【零售研究】短視頻以及直播電商的底層邏輯 世界熱議

首先，短視頻和直播是更容易被接收的信息傳遞形式：

(資料圖片僅供參考)

短視頻和直播與圖文信息對(duì)于受眾來說是兩種完全不同信息接收方式。視頻是屬于被動(dòng)接收，圖文信息是主動(dòng)接收。視頻雖然傳輸信息的效率比較低，但是對(duì)于接受著來說更省力。這也可以解釋為什么刷視頻時(shí)長(zhǎng)會(huì)迅速超過圖文信息。尤其是高刺激低信息含量的短視頻，接收起來更加沒有門檻。短視頻借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速地觸達(dá)和覆蓋盡可能多的受眾，特別是廣大的下沉用戶成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量人群，并讓這部分人群開始深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

短視頻直播電商借助視頻形式很好地激活和釋放了下沉人群的消費(fèi)潛力，這部分人群通過短視頻以及直播的形式終于獲得了某種程度上的消費(fèi)自由，他們的消費(fèi)需求從來沒有被淘寶京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及傳統(tǒng)線下消費(fèi)市場(chǎng)滿足過，因?yàn)槲淖中畔?duì)他們來說有門檻，因?yàn)橹袊?guó)的線下消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有成熟，也給了線上消費(fèi)更多的機(jī)會(huì)。淘特和京喜試圖激活這部分人群，淘特半死不活，京喜已經(jīng)關(guān)閉，拼多多則用游戲（砍一刀）也成功地激活了這部分人群。這是我認(rèn)為中國(guó)直播電商崛起的核心原因。

如果說視頻是現(xiàn)代人的精神食糧，那么高刺激低信息含量的短視頻就是現(xiàn)代人的垃圾快餐，高熱量而無營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，卻很難抵擋它的快速傳播普及。但是優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻對(duì)人類的健康發(fā)展更為重要！

其次，廣大易受影響人群的存在：

從社會(huì)學(xué)角度分析，直播帶貨需要直播網(wǎng)紅播主以及粉絲，這些粉絲就是易受影響者。

事實(shí)上，關(guān)鍵條件與那些極具影響力的少數(shù)人沒有任何關(guān)系，而存在大量易受影響的粉絲反而更重要，這些人也會(huì)影響其他易受影響的人。

大多數(shù)工作并不是由達(dá)人網(wǎng)紅起觸發(fā)作用的人完成的，而是由更大一群易受影響的人實(shí)現(xiàn)的。因此，我們得出的結(jié)論是，那種有影響力的人，其能力確實(shí)可以把你的產(chǎn)品打造成熱銷產(chǎn)品，但這是網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)影響的結(jié)果。

那么，為什么會(huì)存在廣大易受影響人群呢？

易受影響人群的存在與社會(huì)發(fā)展水平、民眾綜合素質(zhì)和消費(fèi)成熟度有關(guān)。社會(huì)發(fā)展水平越高，民眾綜合素質(zhì)越高，消費(fèi)成熟度也就越高，易受影響人群就越少；反之，消費(fèi)成熟度就越低，易受影響人群就越多。道理也很簡(jiǎn)單，消費(fèi)成熟度高的社會(huì)，消費(fèi)者就越理性，沒有那么多促銷型的消費(fèi)，也沒有那么多從眾型的消費(fèi)。這些也可以解釋為什么歐美消費(fèi)成熟度偏高的社會(huì)直播電商沒有發(fā)展起來。

成熟的消費(fèi)市場(chǎng)指的是標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化并存。

標(biāo)準(zhǔn)化是指生產(chǎn)體系、質(zhì)量體系和監(jiān)管體系的標(biāo)準(zhǔn)化，壓縮劣質(zhì)假冒產(chǎn)品、虛假宣傳的生存空間；個(gè)性化是指適應(yīng)不同類型消費(fèi)者的特色需求。而我們國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)化尤其是對(duì)消費(fèi)者利益保護(hù)監(jiān)管層面的標(biāo)準(zhǔn)化離發(fā)達(dá)國(guó)家還有距離，而我們的個(gè)性化需求與龐大的人口基數(shù)相比還不成比例。這些也可以解釋為什么我們國(guó)家很多垂直品類的電商平臺(tái)以及品牌的獨(dú)立站很難存活。

最后，希望我們可以發(fā)展出一種理性、科學(xué)、健康的消費(fèi)形態(tài)，標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化和多元化并存，既有基本的安全體系、質(zhì)量體系以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系又能滿足消費(fèi)者多元和個(gè)性的消費(fèi)需求，壓縮假冒偽劣產(chǎn)品以及畸形病態(tài)消費(fèi)形態(tài)存在的空間。

標(biāo)簽： 信息含量 質(zhì)量體系 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)