快訊：李佳琦孵化不賣貨的“李佳琦”

區(qū)同于過往李佳琦助播團(tuán)里的熟面孔“旺旺”、“慶子”，這次是通過綜藝海選報名的模式，從素人當(dāng)中挖掘下一個“李佳琦”。從官方目前披露的信息來看，參賽選手的面試過程會全程錄制，最后剪成綜藝對外播出，脫穎而出的選手有機(jī)會正式入職李佳琦所在MCN公司美ONE。

弱化頭部主播依賴、構(gòu)建新主播/賬號矩陣，是去年以來直播電商的主旋律。

(相關(guān)資料圖)

從“交個朋友”到“東方甄選”，從“蜜蜂驚喜社”到“所有女生”直播間，多平臺開設(shè)賬號、培育中腰部主播，已經(jīng)成為MCN公司對內(nèi)找到新增量、對外抵抗風(fēng)險的共同策略。但是，不同發(fā)展背景的公司，在具體的策略執(zhí)行層面又呈現(xiàn)出“人、貨、場”方面不同的側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢。

李佳琦最早是從淘寶直播的海選脫穎而出，逐漸成長為直播“一哥”。時至今日，李佳琦所在的美ONE，它的思路依然是“簽約、孵化、培育主播和流量本身”，但策略上更傾向是在護(hù)膚、零食等領(lǐng)域招募有一技之長的紅人，并非是為了直播賣貨。就像《所有女生的主播》提供的場景——只有走出直播間的助播，才能進(jìn)一步脫離“李佳琦”，獲得更多曝光，展現(xiàn)屬于個體的魅力，這也是早期孵化紅人的路徑。從這個角度看，這更像是一場主播界的“創(chuàng)造101”。

主播界的“創(chuàng)造101”

“李佳琦親自出馬，尋找所有女生的主播?！?/p>

在《所有女生的主播》招募令上，這成為吸引大家眼球的核心報名動力。官方承諾，報名選手將有機(jī)會獲得“全方位資源支持、專業(yè)直播培訓(xùn)、千萬級流量曝光、李佳琦親自陪伴”等后續(xù)扶持資源，導(dǎo)演對報名選手進(jìn)行初篩，和入選者點(diǎn)對點(diǎn)溝通后，即可開展錄制。

從公開信息來看，這檔綜藝被定位為一檔聚焦主播行業(yè)的職場紀(jì)實(shí)節(jié)目。用李佳琦的話來說，是“將主播的職場生活，用節(jié)目的形式分享給大家，通過節(jié)目更了解主播，以及直播間外的工作和生活?！辈贿^，雖然是錄制節(jié)目，但招募令上強(qiáng)調(diào)了“是真的在招聘”，后續(xù)如果成功入職，則會由專人來面談工資待遇，相當(dāng)于是將現(xiàn)實(shí)中的招聘以真人秀的方式展現(xiàn)。

節(jié)目預(yù)計錄制8期，1月中旬，李佳琦首次在直播時提及這檔節(jié)目的籌備情況，當(dāng)時將招募范圍限定在“二十周歲以上，大專及以上學(xué)歷”，但隨后陸續(xù)公布的官方信息里，則將硬性門檻放寬，將招募重點(diǎn)放在美妝、護(hù)膚、時尚、零食等任一商品類目的重度愛好者。

記者留意到，口才了得、種草達(dá)人、領(lǐng)域行家、資深類目愛好者被標(biāo)注在海報宣傳語里。雖然形式很“創(chuàng)造101”，但和娛樂圈的選秀節(jié)目更關(guān)注顏值、才藝等方面有明顯的區(qū)分，其招聘的關(guān)注維度并不標(biāo)準(zhǔn)化，更看重“技能”，總體來說，招聘者的專業(yè)度和表現(xiàn)力是核心的衡量尺度。

李佳琦預(yù)熱這檔節(jié)目后，相應(yīng)的微博、微信等官方渠道都開始同步宣傳。報名選手需要發(fā)送自己的簡歷、照片、自我介紹視頻、報名表以及模擬帶貨視頻。在報名表中，問題的設(shè)置則更為寬泛化，譬如“如何看待李佳琦直播間？如何看待全民直播？怎么看待李佳琦直播間以外的內(nèi)容？”與其說這是對主播個人素質(zhì)的考核，不如說是在考驗其對直播行業(yè)的理解。

