美團(tuán)外賣傭金成“謎”？詳解美團(tuán)傭金“互聯(lián)網(wǎng)房租”

如果要舉例一家商業(yè)模式被不斷質(zhì)疑的公司，美團(tuán)必然在榜單之上。

3月25日，美團(tuán)發(fā)布2021年Q4及全年財(cái)報(bào)。全年?duì)I收1791.3億元，同比增長(zhǎng)56%。經(jīng)營(yíng)虧損231.3億元，去年同期為盈利43.3億元。增收、減利，符合美團(tuán)拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)后的一貫情形。

疫情以來(lái)，美團(tuán)的全線業(yè)務(wù)均受到不同程度的影響。作為主要收入來(lái)源的餐飲外賣深陷輿論危機(jī)，主要利潤(rùn)來(lái)源到店、酒旅等業(yè)務(wù)初見(jiàn)起色，增速?gòu)娜ツ甑?4.6%轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)53.1%;社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)遭遇行業(yè)“退潮”，年初至今，美團(tuán)已在新業(yè)務(wù)下虧損約384億元。

逆風(fēng)之下，“修煉內(nèi)功”已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的共識(shí)。當(dāng)我們審視美團(tuán)這家公司時(shí)，它的“強(qiáng)勢(shì)科目”、“流量來(lái)源”，它所謂“高頻打低頻”的商業(yè)邏輯，都來(lái)源于外賣這個(gè)“最初的起點(diǎn)”。

不過(guò)，傭金“高昂”、獨(dú)家協(xié)議、騎手社保，樁樁件件給美團(tuán)惹來(lái)諸多爭(zhēng)議的業(yè)務(wù)中，外賣也同樣首當(dāng)其沖。拋開(kāi)反壟斷已經(jīng)解決的“二選一”、正在研討中的靈活用工問(wèn)題，只有傭金問(wèn)題仍然爭(zhēng)議不斷，而在本次財(cái)報(bào)中，美團(tuán)也開(kāi)始變換口徑，充分透露傭金細(xì)則。

一、傭金成“謎”?

美團(tuán)的傭金比例到底幾何，商戶和美團(tuán)給出的答案出入很大。

關(guān)于美團(tuán)的傭金爭(zhēng)議，起源于2020年初疫情四起之時(shí)。彼時(shí)，多地餐飲協(xié)會(huì)呼吁美團(tuán)降傭，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)文稱，美團(tuán)平臺(tái)上，新開(kāi)餐飲商戶的傭金最多高達(dá)26%。同時(shí)期，搜狐科技也曾走訪了位于北京的部分連鎖餐飲商戶，普遍反映傭金比例在19%-20%之間。

隨后，美團(tuán)在回應(yīng)中稱，去年八成以上的商戶傭金在10%-20%，真實(shí)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于各種傳言和想象。

貨幣化率可以充分反映美團(tuán)對(duì)餐飲商戶的整體提點(diǎn)。貨幣化率即收入/交易金額。傭金口徑變化錢，美團(tuán)在餐飲外賣領(lǐng)域的收入中主要包括傭金和在線營(yíng)銷服務(wù)收入兩項(xiàng)。

不過(guò)，有接近美團(tuán)人士對(duì)搜狐科技表示，一直以來(lái)，廣告(在線營(yíng)銷)占收入的比例不高，且難以提高。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)在餐飲外賣的收入類型中，傭金仍占據(jù)大頭，比例約為九成，在線營(yíng)銷收入僅在一成上下。“美團(tuán)外賣是基于地理位置信息的服務(wù)，這就導(dǎo)致廣告不像電商一樣可以輻射全國(guó)，因此所面對(duì)的客群較為有限。”

翻看美團(tuán)財(cái)報(bào)，餐飲外賣的貨幣化率一直在13%-14%之間，傭金比例在12%-13%，遠(yuǎn)低于商戶普遍反映的20%，更低于廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)所舉出的26%的新商戶案例。

本次財(cái)報(bào)中，美團(tuán)進(jìn)一步將以往的“整體傭金”拆解為“餐飲外賣配送服務(wù)”+“傭金”，口徑變化后，美團(tuán)的傭金比例下滑到了4.07%，但實(shí)際上，美團(tuán)外賣的貨幣化率并未有明顯下滑，反而微升，這意味著，美團(tuán)的整體提點(diǎn)并未隨著“傭金”口徑的變化而降低，依舊在13-14%之間。

那么，是什么造成了美團(tuán)和商戶之間的感知的巨大“裂痕”呢?

