短視頻外賣 抖音、快手“先干為敬”|環(huán)球關(guān)注

2月中旬，抖音被爆將在3月1日全國(guó)上線外賣業(yè)務(wù)。消息傳出后，美團(tuán)、快手股價(jià)應(yīng)聲大跌，前者在2月8日當(dāng)天的跌幅一度接近10%。不久后，微信也在廣深地區(qū)上線“門店快送”服務(wù)，開放多家連鎖品牌進(jìn)駐，由商家或第三方平臺(tái)提供履約配送服務(wù)。

(相關(guān)資料圖)

種種跡象表明，以外賣場(chǎng)景為核心的本地生活市場(chǎng)正變得愈發(fā)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也尤為慘烈。市場(chǎng)暗潮洶涌，各大平臺(tái)只能在資本的裹挾下紛紛擠進(jìn)外賣這條擁擠的賽道，爭(zhēng)取一席之地——此前并沒(méi)有太重視本地生活服務(wù)的快手也不例外。

2月24日，消息稱快手悄悄開始內(nèi)測(cè)本地生活官方小程序，目前已邀請(qǐng)部分餐飲、茶飲連鎖品牌進(jìn)駐。在正式上線后，用戶可通過(guò)快手本地生活官方小程序團(tuán)購(gòu)下單然后到店消費(fèi)。

以老對(duì)手抖音的發(fā)展軌跡為參照，快手繞過(guò)美團(tuán)等第三方合作伙伴進(jìn)入本地生活市場(chǎng)，服務(wù)范圍必然會(huì)不斷擴(kuò)大——將觸角伸向外賣行業(yè)，恐怕也只是時(shí)間問(wèn)題。

然而，同樣是抖音的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，本地生活、外賣不是有流量就能做好的工作。短視頻平臺(tái)想跨界不難，但要在新領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟甚至顛覆原有格局，就比想象中要困難得多。

猶豫再三

快手仍未決定是否下場(chǎng)送外賣

一直以來(lái)，快手對(duì)本地生活業(yè)務(wù)都保持謹(jǐn)慎態(tài)度，以對(duì)外合作為主，用緩慢的步伐試探市場(chǎng)和用戶反應(yīng)。

最早在2020年下半年，快手于移動(dòng)端上線本地生活二級(jí)入口，提供美食到店、周邊游、購(gòu)物和休閑娛樂(lè)四類服務(wù)。不過(guò)這些服務(wù)大多接入了同程旅行、去哪兒等外部平臺(tái)，快手更多只是充當(dāng)聚合平臺(tái)的角色，提供流量分發(fā)的入口。

直到2021年4月，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)才在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上表示，快手該年度的三個(gè)突破方向分別為直播電商2.0、泛生活服務(wù)和社區(qū)/社交。這是快手首次將本地生活當(dāng)成一個(gè)單獨(dú)業(yè)務(wù)方向重點(diǎn)開發(fā)、開始在內(nèi)部孵化本地生活創(chuàng)作者/主播，發(fā)力的時(shí)間已經(jīng)比老對(duì)手抖音晚了不少。

在入局之初快手選擇了一條和抖音、美團(tuán)不太一樣的路線：除了餐飲到店這種大眾服務(wù)之外，還提供了大量汽車、房產(chǎn)銷售和法律資訊等偏專業(yè)的服務(wù)。往好的方面想，這能幫助快手做出差異化，在入局時(shí)間不占優(yōu)勢(shì)的情況下快速搶奪目標(biāo)用戶群、建立用戶心智。

但不好的一面是，這些服務(wù)范圍距離普通用戶的生活還是有點(diǎn)遠(yuǎn)，具有低頻、低復(fù)購(gòu)率的屬性，無(wú)法在短期內(nèi)大范圍推廣。

或許是意識(shí)到問(wèn)題的所在，快手本地生活在2021年底啟動(dòng)了另一項(xiàng)大計(jì)劃：引入第三方合作伙伴。

2021年12月，快手宣布和美團(tuán)達(dá)成合作，擴(kuò)大服務(wù)范圍。月底美團(tuán)小程序在快手主站上線，用戶可通過(guò)小程序直接在進(jìn)駐美團(tuán)的商家那里下單。雖然訂座、購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券/代金券、申請(qǐng)售后等服務(wù)快手自己也能做，但美團(tuán)的加入無(wú)疑更省事，也能觸達(dá)更多用戶。

