當(dāng)前關(guān)注：叮咚買菜的“馬拉松”：商業(yè)模式困境下的艱難突圍

深夜十二點，何冰和員工們把最后一箱無核白葡萄運上貨車，司機(jī)啟程出發(fā)，開始了三天的行程。

接下來，這份8000多公斤的葡萄，將從新疆吐魯番運送至上海的冷鏈倉，再分撥運往叮咚買菜的昆山千燈大倉。

(資料圖片僅供參考)

從2021年開始，何冰在吐魯番的公司就開始給叮咚買菜供貨，他們專門銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)——無核白葡萄，每周送貨一到兩次。

當(dāng)葡萄運送至昆山大倉后，倉內(nèi)工人將葡萄放進(jìn)半自動化的產(chǎn)線上稱重、打包、貼標(biāo)和裝筐，再按指定份數(shù)裝車，經(jīng)過城市分選中心送往城市內(nèi)的前置倉站點，最后由站點的夜班員工掃碼、分揀，把每一份葡萄放進(jìn)12-15℃恒溫儲存的低溫倉內(nèi)。

歷經(jīng)90多個小時的“旅途”，從吐魯番產(chǎn)區(qū)采摘下來的葡萄，經(jīng)由叮咚買菜的倉配和物流體系，最終呈現(xiàn)在線上渠道對外售賣。

從產(chǎn)地直達(dá)消費者，叮咚買菜一直在改造傳統(tǒng)的商品流通鏈路，其創(chuàng)始人梁昌霖還曾表示：死磕商品力，對前置倉模式有堅定信念。

不過，事態(tài)在過去半年急轉(zhuǎn)直下。

2022年初至今，叮咚買菜相繼撤出天津、廈門、珠海等城市，APP端僅保留27座運營城市，較巔峰時期減少10座。

外部環(huán)境更為嚴(yán)峻，每日優(yōu)鮮以最不體面的方式離場，引發(fā)了大規(guī)模的供應(yīng)商擠兌事件，外界對前置倉“生鮮即時達(dá)”模式的質(zhì)疑聲，再度達(dá)到最高點。

硬幣的正面，叮咚買菜強(qiáng)于供應(yīng)鏈能力；硬幣的背面，前置倉模式跳不出“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的窠臼。內(nèi)外層面都備受壓力的叮咚買菜，下一招棋子又將落向何方？

模式困境

上午10點多，上海靜安區(qū)江場西路的叮咚買菜站點正是最忙碌的時候，分揀員們快速穿行在逼仄的通道里揀貨、水產(chǎn)工幾乎停不下殺魚的工作，騎手們剛送完一批貨回到站點，又會有十來個大塑料袋等著騎手裝車送貨。

江場西路站點的站長表示，該站點日均單量能達(dá)到2000多單，最高峰時日單量能到4000多單。

同一時間，與上海相隔450多公里的溫州甌海區(qū)蛟鳳北路，這里的一家叮咚買菜站點內(nèi)，分揀員緩緩走進(jìn)低溫倉里揀貨，倉管員正坐在電腦旁刷抖音，倉外有四五名騎手沒有跑單，基本都在抽煙、玩手機(jī)，或者躺在電動車上睡覺。

蛟鳳北路站點的站長表示，今年以來站點的日均單量只有400-500單，“天天都是虧損！”

叮咚買菜溫州蛟鳳北路站點

上海和溫州的這兩家前置倉，面積都在400平米左右，但業(yè)績卻相差懸殊。

前置倉并非不能盈利。梁昌霖曾經(jīng)算過一筆賬，當(dāng)一家前置倉站點的客單價達(dá)到65元，日均訂單量達(dá)到1000單左右時，單倉就能實現(xiàn)盈利。

日單量X客單價，這是一家前置倉站點的收入計算公式，也是決定單倉盈利能力、乃至前置倉平臺盈虧水平的核心指標(biāo)。

海通證券2019年的測算顯示，前置倉單倉的日均單量達(dá)到1250單，客單價50元，整體虧損率只有0.1%，基本接近盈利。

同時，根據(jù)筆者對常州市一家前置倉的調(diào)研顯示，該站點日均單量900單，客單價50元，按照毛利率30%（2022年第三季度叮咚買菜的毛利率為30%），人均工資6000元（站點共35名員工）、房租水電費2萬元/月來測算，該站點仍處于虧損狀態(tài)。

