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環(huán)球速訊：京東健康 藥不能停

時間：2023-03-27 11:42:32    來源：網(wǎng)經(jīng)社    


(資料圖片)

“在中國做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的公司，那些不賣貨的都虧錢?！边@是前京東健康CEO辛利軍對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)曾經(jīng)的定性。

3月22日，京東健康股份有限公司發(fā)布2022年全年業(yè)績公告。報告期內(nèi)，京東健康收入總額為467億元，同比增長52.3%，非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則指標(biāo)下凈利潤為26.2億元，同比增長86.6%。

營收利潤雙漲，用戶規(guī)模也有提升，2022年的京東健康算是交上了一份合格的答卷。

但是增長之外也有隱憂。賣藥“底色”未除，醫(yī)療服務(wù)有限，讓這個以“健康”為頭銜的企業(yè)還困在定位偏差之中。

藥品專柜

營收結(jié)構(gòu)單一的問題存在已久，今年的京東健康，依舊是京東體系下的藥品專賣店。
財報顯示，2022年京東健康總收入的增長主要是由于銷售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入由2021年的人民幣262億元增加54.2%至2022年的人民幣404億元，占總營收比例約為86.5%。
對比去年同期數(shù)據(jù)，2021年京東健康總收入306.82億元，醫(yī)藥和健康產(chǎn)品收入由2020年的168億元增加56.1%至2021年的262億元，占總營收比例約為85.3%。
可以看到，藥品收入繼續(xù)保持高增長率，且2022年的營收占比相較于去年還略微提高了一些。
財報對增長驅(qū)動力的解釋是活躍用戶數(shù)量的增加及用戶的額外購買、醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售的線上滲透率提高，以及產(chǎn)品品類的豐富。
具體來看，京東這份賣藥成績，有大環(huán)境的加成。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系建設(shè)的逐步完善，用戶規(guī)模實現(xiàn)穩(wěn)定增長。2020年我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)到6.61億人，同比增長13.6%，估測2022年將達(dá)8.28億人。
同時，近年來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的快速發(fā)展擴(kuò)大了網(wǎng)上藥店的發(fā)展空間。從線上滲透率來看，2021年我國藥品線上銷售滲透率達(dá)到7.71%，呈增長趨勢。隨著線上藥品銷售額的增加，估測2022年零售端藥品線上滲透率將達(dá)15%。
線上醫(yī)療技術(shù)進(jìn)步加上市場培育逐漸成熟，讓京東搭上了這股東風(fēng)。此外，2022年疫情的影響轉(zhuǎn)化了相當(dāng)一批目標(biāo)用戶。年底感染過峰時期，大量人群涌入線上醫(yī)療平臺問診及購買藥物，更多人注意到線上醫(yī)療平臺的服務(wù)特性，并且有了健康管理意識。
截止2022財年末，京東健康的年度活躍用戶數(shù)為1.54億，同比增長約3100萬。
值得一提的是，京東物流在京東健康的藥品銷售業(yè)務(wù)中扮演了重要角色。
醫(yī)藥類商品的使用對象特殊，作用時效也有限定，因此消費者對藥品的物流履約確定性有更高要求，這恰好是京東體系的優(yōu)勢。
截至2022年12月31日，京東健康使用了京東物流全國范圍內(nèi)的22個藥品倉庫和超過500個非藥品倉庫，京東大藥房藥品“自營冷鏈”能力覆蓋全國超300個城市，京東大藥房DTP藥房經(jīng)營超過400個特藥品種。
換言之，藥品銷路暢通多是依靠京東物流和自營生態(tài)的客戶忠誠度，“健康”這塊特意立起來的招牌有沒有打出去，就略顯幾分可疑。
此外，藥品網(wǎng)售的政策風(fēng)險性為這項業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)預(yù)期增添了一些不確定性。
2022年6月，國家擬禁止第三方平臺直接參與藥品網(wǎng)售的新聞引發(fā)行業(yè)熱議，阿里健康、京東健康兩個高度依賴藥品網(wǎng)售的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療頭部企業(yè)股價大跌。
政策修訂尚未結(jié)束，但引發(fā)的動蕩如此強(qiáng)烈，恰好也證明了資本市場對京東健康營收模式單一的憂慮從未消失。而政策本意是在加強(qiáng)監(jiān)管、劃清權(quán)責(zé)，督促互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺對其自營和第三方業(yè)務(wù)進(jìn)行切割。
強(qiáng)壓之下，京東必定要為未來發(fā)展選擇一個方向。