報名表上的問題截圖

目前，節(jié)目尚在報名環(huán)節(jié)，還未有更多信息流出，節(jié)目具體的表現(xiàn)形式也并不明確。但此前，李佳琦團(tuán)隊曾推出綜藝《所有女生的offer》，將視角聚焦在和品牌商家“砍價”這一環(huán)節(jié)，原本距離消費(fèi)者很遠(yuǎn)的品牌方坐上談判桌，談價格、談福利，既做了品牌宣傳和銷售預(yù)熱，也將李佳琦為消費(fèi)者謀福利的“男閨蜜”心智強(qiáng)化。由此及彼，《所有女生的主播》會聚焦哪個環(huán)節(jié)？

一種可能是類似《所有女生的offer》，記錄菜鳥主播的職場經(jīng)歷，將“招聘、入職、成長”這些環(huán)節(jié)放大；一種可能則是類似娛樂圈的選秀節(jié)目，將“直播、選拔、PK”的環(huán)節(jié)放大，這種方式帶有強(qiáng)競技性，甚至可以加入消費(fèi)者線下投票環(huán)節(jié)、真實(shí)地選出自己喜歡的主播。綜合來看，前者的操作難度小，是最平穩(wěn)的選擇。后者難度高，但可看性和影響力也會更高。

當(dāng)主播走出李佳琦直播間

李佳琦成名后，他的崛起路徑隨著時間的推進(jìn)，越來越少被人提起。

實(shí)際上，李佳琦早年也是從PK賽性質(zhì)的營銷活動中一步步脫穎而出的，他的成長軌跡恰恰證明了，大主播的流量不是憑空而來，而是需要積淀。2016年底，美ONE組織了一場“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項目比賽，歐萊雅公司選中了拿到銷售冠軍的李佳琦，讓他去參賽。兩年后，李佳琦在雙十一晚會上和馬云PK賣口紅，一炮而紅成為全網(wǎng)刷屏的“口紅一哥”。

當(dāng)直播電商逐漸走入IP矩陣化的局面，各大頭部主播退居二線，助播團(tuán)依次登臺亮相。但相較而言，助播的孵化方式仍然很單一。以李佳琦助播團(tuán)為例，統(tǒng)一的方式是在李佳琦的直播間刷臉、立人設(shè)甚至組CP，比如人氣最高的助播旺旺擁有了“普通女孩勵志逆襲、越來越美麗和自信”的人設(shè)和形象，李佳琦助播團(tuán)里的男主播阿成則因為顏值高，還和旺旺有cp粉。

然而，和李佳琦的強(qiáng)綁定，在一定程度上也讓助播個人的特質(zhì)更為模糊。

李佳琦助播團(tuán)中負(fù)責(zé)彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域的助播火娃、東東，就曾遭到粉絲質(zhì)疑：“就是沒有眼緣，看到（火娃）就想退出”“東東有經(jīng)驗，但是經(jīng)常搶李佳琦的話，有時候故意卑微，非常油膩?！痹缙谝蚶罴宴奂饋淼南M(fèi)群體，先入為主，助播更多時候是在李佳琦不開播時，負(fù)責(zé)延長開播時間、提升開播頻率的“工具人”，培育屬于自己的高粘性粉絲的難度很高。

綜藝節(jié)目，對于新主播而言，是比李佳琦直播間這個工作場景，更能展現(xiàn)個人特質(zhì)的舞臺。而李佳琦占比超過90%的女性消費(fèi)群體，對娛樂性更強(qiáng)的綜藝表達(dá)，接受程度也較高。

一個問題在于，為什么不干脆讓現(xiàn)有的助播團(tuán)拍攝一檔綜藝，而是選擇了素人海選的方式？從娛樂圈的經(jīng)驗來看，這很像是直接簽約出道和素人偶像養(yǎng)成的區(qū)別。從零開始陪伴主播成長的參與感、情感和陪伴價值，會讓觀眾和消費(fèi)者對主播投入更多關(guān)注。在李佳琦助播團(tuán)中，發(fā)展較好的旺旺，此前就是素人出身，成長路徑也是從零開始，逐漸被大眾所認(rèn)可。

《電商在線》認(rèn)為，這同時也是美ONE最擅長的領(lǐng)域：通過營銷不斷催化IP。

在頭部主播競爭最激烈的時代，李佳琦就通過《所有女生的offer》這樣的內(nèi)容放大自身影響力，后續(xù)通過做深服務(wù)（比如雙十一給所有女生列比價Excel）、跨界聯(lián)名（孵化新IP奈娃家族，聯(lián)名多個品牌）、推出李佳琦口頭禪同名的“所有女生”直播間等，圍繞李佳琦不斷強(qiáng)化心智，但又不局限于“李佳琦”，而是以他為流量池，源源不斷地開發(fā)出“周邊商品”。