但如果日均單量達(dá)到1200單左右，常州的這家前置倉站點就有望實現(xiàn)盈利。

綜合多方測算，“日均1000單，客單價50-60元”應(yīng)是單倉盈虧的重要分界點。

不過，對比上海和溫州的兩家站點，是哪些因素限制了叮咚買菜的一些前置倉站點無法達(dá)到“日均1000單”的指標(biāo)？

此前接受媒體采訪時，梁昌霖曾分享過叮咚買菜的開城標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)先選擇年輕人多、生活節(jié)奏比較快的城市，“我們會看街頭人們走路步伐的速度是慢的還是快的?！?/p>

快節(jié)奏生活的年輕消費者確實和叮咚買菜最匹配，但消費人群的分布是動態(tài)變化的。

溫州蛟鳳北路站點的站長就表示，過去站點附近有很多工廠，周邊小區(qū)住的都是廠區(qū)的年輕人；但今年以來，很多廠房關(guān)閉、小區(qū)入住率下滑，站點單量也從去年的日均1000多單，下滑到現(xiàn)在四五百單的水平。

人群會轉(zhuǎn)化、會遷移，這就對前置倉的選址分布提出更高要求，“前置倉不適合在一個地區(qū)做高密度覆蓋，應(yīng)該根據(jù)人群的差異化消費需求做精準(zhǔn)選址?！蹦畴娚套稍児镜呢?fù)責(zé)人文仕啟說。

但選址只是理解前置倉模式問題的一條線索，文仕啟表示，前置倉模式可適應(yīng)的區(qū)域太小，不適合在一個城市做全區(qū)域覆蓋，甚至每個倉的產(chǎn)品矩陣都應(yīng)該做精細(xì)規(guī)劃。

隨著零售業(yè)態(tài)的快速迭代，消費需求也在加速分化。不同城市人群的消費需求各異，甚至在一個城市內(nèi)的不同區(qū)域，人們對生鮮即時達(dá)模式需求的急迫性都各有不同。這都是影響叮咚買菜盈利的關(guān)鍵變數(shù)。

生鮮前置倉高效率的服務(wù)能力，主要是在特定情境下滿足部分用戶的即使需求，尤其在快節(jié)奏生活的大城市里，叮咚買菜必須充分深耕消費習(xí)慣，確保單量穩(wěn)步增長，平臺才有盈利可能。

反之，叮咚買菜越擴(kuò)張、越虧損。

2021年上半年，正是叮咚買菜擴(kuò)張規(guī)模最快的時期；不過當(dāng)年第二季度，叮咚買菜的毛利率只有14.6%，創(chuàng)下新低；凈虧損更是擴(kuò)大到19.37億元。

叮咚買菜的毛利率和凈利率，地歌網(wǎng)制圖

即使到2022年第三季度，叮咚買菜已經(jīng)開始收縮市場，但叮咚還是虧了2.85億元；運營虧損更是達(dá)到3.12億元。

曾經(jīng)上演“速度與激情”的叮咚買菜，在權(quán)衡更多市場的盈虧能力后，最終還是聚焦區(qū)域市場，專注于品牌心智更強(qiáng)、用戶接受度更高的市場。目前，叮咚買菜還在運營的27座城市中，有18座位于華東區(qū)域。

模式困境導(dǎo)致叮咚買菜只得收窄規(guī)模、“斷腕求生”，而叮咚買菜和社區(qū)電商巨頭們選擇的突圍道路一樣：革新傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。

突圍供應(yīng)鏈

產(chǎn)地直采、源頭直供，這是社區(qū)電商企業(yè)在供應(yīng)鏈端的主攻方向。

產(chǎn)地直采能解決什么問題？鏈果供應(yīng)鏈創(chuàng)始人劉水生說，以水果為例，過去農(nóng)貿(mào)市場是“買百家果、賣百家客戶”的模式，生鮮的批次品質(zhì)不穩(wěn)定、商品等級劃分寬泛、質(zhì)量問題難追溯。

“零售商通過產(chǎn)地直采能確保批次品質(zhì)的穩(wěn)定性，平臺基本上直接與種植大戶或大型基地綁定”，劉水生說，由于批次統(tǒng)一，產(chǎn)地直采的生鮮果蔬，在新鮮度上一定優(yōu)于銷地批發(fā)市場。

