng)，打造粉絲價(jià)值最大化的新電商模式，才是做好當(dāng)前電商經(jīng)營(yíng)的最重要方向。

針對(duì)當(dāng)前的抖音電商支持邏輯，結(jié)合品牌企業(yè)的實(shí)際，如何打造好抖音電商商品力？

一是要建立靠商品引客，靠商品增加顧客的店鋪停留時(shí)間的經(jīng)營(yíng)模式。

抖音電商是完全靠數(shù)據(jù)支持運(yùn)營(yíng)的線上模式。他對(duì)店鋪的支持首先看入店顧客的數(shù)量，和顧客在店鋪、直播間的停留時(shí)長(zhǎng)。

目前看，大多企業(yè)抖音賬號(hào)主要依賴流量運(yùn)營(yíng)的玩法，去吸引粉絲入店，靠主播的“話術(shù)套路”去延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)長(zhǎng)。這種模式不可持續(xù)，甚至?xí)l(fā)粉絲的反感，造成適得其反的效果。

真正要想吸引顧客入店、延長(zhǎng)停留時(shí)間，必須要靠商品，要靠強(qiáng)大的商品力。

譬如可以選擇適合的新品、高頻商品、特價(jià)商品等成為吸引顧客入店的賣點(diǎn)，或者形成的多種商品類型結(jié)合的策略商品組合。

要想延長(zhǎng)粉絲的停留時(shí)長(zhǎng)，關(guān)鍵要看你的商品豐富度。包括絕對(duì)分幅度和相對(duì)豐富度。絕對(duì)豐富度是要把商品池品類搭建的絕對(duì)豐富，能夠滿足粉絲的更多消費(fèi)需求，讓粉絲有絕對(duì)的挑選性。相對(duì)豐富度，是要善于做好商品的組合，即便是少量的商品也要盡量搭建起多場(chǎng)景的商品表現(xiàn)力。

二是建立靠商品引發(fā)粉絲下單，靠商品組合增加粉絲關(guān)聯(lián)購(gòu)買的營(yíng)銷模式。

作為當(dāng)前抖音電商重點(diǎn)關(guān)注的店鋪下單率、關(guān)聯(lián)購(gòu)買率，必須要靠商品實(shí)現(xiàn)這樣的店鋪運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

目前看，大多企業(yè)的成單模式是“特價(jià)+主播話術(shù)”，這種模式也是很難持續(xù)的，起碼講不是最合理的營(yíng)銷組合策略。

店鋪靠商品力把粉絲吸引到店鋪來(lái)了，店鋪中要做好多個(gè)更具吸引力的商品組合策略，靠這樣的多個(gè)組合策略的準(zhǔn)備，才能更有效的提升顧客的下單率。

同時(shí)，靠商品組合與營(yíng)銷策略的結(jié)合，提升顧客的關(guān)聯(lián)購(gòu)買率，譬如滿減等一些營(yíng)銷策略，激發(fā)到店顧客的更多購(gòu)買動(dòng)機(jī)，提升店鋪的關(guān)聯(lián)購(gòu)買率。

三是建立靠商品+營(yíng)銷策略觸發(fā)粉絲復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷機(jī)制。

目前看，店鋪產(chǎn)生復(fù)購(gòu)是抖音電商重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)，也是抖音電商給與店鋪重點(diǎn)支持的一個(gè)方向。

所以，當(dāng)前要做好抖音店鋪運(yùn)營(yíng)，要特別重視提升顧客的復(fù)購(gòu)率問(wèn)題。

要想實(shí)現(xiàn)顧客的高復(fù)購(gòu)率，關(guān)鍵要靠商品的組合。

從總的商品組合策略講，必須要有提升顧客消費(fèi)頻次的商品，越是能產(chǎn)生高頻消費(fèi)的商品越是能產(chǎn)生更好的復(fù)購(gòu)率。必須要做好完整的商品組合，靠完整的商品組合，滿足顧客的更多需求，以此增加顧客的復(fù)購(gòu)率。

這可能對(duì)很多企業(yè)來(lái)講是個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。但是針對(duì)做好抖音電商的需求講，從經(jīng)營(yíng)顧客的角度講，需要解決好店鋪商品的消費(fèi)頻次問(wèn)題和店鋪的商品組合問(wèn)題?？梢钥紤]如何打破自己的品類邊界，尋求與其他高頻品類企業(yè)的合作。這可能是未來(lái)很多企業(yè)做好抖音商品組合的一個(gè)方向。

再一個(gè)非常重要的手段是增加能夠激發(fā)顧客產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷手段。譬如用復(fù)購(gòu)券的模式等，激發(fā)顧客產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

四是建立靠商品+營(yíng)銷組合策略打造顧客價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷模式。

觀察了這么多的品牌企業(yè)抖音賬號(hào)，半年多的時(shí)間，想更多增長(zhǎng)粉絲量不是一件容易的事。隨著更多的品牌入駐抖音電商，隨著更多的賬號(hào)主體變成為帶貨主體，未來(lái)，做好抖音電商，不能簡(jiǎn)單的從做粉絲運(yùn)營(yíng)、做大粉絲量這個(gè)方向，如何做大顧客價(jià)值，如何提升現(xiàn)有粉絲的貢獻(xiàn)度要成為努力的主要方向。

要想做大顧客價(jià)值，提升現(xiàn)有粉絲的貢獻(xiàn)度，主要還是需要做好商品。越是具備更好滿足顧客需求的商品能力，越是能吸引到更多的目標(biāo)粉絲，越是能得到目標(biāo)粉絲的信任，越是能產(chǎn)生目標(biāo)粉絲的依賴。

未來(lái)，抖音電商運(yùn)營(yíng)的努力方向是要盡量把商品池做大，做出特色，做出自己的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，要建立做大顧客價(jià)值的營(yíng)銷體系。圍繞做大顧客價(jià)值，建立完善的新?tīng)I(yíng)銷體系。

標(biāo)簽： 非常重要 價(jià)值最大化