【零售案例】網(wǎng)易嚴(yán)選：做社群團(tuán)購 如何突破月流水500萬？

推廣者賣貨動(dòng)力不足？

不知道怎么做推廣者激勵(lì)？

(資料圖)

想要完成一次推廣者的裂變?

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如何優(yōu)化自己的分銷業(yè)務(wù)，一直是很多商家面臨的難題。

網(wǎng)易嚴(yán)選作為有贊商家，有贊單店鋪的月流水能做到500萬元；他們同時(shí)也是一個(gè)非常有品質(zhì)、有保障、有性價(jià)比的新星國貨品牌，生產(chǎn)的商品均由一線品牌制造商直供，后者都是為國際知名品牌做代工的工廠。

2022年Q4，他們通過“群團(tuán)團(tuán)”工具和一個(gè)起盤活動(dòng)，就實(shí)現(xiàn)了上架2小時(shí)流水80000+，2天時(shí)間裂變200+幫賣的戰(zhàn)績，實(shí)現(xiàn)銷售額 10%+的增長。

他們是如何做到的？可能只是比你多注意到了推廣者的一個(gè)需求。

#動(dòng)力：利用幫賣體系 匹配推廣者需求

在接觸到群團(tuán)團(tuán)之前，網(wǎng)易嚴(yán)選曾多次遇到一個(gè)分銷難題：他們有多個(gè)非常頭部的分銷員，一個(gè)月能完成將近500萬元的銷售額，有些是一線城市的精致白領(lǐng)，有些一呼百應(yīng)的寶媽團(tuán)長，有些是經(jīng)營品類多樣的區(qū)域店主...這些分銷員通過引導(dǎo)用戶進(jìn)入店鋪消費(fèi)實(shí)現(xiàn)抽傭。

但在分銷員們看來，他們都是基于客戶的「熟人」或「半熟人」關(guān)系完成交易的，因此也非常注重個(gè)人的人設(shè)和形象，他們希望能隱藏背后的供貨商/店鋪身份，更多展示一個(gè)「買手」的角色。當(dāng)用戶感知到貨品源頭就是團(tuán)長自己，所買的商品皆由團(tuán)長本人做了嚴(yán)格的篩選和談價(jià)，他們的消費(fèi)決策就會(huì)做得更迅速。

那么群團(tuán)團(tuán)是如何解決這個(gè)問題、并幫助他們背后的供貨商網(wǎng)易嚴(yán)選，實(shí)現(xiàn)月銷售額10%+增長的？

分銷員的角色，在群團(tuán)團(tuán)里叫做幫賣團(tuán)長。網(wǎng)易嚴(yán)選上新一個(gè)團(tuán)購后，所有幫賣團(tuán)長可以將其上架到“自己”的團(tuán)購列表中，通過一鍵轉(zhuǎn)發(fā)團(tuán)購的方式獲得對(duì)應(yīng)傭金。

與分銷員功能不同的是，幫賣團(tuán)長轉(zhuǎn)發(fā)鏈接時(shí)，對(duì)外展示的頁面會(huì)呈現(xiàn)團(tuán)長自己的形象，而非一個(gè)店鋪的鏈接。

此外，開團(tuán)團(tuán)長和幫賣團(tuán)長都可以結(jié)合自己的人設(shè)完成團(tuán)長主頁的氛圍感打造，除了個(gè)人頭像、自我介紹、跟團(tuán)總數(shù)量等模塊，團(tuán)長主頁還能增加身份徽章，比如“浙江省第一”、“杭州市第一”等等，帶有很強(qiáng)的官方背書。

除網(wǎng)易嚴(yán)選外，包括“昊達(dá)瑜伽”等一眾有贊商家，也將分銷員遷移至群團(tuán)團(tuán)——他們是一家全國連鎖的瑜伽機(jī)構(gòu)，推廣者是各個(gè)地區(qū)的瑜伽老師，通過在自己的學(xué)員群里分享商品抽傭，<以個(gè)人身份做商品推薦>極大地提升了老師們推廣的積極性。當(dāng)推廣者能以「自己」的身份示人，他們推廣的動(dòng)力和能帶來的轉(zhuǎn)化率都是非?？捎^的。

基于對(duì)分銷新模式的認(rèn)同，網(wǎng)易嚴(yán)選將近400名分銷員導(dǎo)入群團(tuán)團(tuán)（支持保留邀請(qǐng)關(guān)系），準(zhǔn)備進(jìn)行業(yè)務(wù)遷移。

#激勵(lì)：設(shè)置層層遞進(jìn)的幫賣政策

嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)計(jì)劃通過群團(tuán)團(tuán)官方陪跑，結(jié)合運(yùn)營專家擬定的運(yùn)營方案，進(jìn)行群團(tuán)團(tuán)的冷啟動(dòng)和幫賣裂變。

首先，在幫賣團(tuán)長能以個(gè)人身份對(duì)外分享團(tuán)購的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易嚴(yán)選再增加了「開單即領(lǐng)紅包」的獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)他們做絲滑轉(zhuǎn)型。另外，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)設(shè)置了「邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)」，即當(dāng)幫賣團(tuán)長 A 邀請(qǐng)了 B 成為嚴(yán)選的幫賣團(tuán)長后，B 每產(chǎn)生一單交易，A 可獲得對(duì)應(yīng)商品的邀請(qǐng)傭金。