對此，何冰就表示，自己的公司在吐魯番合作了300多家農(nóng)戶，“一個產(chǎn)季到來，各地葡萄成熟時間不同，我們要在不同產(chǎn)區(qū)收購大量葡萄?！?/p>

同時，零售平臺根據(jù)銷售端的數(shù)據(jù)反饋，通過精準(zhǔn)預(yù)測自身的動銷能力，再匹配產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)貨源，并且減少了商品到農(nóng)貿(mào)市場的一次裝卸費，綜合下來能降低15%的損耗。

根據(jù)何冰給出的數(shù)據(jù)，他們的葡萄入庫叮咚昆山倉時，損耗淘汰比例大約為4%-5%。

生鮮供應(yīng)鏈的工作細(xì)致入微，涉及到選品、采購、入庫等多個環(huán)節(jié)，基本都是“臟活累活”，但只有供應(yīng)鏈管理越細(xì)化，生鮮平臺才能保持更強(qiáng)的長期競爭力。

“叮咚買菜的采購都很負(fù)責(zé)”，何冰說，叮咚買菜在吐魯番有采購駐點，他們會和采購保持密切溝通，探討商品的售賣規(guī)格和定價。

成立近六年，叮咚買菜一直在供應(yīng)鏈端持續(xù)布局生鮮直采，并且已經(jīng)形成涵蓋產(chǎn)地供應(yīng)商、農(nóng)業(yè)合作社和自營種植基地等的直采供應(yīng)鏈體系。

叮咚買菜的供應(yīng)鏈產(chǎn)品布局

尤其是蔬菜品類，叮咚買菜根據(jù)產(chǎn)地對蔬菜進(jìn)行分類，比如“本地鮮”“高原鮮”等產(chǎn)地標(biāo)簽；還有主打“優(yōu)質(zhì)基地、優(yōu)良管理、優(yōu)秀品質(zhì)”的“三優(yōu)蔬菜”品牌。

以叮咚買菜華東地區(qū)在售的一款“有機(jī)鮮”小白菜為例，其來自云南蕓嶺鮮生基地，該基地的有機(jī)土地認(rèn)證面積超過1萬畝，共產(chǎn)出西芹、西紅柿等33種有機(jī)蔬菜。

不僅是在云南合作種植基地，在上海金山、四川內(nèi)江、甘肅永昌，叮咚買菜還自建了大量的種植與養(yǎng)殖基地。

以廣泛布局的產(chǎn)區(qū)基地為基礎(chǔ)，叮咚買菜確保每賣出10份菜，有8份都直接來自產(chǎn)地。

叮咚買菜在售的部分產(chǎn)地蔬菜

一直以來，“生鮮”是傳統(tǒng)電商最難攻克的品類，一個重要原因是傳統(tǒng)生鮮流通鏈路冗長、損耗高；但互聯(lián)網(wǎng)平臺要實現(xiàn)極致的效率和服務(wù)，那么就必須重構(gòu)生鮮供應(yīng)鏈，改造傳統(tǒng)倉配物流的服務(wù)能力。

目前，叮咚買菜在全國布局了約60家城市分選中心。同時，僅在上海的松江、寶山和嘉定等地就布局了7座占地上萬平米的中心倉，其中生鮮倉常年保持12-15℃的恒溫。

當(dāng)然，每一座倉庫、每一條物流運輸路線，背后都是真金白銀的投入。

叮咚買菜并未對外公布過相關(guān)的供應(yīng)鏈成本，但從一些線索中也能看出端倪，比如叮咚買菜在上海金山自建的第一座占地800畝的種植農(nóng)場，投資規(guī)模就高達(dá)20億元。

重構(gòu)生鮮流通鏈路、直連產(chǎn)銷兩端，這是叮咚買菜改造供應(yīng)鏈、降低商品損耗、取得商品極致性價比的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即使為此搭建倉配物流體系的成本高昂，對叮咚買菜而言也是值得的。

何況，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的模型下，前置倉平臺在前期敢于燒錢跑規(guī)模、建通路，一旦形成規(guī)模效應(yīng)，供應(yīng)鏈成本穩(wěn)定，前端不斷遞增的業(yè)績勢必會讓邊際成本持續(xù)下降。