然而數(shù)個(gè)月過(guò)去后，快手和美團(tuán)合作并沒(méi)有為本地生活服務(wù)帶來(lái)突破性的進(jìn)步，官方暫停造勢(shì)、后來(lái)的多份財(cái)報(bào)中也沒(méi)有重點(diǎn)提及該業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)就是最直接的證據(jù)。就這樣不溫不火一段時(shí)間后，快手的本地生活服務(wù)板塊逐漸歸于沉寂。

時(shí)間來(lái)到去年三季度，抖音一日千里的GMV、用戶規(guī)模，或許終于成功挑動(dòng)了快手遲鈍的神經(jīng)——后者在壓力中，啟動(dòng)本地生活服務(wù)新一輪，同時(shí)也是規(guī)模最大的一輪擴(kuò)張。

去年9月，快手將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為單獨(dú)事業(yè)部，并釋放出大量招聘崗位。根據(jù)內(nèi)部規(guī)劃，快手將本地生活業(yè)務(wù)劃分為北區(qū)、東區(qū)、南區(qū)和西南區(qū)“四大戰(zhàn)區(qū)”，帶著濃厚戰(zhàn)意向抖音開炮。

總的來(lái)說(shuō)，這一輪擴(kuò)張更重視平臺(tái)的自主性和“內(nèi)力”：發(fā)起優(yōu)質(zhì)本地生活服務(wù)商招募活動(dòng)、壯大商家隊(duì)伍就是代表性舉措?？焓植粌H為符合資質(zhì)的商家準(zhǔn)備平臺(tái)專業(yè)認(rèn)證服務(wù)和流量扶持，并連同快手電商旗下的快手小店提供代運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷規(guī)劃、用戶匹配、主播培養(yǎng)和內(nèi)容生產(chǎn)等一系列配套服務(wù)。

但在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，有一個(gè)跡象表明，快手仍未全身心投入本地生活服務(wù)——在上述調(diào)整、擴(kuò)張案例中，最重要的外賣業(yè)務(wù)一直在缺席。快手就這么徘徊在外賣門外，始終沒(méi)有勇氣捅破那層窗戶紙。

本地生活服務(wù)涉及的范圍很廣，到店、酒旅、同城零售等賽道都有各自的吸引力。但在偌大的本地生活服務(wù)市場(chǎng)里，外賣始終是最核心的一環(huán)，也是任何一個(gè)平臺(tái)都無(wú)法忽視的一個(gè)關(guān)鍵詞。

不做外賣，如何真正殺入本地生活的腹地？

進(jìn)軍本地生活

快手始終繞不過(guò)外賣

超高的體量和市場(chǎng)份額，決定了外賣在本地生活服務(wù)市場(chǎng)不可取代的地位。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為35.3萬(wàn)億美元，2020-2025年間將保持10%左右的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。但在同一時(shí)間，外賣行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到35%。

快手想做好本地生活服務(wù)，絕對(duì)不可能繞過(guò)外賣這個(gè)環(huán)節(jié)。那么回到我們一開始的話題：內(nèi)測(cè)本地生活官方小程序意味著快手要擺脫第三方平臺(tái)親自下場(chǎng)做業(yè)務(wù)，那么外賣是不是會(huì)成為下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)呢？

從當(dāng)前流出的信息看，似乎快手還是沒(méi)有這個(gè)想法。

據(jù)悉，快手本地生活官方小程序目前只在杭州、北京、成都等少數(shù)幾個(gè)城市開啟測(cè)試，入駐的商家也并不多，主要以頭部連鎖品牌、新銳品牌為主，如華萊士、味多美、七分甜等。此外，快手和美團(tuán)聯(lián)合上線的“囤好券”服務(wù)也仍在延續(xù)，用戶目前使用頻次最高的還是線上下單領(lǐng)券、線下消費(fèi)的到店服務(wù)。