醫(yī)療補(bǔ)全

健康服務(wù)需要醫(yī)藥協(xié)同，這是行業(yè)共識，也是行業(yè)初心。
從財報中我們也可以看到京東對提升醫(yī)療服務(wù)占比，改變“藥品專柜”現(xiàn)狀的努力。
比如把單純的售賣延伸為更為系統(tǒng)的問診+購藥，將上游醫(yī)療環(huán)節(jié)納入體系。
這對于拓寬消費情境與服務(wù)質(zhì)量來說是有一定意義的，京東也在有計劃的整合多端資源，發(fā)揮其作為平臺的互聯(lián)價值。
這條線的預(yù)期是匯合醫(yī)生與藥師資源，利用數(shù)智方案鏈接線上問診與線下藥店，滿足消費者臨時、突發(fā)的購藥需求。
此方案下，京東的競爭力還是系于物流。如財報中提到正在加強(qiáng)運營“京東到家”平臺的醫(yī)藥及健康產(chǎn)品品類業(yè)務(wù)，提升京東健康在本地同城醫(yī)藥及健康產(chǎn)品方面的供給能力。并且與達(dá)達(dá)快送協(xié)同補(bǔ)充即時配送運力，達(dá)到覆蓋全時段。
不過這條線要想發(fā)展起來需要形成規(guī)模效應(yīng)，才有可能實現(xiàn)穩(wěn)定營收，提供更多醫(yī)療健康服務(wù)也是轉(zhuǎn)型的一個方向。
線上平臺優(yōu)勢在于能為用戶不同的醫(yī)療需求提供相應(yīng)的服務(wù)，針對嚴(yán)肅醫(yī)療、消費醫(yī)療和健康管理設(shè)計不同解決方案。
個性化、多樣化、數(shù)智化的醫(yī)療健康服務(wù)，這是互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)醫(yī)療的理想情況，也是京東健康所追求的品牌定位。
但這也要求相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化程度。不同于藥品這種及物的、具有確定性的商品，線上醫(yī)療服務(wù)需要非常有說服力的專業(yè)性與系統(tǒng)性，也需要行業(yè)沉淀與市場適應(yīng)。
京東健康目前的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品矩陣，包括“秒問京醫(yī)”、“專家在線”、“夜間急診”、“線上找名醫(yī)”，其營收能力都還比較有限。

健康之路

問題的關(guān)鍵點在消費者心智的塑造上，即如何讓線上醫(yī)療成為“可選項”，形成消費習(xí)慣。
用戶對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺信任度低，被普遍認(rèn)為是制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。疫情作為黑天鵝事件帶來了行業(yè)拐點，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的應(yīng)用價值凸顯，可供各家平臺提升競爭力的努力方向有很多種。
比如塑造品牌價值，說服消費者信任其醫(yī)療水平。目前來看醫(yī)療平臺的品牌價值來源于能否吸引到優(yōu)質(zhì)合作，有更多三甲醫(yī)院與知名醫(yī)生入駐。
比如幫醫(yī)生做診后管理、病患隨訪，提供數(shù)據(jù)以便研究，提供高效的醫(yī)患互動，拿出足夠的技術(shù)力與專業(yè)性做信息化系統(tǒng)和智慧醫(yī)療產(chǎn)品。
又如解決數(shù)字鴻溝，在具體服務(wù)方案的設(shè)計上考慮到目標(biāo)用戶的需求。易觀發(fā)布的《2022年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療年度盤點》顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的典型消費者包括青中年保健愛好者，銀發(fā)養(yǎng)生族、寶媽、重疾患者等，其分別對應(yīng)的醫(yī)療需求呈現(xiàn)出群體差異。
青中年需要平臺提供健康管理系統(tǒng)和多樣的數(shù)智化醫(yī)療產(chǎn)品，老年養(yǎng)生族可能格外關(guān)注操作系統(tǒng)清晰、低難度，重疾患者對醫(yī)生資源的匹配提出更高要求。此外，還有問診響應(yīng)速度，定價策略，售后服務(wù)等等方面，都有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。
2021年金恩林接任京東健康CEO以后，不斷強(qiáng)調(diào)要往“更醫(yī)療”的方向靠攏。他在去年接受采訪時表示“包括零售在內(nèi)的供應(yīng)鏈‘左輪’確實貢獻(xiàn)了主要的收入，但我們肯定要逐步轉(zhuǎn)為以服務(wù)為主的‘右輪’驅(qū)動收入的增長。
相應(yīng)的改革也正在進(jìn)行，比如為業(yè)務(wù)做減法，停掉在底層邏輯上存在問題的產(chǎn)品“私人醫(yī)生”，以規(guī)避管理和服務(wù)質(zhì)量上的不可控因素。
也有一些成型的新思路，比如中醫(yī)院和寵物健康。前者結(jié)合疾病預(yù)防與慢病管理，試圖在中醫(yī)這塊特殊領(lǐng)域找到服務(wù)亮點。
后者關(guān)注小眾市場，期望在京東健康體系內(nèi)打造又一個小閉環(huán)，包括寵物藥品、保健品、處方糧、寵物互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，和線下的到店服務(wù)。
不過也如同金恩林所說，基本盤不能放棄，藥品收入始終是公司開拓服務(wù)業(yè)務(wù)和其他新業(yè)務(wù)時，自身“底氣”和“安全感”的來源。物流、供應(yīng)鏈的渠道優(yōu)勢這塊紅利還得吃很長一段時間。
成為“全民健康第一入口”，京東健康還有很長的路要走。

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