素人主播能重復(fù)李佳琦的成功嗎？《所有女生的主播》更像是給了一個起點(diǎn)，更多的曝光、更多維度的呈現(xiàn)、更多主播特質(zhì)的挖掘，這條思路是被驗證過的，但和兩年前相比，想在更為成熟的電商環(huán)境孵化人氣主播，需要更長時間的人氣和口碑發(fā)酵，并不容易。成功如李佳琦，尚且還花了兩年時間，才讓自己的名字被各大品牌方和消費(fèi)者熟知，而對于新的主播們而言，則可能需要更久，但同樣的資源和流量，還會再次傾斜在新主播們身上嗎？

“人”的競爭力和“貨”的差異化

自2022年以來，直播電商開始邁入多渠道、多主播布局的時代。

從“交個朋友”到“東方甄選”，從“蜜蜂驚喜社”到“所有女生”直播間，多平臺開設(shè)賬號、培育中腰部主播，已經(jīng)成為MCN公司對內(nèi)找到新增量、對外抵抗高風(fēng)險的共同策略。但是，不同發(fā)展背景的公司，在具體的策略執(zhí)行層面又呈現(xiàn)出“人、貨、場”方面不同的側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢。

“東方甄選”的崛起速度最快，優(yōu)勢在于教培業(yè)務(wù)積累下“人”的資源，主播后備力量充沛，但短板在“貨”。1月底，“東方甄選”首次下場加注供應(yīng)鏈，宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴(kuò)建，長遠(yuǎn)來看，“東方甄選”選擇的是“自營商品+直播電商”的思路，押注的是“貨”。

同樣做“貨”的還有“交個朋友”，但區(qū)別在于，“交個朋友”自營商品較少，運(yùn)營邏輯依然圍繞在“嚴(yán)選商品”。通過規(guī)范選品、審核機(jī)制來組貨，“交個朋友”將原本綜合大賣場式的直播間做“細(xì)”，切分出酒水食品、服飾珠寶等多個品類直播間，核心護(hù)城河實(shí)際上在于組織運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

從這個角度看，很難說“東方甄選”、“交個朋友”是純粹的MCN公司，它們的互聯(lián)網(wǎng)基因反倒更為濃厚。相比之下，曾經(jīng)的超級主播李佳琦、薇婭，從流量發(fā)家，更偏向于“人”的運(yùn)營。

薇婭一邊做自己的品牌，一邊做起投資人，但本質(zhì)依然是自身流量的變現(xiàn)。

李佳琦所在的美ONE，反倒成了最為貼近于MCN原貌的公司。它的思路依然是“簽約、孵化、培育主播和流量本身”——這和明星經(jīng)紀(jì)公司很像，和“交個朋友”旗下的電商主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)又有所不同。去年以來，“交個朋友”拉來李誕等脫口秀演員跨界直播，它的策略更傾向于從自帶流量的領(lǐng)域里簽下合適的主播。歸根結(jié)底，這是因為將沒有流量基礎(chǔ)的素人培育成一個帶流量的主播，本身就是一個成本高、挑戰(zhàn)大的選擇，需要公司擁有強(qiáng)大的孵化能力。

美ONE的商業(yè)模式和明星經(jīng)紀(jì)公司的邏輯更為接近。在直播電商領(lǐng)域，有公司通過“貨”來做出差異化、打造護(hù)城河，有公司依靠效率來強(qiáng)化競爭力，自然也有公司選擇孵化差異化的“人”。但孵化“人”的難點(diǎn)在于流失率——最近，董宇輝被授予北京平谷人才獎引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭議，“東方甄選”給董宇輝的福利待遇被擺在臺面上，關(guān)于“東方甄選還能留住董宇輝多久”的話題被各界廣泛地討論，甚至有網(wǎng)友猜測董宇輝近來出鏡少是東方甄選在“去董宇輝化”。

批量孵化主播、分散集中風(fēng)險，或許是以“人”為優(yōu)勢的MCN公司有限的應(yīng)對策略。

日本最早開創(chuàng)偶像養(yǎng)成模式的經(jīng)紀(jì)公司杰尼斯，最成功的就是其具備可持續(xù)、可復(fù)制、控制風(fēng)險的造星能力，持續(xù)推出偶像并獲得市場認(rèn)可。這主要是基于其養(yǎng)成概念的打造和完善的工業(yè)化流程，從甄選、培訓(xùn)、篩選、宣推、渠道曝光，都有良好的把控。美ONE能否走出一條屬于自己的道路，將電商主播的培訓(xùn)、孵化、造星也走出標(biāo)準(zhǔn)化的流程？正在緊鑼密鼓籌備中的《所有女生的主播》，或許就是一個最好的觀察視角。