此前，通過(guò)和美團(tuán)的合作和自主招商，快手早已打通到店消費(fèi)鏈路。如今上線官方小程序如果仍局限在到店這個(gè)舒適區(qū)，而不跨入以外賣為主的到家業(yè)務(wù)領(lǐng)域，恐怕也只能起到隔靴搔癢的作用。

事實(shí)上，快手早前也流露過(guò)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)的想法，但始終沒(méi)有投入足夠的資源、也沒(méi)有引起用戶的足夠重視。

去年1月份，快手曾和順豐同城達(dá)成合作協(xié)議，上線“同城巨拼”功能，由順豐同城為快手本地生活商家提供即時(shí)配送服務(wù)。次月，快手選取了濟(jì)南、大連、重慶等作為第一批試點(diǎn)城市，期待已久的快手外賣似乎真的要送起來(lái)了。

但和當(dāng)初的美團(tuán)小程序一樣，“同城巨拼”也在上線初期風(fēng)光了一陣子后快速歸于沉寂。在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，快手對(duì)外賣如此猶豫，肯定有自己的顧慮：例如缺乏履約能力，畢竟外賣行業(yè)對(duì)商家、騎手資源要求多很高。

但正如前文所說(shuō)，到店和到家是本地生活服務(wù)中不可或缺的兩環(huán)。更何況，快手掌握了流量、用戶資源，其實(shí)對(duì)開展外賣業(yè)務(wù)十分有幫助——短視頻和本地生活，尤其是和外賣的融合仍處于初步階段，快手還有很多可以嘗試的方向。

另一個(gè)容易被忽視的積極信息是，規(guī)模龐大的外賣市場(chǎng)其實(shí)還沒(méi)像想象中那么飽和。東北證券的研報(bào)指出，一二線城市外賣用戶占全網(wǎng)用戶比例超過(guò)七成，滲透率處于絕對(duì)高位。但在三線及以下城市，外賣用戶、外賣交易額占比都有很大提升空間。

（圖片來(lái)自東北證券）

快手的老本行短視頻，正是靠三線及以下下沉市場(chǎng)用戶發(fā)家的。如今的年輕網(wǎng)民，對(duì)短視頻的依賴程度也有增無(wú)減。要是能利用好自身優(yōu)勢(shì)，快手在本地生活、外賣這條賽道上依舊大有可為。

現(xiàn)在的關(guān)鍵是，短視頻和外賣這兩種看似風(fēng)馬牛不相及的場(chǎng)景，該如何融合到一起。

短視頻+外賣

還能玩出什么新花樣？

最近幾年，隨著餓了么節(jié)節(jié)敗退、美團(tuán)一家獨(dú)大，外賣市場(chǎng)雖然小風(fēng)波不斷，但競(jìng)爭(zhēng)格局基本沒(méi)有發(fā)生什么新變化。用戶對(duì)美團(tuán)、餓了么的外賣服務(wù)說(shuō)不上有太多不滿，但行業(yè)需要更多創(chuàng)新、優(yōu)化也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為，快手、抖音這種以短視頻見長(zhǎng)的平臺(tái)入局之后，短視頻+外賣這種全新組合，可以嘗試往兩個(gè)方向發(fā)展：一是簡(jiǎn)化消費(fèi)鏈路，在短視頻內(nèi)容中直接接入外賣消費(fèi)入口；二是優(yōu)化算法分發(fā)方式，為用戶精確匹配外賣商家，提高促成交易的效率。

先看第一點(diǎn)。其實(shí)抖音此前上線的心動(dòng)餐廳和心動(dòng)外賣，已經(jīng)接近這種消費(fèi)模式。平臺(tái)會(huì)在探店博主的視頻里附上對(duì)應(yīng)商家的優(yōu)惠套餐，供用戶自行選購(gòu)，很多用戶索性將其稱為“短視頻版大眾點(diǎn)評(píng)”。如今抖音、快手們要做的，則是一個(gè)“短視頻版美團(tuán)外賣”。