如果從數(shù)據(jù)方面入手，那么首先需要確定的是，所謂“交易金額”，是指商家優(yōu)惠前的原價(jià)，還是消費(fèi)者的實(shí)付金額?？紤]到平時(shí)外賣優(yōu)惠紅包、滿減、會(huì)員紅包的比例較高，這極有可能造成抽傭比例的“失真”。

“各廠的口徑不太一樣，也不會(huì)有統(tǒng)一的規(guī)則。”一位審計(jì)人員告訴搜狐科技，“畢竟還要考慮到包裝業(yè)績(jī)的作用，有時(shí)候就是玩口徑。”

資深投行人士王驥躍對(duì)搜狐科技表示：“一般來(lái)說(shuō)，交易金額都是按優(yōu)惠前的計(jì)算。”一位了解美團(tuán)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的人士也表示，從財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，展現(xiàn)的交易金額很有可能是優(yōu)惠前的數(shù)據(jù)。

根據(jù)美團(tuán)2021年財(cái)報(bào)，用餐飲外賣的交易金額/交易筆數(shù)，可知美團(tuán)的單筆訂單金額已經(jīng)高達(dá)48.2元，這與日常的認(rèn)知并不相符。

如果美團(tuán)確實(shí)采用優(yōu)惠前的金額，而商家采納用戶的實(shí)付金額，那么造成傭金比例的感知偏差也并不奇怪。甚至，我們可以由此推算，美團(tuán)交易金額中約有1/3的“優(yōu)惠水分”。

(計(jì)算方式：以交易金額100元的訂單為例，按貨幣化率13.5%計(jì)算收入為13.5元。以商家所述20%的抽傭比例計(jì)算，實(shí)付金額為67.5元。優(yōu)惠金額約為32.5元，比例約為1/3。)

從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，部分商家選擇自配送，也會(huì)拉低傭金比例。這其中的典型，是下沉市場(chǎng)的夫妻店，他們往往選擇自行配送以降低成本。另外，部分如麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖餐飲店，也因自建配送團(tuán)隊(duì)導(dǎo)致傭金比例相對(duì)較低。

一個(gè)需要澄清的事實(shí)是，無(wú)論是商家所述的20%抽傭率，還是美團(tuán)財(cái)報(bào)中顯示的13%-14%的整體貨幣化率，美團(tuán)確實(shí)將傭金中的很大比例用于支付騎手的費(fèi)用，一位負(fù)責(zé)美團(tuán)騎手招聘的HR表示，在北京海淀地區(qū)，騎手運(yùn)送每單的費(fèi)用約為9元，夜間時(shí)段再加2元。

盡管自2018年以來(lái)騎手支出占收入的比例逐年下降，但占比最低也在71%。換句話說(shuō)，在看似重壓的傭金背后，美團(tuán)抽取的金額在三成上下，大部分還是支付給騎手。

二、透明?混亂?