完成第一波冷啟動(dòng)后，從分銷員轉(zhuǎn)移至群團(tuán)團(tuán)的幫賣團(tuán)長已經(jīng)熟悉了群團(tuán)團(tuán)的基礎(chǔ)操作，并幫助裂變了新一批的幫賣團(tuán)長；接下來，嚴(yán)選做了第二輪的激勵(lì)加碼，推出GMV返點(diǎn)政策，鼓勵(lì)幫賣團(tuán)長進(jìn)行沖榜挑戰(zhàn)，并在團(tuán)長社群內(nèi)實(shí)時(shí)播報(bào)戰(zhàn)況，全面開啟群團(tuán)團(tuán)新業(yè)務(wù)。

通過這樣的幫賣激勵(lì)政策，業(yè)務(wù)僅上線2小時(shí)，流水突破8萬元；僅上線2天，幫賣團(tuán)長數(shù)量從近400發(fā)展到了600+。

#組品：利用社群專享的清倉團(tuán)購起盤

社群的本質(zhì)是關(guān)系+產(chǎn)品，好的用戶關(guān)系是賣貨的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品也是其中關(guān)鍵。

對(duì)比公域是匹配需求，用戶通過搜索、比價(jià)等方式找到需要的商品；私域更像是創(chuàng)造并滿足需求。因此我們?cè)谏缛嘿u貨，講求的是短平快的團(tuán)購邏輯，「種草——開團(tuán)——搶購——售罄關(guān)團(tuán)」 一氣呵成。尤其是一些臨期品、品牌服飾的尾貨，掛在微商城做平銷效率太低，放在社群里直接用價(jià)格說話，還能做一波社群用戶的活躍。

社群團(tuán)購常見的組品比例是20%引流品+60%剛需品+20%主推品（利潤品）；嚴(yán)選的選品思路也是基于這個(gè)比例做了個(gè)性化調(diào)整，在業(yè)務(wù)啟動(dòng)初期選擇了增加引流品的比例。

他們盤點(diǎn)了目前全渠道的尾單和臨期品，組成了一個(gè)品牌清倉團(tuán)，全場商品價(jià)格均低于官網(wǎng)售價(jià)的 50%，最低低至兩折；此外，他們大膽地選定了一個(gè)高客單商品來配合清倉團(tuán)帶來的高流量，沖刺賣貨GMV，將售價(jià)1599的品牌常青款-網(wǎng)易嚴(yán)選人體工學(xué)椅，順勢做了95折折扣活動(dòng)，通過「引流+利潤」雙重屬性將團(tuán)購活動(dòng)直接引爆，也為網(wǎng)易嚴(yán)選吸引了一波新的幫賣團(tuán)長。

多渠道配合經(jīng)營，在蘭姐抖音直播熱播時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選及時(shí)在群團(tuán)團(tuán)開團(tuán)了對(duì)應(yīng)的商品，給到了同價(jià)同機(jī)制，在公域流量爆發(fā)的同時(shí)，私域迅速承接，一天時(shí)間內(nèi)，1500+客單價(jià)的床墊，銷售60單+；

復(fù)盤清倉團(tuán)的落地思路，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)結(jié)合群團(tuán)團(tuán)功能做的幾個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)值得關(guān)注：

1、使用價(jià)格隔離功能，區(qū)分微商城售價(jià)和社群收集，實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)福利氛圍的打造；

2、清倉團(tuán)購文案添加了表情包，更利于社群內(nèi)碎片閱讀的習(xí)慣，也更能營造搶購氛圍；

3、團(tuán)購直接添加商品鏈接，正文不需要堆疊每個(gè)清倉品的商詳頁，直接以價(jià)格說話（需要查看商詳?shù)念櫩涂梢栽谫徺I時(shí)由系統(tǒng)自動(dòng)拉起商詳頁）；

4、自定義設(shè)置團(tuán)購時(shí)間，塑造準(zhǔn)點(diǎn)開團(tuán)的搶購緊迫感；

5、提前設(shè)置幫賣邀請(qǐng)傭金，利用清倉團(tuán)的高裂變屬性，不僅吸引C端用戶，也完成了新一輪的幫賣團(tuán)長積累。

目前，群團(tuán)團(tuán)還支持在單個(gè)團(tuán)購內(nèi)進(jìn)行商品分組，即使清倉團(tuán)購包含50+商品，團(tuán)購單頁也清晰明了，便于選購。

#結(jié)語

從嚴(yán)選的案例中，我們不難總結(jié)出他們的分銷裂變思路：將原有分銷員導(dǎo)入群團(tuán)團(tuán)，用「個(gè)人賣貨」的亮點(diǎn)加強(qiáng)推廣者的動(dòng)力；通過邀請(qǐng)獎(jiǎng)金+沖榜返利的雙重激勵(lì)政策，全面提升團(tuán)隊(duì)的帶貨能力；再配合清倉團(tuán)購等玩法，提供充足彈藥打贏年底收官戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了幫賣裂變和店鋪業(yè)績的雙飛躍。

隨著人-貨-場關(guān)系的變化，在私域時(shí)代，如果品牌能順應(yīng)當(dāng)下「表達(dá)者紅利」的規(guī)律，將「產(chǎn)品品牌」與推廣者的「個(gè)人品牌」疊加起來，一定能迸發(fā)出巨大的能量。新年已至，群團(tuán)團(tuán)也推出了「2023 群團(tuán)團(tuán)暖春計(jì)劃」，在加大補(bǔ)貼政策的同時(shí)，也希望為更多商家提供社群賣貨的解決方案。

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