和到店場(chǎng)景不同，外賣消費(fèi)頻次更高、用戶更講究實(shí)用性，這就意味著他們?cè)谝曨l里停留的時(shí)間會(huì)更短。花一分鐘看完一家餐廳、一份套餐，對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能都稍顯奢侈。這就要求平臺(tái)提供更簡(jiǎn)潔的視頻內(nèi)容，從第一秒開始抓住用戶的喜好。

有趣的是，美團(tuán)也在近期悄然更改了版面，嘗試打通短視頻+外賣的消費(fèi)鏈路。在外賣一級(jí)入口的頁(yè)面下方，美團(tuán)增加了一個(gè)名為“吃啥”的入口，以類似抖音、快手的信息流模式給用戶推送短視頻內(nèi)容。博主在視頻中用探店、外賣點(diǎn)評(píng)等展示餐品、為餐廳帶貨，用戶點(diǎn)擊視頻就會(huì)直接進(jìn)入外賣點(diǎn)餐頁(yè)面。

和美團(tuán)相比，快手、抖音們創(chuàng)作者和內(nèi)容更豐富，創(chuàng)意也更多。只要跑通了這條消費(fèi)鏈路，以短視頻取代圖文信息流引導(dǎo)用戶下單消費(fèi)，完全有機(jī)會(huì)顛覆原有的消費(fèi)模式。

針對(duì)第二點(diǎn)，算法推薦技術(shù)的應(yīng)用，更是短視頻平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)。

在美團(tuán)、餓了么等傳統(tǒng)外賣平臺(tái)的算法系統(tǒng)里，用戶打開外賣頁(yè)面后收到的推薦商家，由很多標(biāo)準(zhǔn)決定：平臺(tái)流量?jī)A斜，還有商家訂單量、口碑等。雖然消費(fèi)頻次高或者用戶曾搜索、瀏覽過(guò)的店鋪也會(huì)被推到前列，但整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作還是離不開大眾數(shù)據(jù)，個(gè)人喜好不能影響平臺(tái)分發(fā)系統(tǒng)的運(yùn)作。

善于捕捉用戶喜好、靠個(gè)人數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)分發(fā)的快手、抖音們，有機(jī)會(huì)改善這種狀況。當(dāng)用戶們都在抱怨打開美團(tuán)看到的都是清一色商家，商家也在投訴流量太少、訂單根本無(wú)法保障的時(shí)候，雙方都需要一個(gè)外來(lái)者打破原有桎梏。

短視頻+外賣這種形式目前還不是主流，但已經(jīng)能隱約看到其增長(zhǎng)潛力。抖音、快手入局，無(wú)疑會(huì)為消費(fèi)者提供更多可能。

寫在最后

2023年，加速商業(yè)化，相信仍會(huì)是快手的主旋律之一。在日前舉行的“快手2023·增量效能”磁力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉就提到，快手將繼續(xù)促進(jìn)內(nèi)容與商業(yè)的融合。

“從2021年開始，快手在各個(gè)和用戶生活、傳統(tǒng)行業(yè)息息相關(guān)的垂直內(nèi)容領(lǐng)域扎根生長(zhǎng)，這些新內(nèi)容的出現(xiàn)給快手帶來(lái)了新的商業(yè)化機(jī)會(huì)。”

從電商到招聘、房地產(chǎn)，再到如今逐漸發(fā)力的本地生活，快手試圖利用短視頻內(nèi)容構(gòu)造一個(gè)完整且穩(wěn)定的商業(yè)化體系。短視頻內(nèi)容和其他行業(yè)的結(jié)合，已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)和成功案例，如今這些經(jīng)驗(yàn)有望被復(fù)制到更多領(lǐng)域。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，以外賣為首的本地生活服務(wù)行業(yè)和我們每一個(gè)人的日常生活都有十分密切的聯(lián)系。如果快手等新玩家的入場(chǎng)，能帶來(lái)更多新玩法，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那自然再好不過(guò)。再不濟(jì)，至少能讓一潭死水般的市場(chǎng)掀起些許波浪，讓老霸主緊張起來(lái)，重視自身的問(wèn)題。

總而言之，無(wú)論怎么算，快手、抖音等短視頻平臺(tái)做本地生活服務(wù)、送外賣，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是有益無(wú)害。

標(biāo)簽： 本地生活