去年3月，美團(tuán)曾試圖將傭金(平臺(tái)服務(wù)費(fèi))拆解為“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”和“履約服務(wù)費(fèi)”來(lái)厘清美團(tuán)的實(shí)際獲益。今年，這種業(yè)務(wù)口徑的變化開(kāi)始體現(xiàn)在財(cái)報(bào)之中。

在費(fèi)率透明化介紹中，美團(tuán)曾表示，整體來(lái)看，技術(shù)服務(wù)費(fèi)(真正的“傭金”)費(fèi)率在6-8%之間。而實(shí)際上，財(cái)報(bào)顯示的數(shù)字是4%。

口徑變化的細(xì)則中，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率會(huì)根據(jù)地域的不同有所差異，基本原理是，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)地域的費(fèi)率相對(duì)較高。根據(jù)部分商家提供的訂單信息，北京為6.4%(保底1.38元)、上海為6.2%(保底1.4元)、廈門為5.8%(保底1.14元)。

而履約服務(wù)費(fèi)則是根據(jù)距離、訂單價(jià)格、時(shí)段等因素進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

費(fèi)率調(diào)整后，美團(tuán)曾公布過(guò)南京地區(qū)的部分案例中，不同商家的傭金費(fèi)率均出現(xiàn)不同程度的下降。但也有商戶宣稱，美團(tuán)所抽取的絕不止宣稱中的數(shù)字。

根據(jù)紅星資本局的報(bào)道，一個(gè)成都小餐館的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，顧客實(shí)際支付了27.36元，其中技術(shù)服務(wù)費(fèi)1.51元，履約服務(wù)費(fèi)3.55元，環(huán)保捐贈(zèng)0.02元。按美團(tuán)的說(shuō)法，抽去這兩部分，店主徐剛應(yīng)該到手22.28元，但是美團(tuán)外賣后臺(tái)顯示，徐剛實(shí)際到手只有19.24元。

翻看另一頁(yè)面可知，3.04元的差價(jià)與該頁(yè)中的“配送費(fèi)”金額相同。也就是說(shuō)，徐剛這一單實(shí)際被抽走了“配送費(fèi)+技術(shù)服務(wù)費(fèi)+履約服務(wù)費(fèi)”三項(xiàng)，占訂單金額的29.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出“改革”前的20%固定費(fèi)率。

拆解一份顧客訂單，我們可以發(fā)現(xiàn)，所謂“履約服務(wù)費(fèi)”并不是“騎手的配送費(fèi)”，而是美團(tuán)所認(rèn)定的“由商家承擔(dān)的配送費(fèi)”。

該筆訂單中，履約服務(wù)費(fèi)為3.5元，而實(shí)際上騎手的收入達(dá)到了8.4元。剩下的4.9元中，由顧客承擔(dān)了3.7元(顧客實(shí)付金額32.7元-商品優(yōu)惠后金額29元)，美團(tuán)再?gòu)?.86元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)中抽取1.2元用作天氣補(bǔ)貼等，實(shí)際到手只有0.66元。從財(cái)報(bào)中我們也可以看到，美團(tuán)確實(shí)需要為配送服務(wù)“貼錢”，2021年全年，美團(tuán)的餐飲外賣配送服務(wù)收入為542億元，同期配送相關(guān)成本達(dá)到681.8億元。

但在商戶的眼中，顧客實(shí)付金額與到手金額之間的差距都是美團(tuán)的“抽傭”，而在這筆訂單中，美團(tuán)的抽傭高達(dá)(32.7-23.64)/32.7=27.7%。

不過(guò)，值得注意的是，這種從技術(shù)服務(wù)費(fèi)中抽取用作天氣補(bǔ)貼的算法，又與美團(tuán)公布的新算法——技術(shù)服務(wù)費(fèi)與履約服務(wù)費(fèi)分開(kāi)抽取的邏輯相悖。

總而言之，復(fù)雜的算法考驗(yàn)著商家的經(jīng)營(yíng)能力。至于為什么采用這種“看似”并無(wú)邏輯的算法，一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員對(duì)搜狐科技表示，這大多是歷史沿革下來(lái)的產(chǎn)物。

抽傭之外，美團(tuán)接二連三地推出如“天天神券”、“折扣套餐”等促銷活動(dòng)，這也進(jìn)一步加大了商家的經(jīng)營(yíng)難度，部分商家對(duì)此頗有微詞。一位上海的商家表示：“優(yōu)惠活動(dòng)確實(shí)可以增加單量，但由于商家全盤承擔(dān)優(yōu)惠費(fèi)用，導(dǎo)致時(shí)有到手為負(fù)數(shù)的訂單出現(xiàn)。”