只可惜，生鮮商業(yè)模式恰恰是“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的典范。

如前所述，規(guī)模擴(kuò)張并不能帶動叮咚買菜的邊際成本下滑，反而越擴(kuò)張、越虧損。

前端消費場景和商業(yè)模式的痛點亟待解決，叮咚買菜便以后端扎實的供應(yīng)鏈能力作為基石，展開了對新航向的探索。

“第二曲線”能否破局？

近年來，叮咚買菜一直在暗中探索第二曲線，探索消費場景多元化的可能性。

2020年成立的叮咚小滿，主營餐飲食材B2B，模式類似于美團(tuán)快驢、美菜，市場一度覆蓋上海全域。但近期，叮咚小滿也在收縮規(guī)模，一位叮咚小滿的調(diào)味品供應(yīng)商表示，自去年上半年以來，叮咚小滿的渠道規(guī)模大幅收縮，不再為小B餐飲商家提供服務(wù)。

“本來叮咚小滿的供貨量就沒增長太多，現(xiàn)在更少了?！鄙鲜龉?yīng)商說。

此外，2021年7月，叮咚買菜在上海總部的園區(qū)內(nèi)開了三家“叮咚早上好”便利店，主打包子、關(guān)東煮等便利餐食。

據(jù)筆者了解，叮咚早上好一度計劃在上海開出10家門店，并從去年9月起發(fā)出招聘啟事，在虹口、浦東等區(qū)域招聘店長。目前，相關(guān)的招聘啟事已經(jīng)無法查詢到。

根據(jù)第三方團(tuán)購平臺的信息顯示，目前叮咚早上好在上海僅有六家門店（其中兩家還是新店）。

第三方團(tuán)購平臺顯示的搜索結(jié)果

叮咚小滿和叮咚早上好，這兩項業(yè)務(wù)僅在上海運營，它們都是叮咚買菜在前置倉主業(yè)之外，對新的消費場景的探索，但基本可以視為叮咚買菜的“試水項目”，甚至都很難算作業(yè)務(wù)“第二曲線”。

對于業(yè)務(wù)的多元化，梁昌霖曾表示，“第一曲線一定要做好”，如果因為第一曲線沒有做好就忙著去做第二曲線，這是沒有意義的。

當(dāng)然，對于業(yè)務(wù)第二曲線，梁昌霖也提出了一種可能性：“我們的未來可能會是一家食品公司。”

2020年10月，叮咚買菜成立了名為“叮咚谷雨”的自有供應(yīng)鏈項目，自建豬肉、3R食品、面食三條產(chǎn)品線，向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，目前已經(jīng)打造了叮咚大滿冠、蔡長青和保蘿工坊等多個自有品牌。

扎實做好自有品牌，叮咚買菜還是在做供應(yīng)鏈的工作，即深度介入上游供應(yīng)鏈、把控產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)、根據(jù)前端動銷數(shù)據(jù)做好庫存管理等。

一位曾給每日優(yōu)鮮、叮咚買菜供貨的鴨副產(chǎn)品供應(yīng)商也表示，叮咚在兩個方面做得比每日優(yōu)鮮好，第一是有大量源頭級的直采供應(yīng)商，第二是真正在大力建設(shè)自有品牌。

根據(jù)筆者在常州、昆山等多地對叮咚買菜的調(diào)研，目前叮咚前置倉內(nèi)的自有品牌數(shù)量占比，基本達(dá)到了40%以上。

當(dāng)更多產(chǎn)地品牌、自有品牌登上叮咚買菜的貨架，一場新的供銷鏈路變革正在進(jìn)行中。

一位華南地區(qū)的家清品牌經(jīng)銷商表示，從2020年開始加入叮咚買菜，平臺對品牌代理商的日常毛利要求超過30%，并且會針對單一產(chǎn)品全網(wǎng)比價，以保證價格最優(yōu)。

他認(rèn)為，做品牌代理的毛利本身就不多，從中還要讓利給叮咚，“今年開始就在走退出流程了。”

叮咚買菜的供應(yīng)鏈要更接近產(chǎn)地、更接近源頭工廠，要保證性價比最優(yōu)，再大力推廣自有品牌，這一轉(zhuǎn)型過程本就要對傳統(tǒng)經(jīng)銷、批發(fā)體系進(jìn)行“割席”，即使“割席”的過程免不了外界的誤解與質(zhì)疑。

現(xiàn)在，叮咚買菜還將更進(jìn)一步，拓展自有品牌的銷售渠道。

去年3月，叮咚買菜正式成立“朝氣鮮食”品牌，主打凍品預(yù)制菜，將獨立于過去面向C端銷售的叮咚自有品牌，主要做經(jīng)銷、代理、終端大客戶等B端渠道。

據(jù)招聘網(wǎng)站顯示，叮咚買菜目前正在招募食品銷售經(jīng)理，主要工作職責(zé)是負(fù)責(zé)推廣自有食品品牌，開拓商超、餐飲和酒店等渠道。

對消費場景的探索接連失利，強(qiáng)于供應(yīng)鏈的叮咚買菜，專注于挖掘來自源頭產(chǎn)區(qū)的高性價比產(chǎn)品，再面向B/C兩端銷售，進(jìn)一步向著“供應(yīng)鏈平臺”的目標(biāo)前進(jìn)，這對叮咚買菜而言也不失為一次“華麗轉(zhuǎn)身”。

只不過，理想夠豐滿，但現(xiàn)實的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻。

尾聲

2017年，叮咚買菜剛剛開拓上海市場時，當(dāng)?shù)馗鞔笊鐓^(qū)的廣告欄內(nèi)都能看到叮咚買菜的廣告，每個小區(qū)門口幾乎都有穿著青綠色外衣的叮咚小哥在拉新。

“就是這么記住這個牌子的”，這是上海的社區(qū)阿姨們對叮咚買菜的初印象。

當(dāng)年在上海，叮咚買菜可以調(diào)動上萬名前端人員來進(jìn)行品牌傳播和用戶拉新，“既是戰(zhàn)斗隊，又是宣傳隊。”行伍出身的梁昌霖說。

創(chuàng)始人的軍人背景造就了叮咚買菜的鐵血執(zhí)行力，再加上對后端供應(yīng)鏈的深耕，平臺得以在無數(shù)輪生鮮電商的敗退浪潮中挺過來。

但是，模式困境不會簡單消解，只能更專注區(qū)域市場的叮咚買菜，將會面臨來自外部競對沖擊的新一輪生存焦慮。

去年以來，美團(tuán)正大舉擴(kuò)張即時零售閃電倉模式，閃電倉模式類似于前置倉，以加盟制的門店和純線上經(jīng)營為特色，產(chǎn)品主打快消日百，基本不涉及生鮮，門店數(shù)量預(yù)計已經(jīng)超過2000家。

另外，盒馬CEO侯毅在去年10月表示，主打臨期商品、尾貨折扣的盒馬奧萊店將是明年盒馬最重要的戰(zhàn)略，沒有之一，它的作用遠(yuǎn)超盒馬鮮生和盒馬X會員店。

美團(tuán)快速復(fù)用外賣運力，正在構(gòu)建一張遍布本地市場的零售“天網(wǎng)”；盒馬以奧萊店為主攻點，試圖補(bǔ)齊過去商業(yè)模式的短板——商品性價比。

繼續(xù)深耕供應(yīng)鏈、轉(zhuǎn)型食品企業(yè)是叮咚買菜的選擇之一，而更眼前的道路，就是叮咚買菜從經(jīng)營全國市場，轉(zhuǎn)型成為美團(tuán)買菜、樸樸超市這樣的區(qū)域型平臺，繼續(xù)縮減現(xiàn)有市場規(guī)模。

退守的信號也有所顯現(xiàn)，廣東一位叮咚買菜供應(yīng)商表示，“（去年）11月我們已經(jīng)斷供，因為原定賬期是60天，但8月的賬款到現(xiàn)在都沒有結(jié)算”，一想到每日優(yōu)鮮的情況，該供應(yīng)商果斷選擇停供。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮，市場競爭高度“內(nèi)卷”；在新的形勢和環(huán)境下，叮咚買菜是否還會繼續(xù)靠降本增效來熬過寒冬？

筆者調(diào)研了長三角多地的叮咚買菜前置倉，在溫州、常州等二線城市，叮咚站點內(nèi)的橫幅寫著叮咚買菜的使命：讓美好的食材像自來水一樣，觸手可得，普惠萬眾。

回到上海大本營，很多叮咚買菜站點內(nèi)已經(jīng)增添了新的橫幅：癡迷用戶，惶者生存。

叮咚買菜確實感受到了“惶恐”，但下一步棋怎么走，叮咚依然給不出最佳答案。

（應(yīng)受訪者要求，何冰為化名）

標(biāo)簽： 蛟鳳北路 江場西路