一位外賣代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)工作人員對(duì)搜狐科技表示，許多中年夫妻店不會(huì)經(jīng)營(yíng)外賣平臺(tái)，導(dǎo)致參加活動(dòng)后盤點(diǎn)反而賠錢。而根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，餐飲外賣行業(yè)中的參與主體以中小微商家為主，近七成餐飲外賣商戶為個(gè)體戶，62.2%的商戶僅有不到5名的員工。

三、邊際上“起舞”

看似高昂的抽傭儼然成為了一種新型“互聯(lián)網(wǎng)房租”。

不過(guò)，相比于固定的、剛性的、無(wú)論生意好壞都必須支付的房租，市場(chǎng)上一種觀點(diǎn)認(rèn)為，外賣平臺(tái)的傭金更具彈性——因?yàn)橛杏唵尾判枰Ц丁?/p>

房租雖然是剛性的，但也是固定的，傭金雖然是彈性的，但只要商家單量多，定價(jià)合理，訂單的上限就會(huì)變得很高，這就有可能導(dǎo)致美團(tuán)從單店賺取的整體抽傭金額高于房租。

實(shí)際上，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)。不止一位商家表示，高單量、高客單價(jià)才是應(yīng)對(duì)高抽傭的不二法則，這也是餐飲行業(yè)最基本的邏輯回歸。

一些店主表示，目前外賣月均上千單仍有可能虧本。“要看商家賣什么，如果賣炒面、炒飯這種，月銷1000肯定是虧的，但如果是賣北京烤鴨這種客單價(jià)70-80的，說(shuō)不定可以保本。”

高單量、高客單價(jià)可以抵抗平臺(tái)的高抽傭，平臺(tái)也可以通過(guò)試探傭金極限，進(jìn)行反向篩選，這樣就會(huì)導(dǎo)致留在平臺(tái)上的商家都是生意好的，進(jìn)而使得傭金總額上限也會(huì)很高。

當(dāng)然，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，抽傭多少固然重要，但利用外賣壓低邊際成本、增厚利潤(rùn)，才是最重要的目的。

華安證券曾在《外賣行業(yè)深度點(diǎn)評(píng):紓困御寒履行社會(huì)責(zé)任，草根調(diào)研需求側(cè)具備強(qiáng)韌性》相關(guān)研報(bào)中披露了一個(gè)典型的餐飲商戶在加入外賣平臺(tái)前后的收入結(jié)構(gòu)。

可以看到的是，加入外賣平臺(tái)確實(shí)讓商戶的收入增加約630元，而商家卻不需要為此多支付房租、人力等剛性費(fèi)用，只需要額外付出151元的外賣抽傭、13元外賣營(yíng)銷費(fèi)用、220元的原料成本以及126元的折舊水電雜費(fèi)等。多出來(lái)120元的利潤(rùn)，是此前未加入外賣平臺(tái)的大約2倍。

這其中，支付給外賣平臺(tái)的費(fèi)用為164元(151元+13元)，與日房租200元差距不大，因此也有部分商戶將外賣平臺(tái)的抽傭戲稱為“互聯(lián)網(wǎng)房租”。

但我們?nèi)阅芸吹竭@份“房租”的積極意義。根據(jù)極光調(diào)研的數(shù)據(jù)，由于不需要額外付出剛性成本，因此外賣平臺(tái)的出現(xiàn)可以將商戶的利潤(rùn)空間提升約10%。這也意味著，外賣平臺(tái)的意義，是讓商家能夠在成本邊際上“起舞”，拓寬自己的收入和利潤(rùn)。

“美團(tuán)是最希望商戶能夠活下來(lái)的企業(yè)，因?yàn)樯碳矣猩?，美團(tuán)才能有生意。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣說(shuō)道。

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