快手沒有抖音的命：短視頻老二太難當(dāng) 盈個(gè)利都這么勉強(qiáng)

昨日下午，快手發(fā)布了自己的 2022 年四季度及全年財(cái)報(bào)。

(資料圖)

在新聞稿中，快手宣布了自己“ 全年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)盈利 ”的消息。

這是一個(gè)看上去很讓人振奮的消息，畢竟，這是快手上市后首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

遙記得，快手剛上市時(shí)，盛況空前，市值一度逼近 2 萬億港幣。

上市即巔峰，現(xiàn)在，快手已經(jīng)跌去了近 90% 的市值。

不過，正如知危編輯部的會(huì)計(jì)哥所說，只要定語足夠多，利潤(rùn)總是能盈利的，快手的這個(gè)盈利，似乎有些勉強(qiáng)。

我們先來看看快手的基本情況。

截至 2022 年底，快手的日活躍用戶 3.66 億，同比增長(zhǎng) 13.3%，月活躍用戶 6.4 億，同比增長(zhǎng) 10.7% 。每個(gè)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng) 129 分鐘。

考慮到抖音、快手、視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)以及各自的用戶調(diào)性，可以說，快手的國(guó)內(nèi)用戶數(shù)接近見頂了。所以，這時(shí)候快手的戰(zhàn)略從注重用戶增長(zhǎng)跑馬圈地，轉(zhuǎn)向流量變現(xiàn)、尋求盈利，是很自然的事。

要說明的是，快手的 3.6 億日活用戶中，快手極速版“ 看視頻、看廣告、逛電商領(lǐng)金幣，然后兌換現(xiàn)金 ” 的模式起了不小功勞。

據(jù)光大證券統(tǒng)計(jì)，快手極速版與快手主站的用戶數(shù)基本不相上下。

也就是說，快手的商業(yè)模式有點(diǎn)像花錢拉攏客戶，再把客戶打包包裝成各種形式的廣告位。

這個(gè)模式，玩得好的是分眾傳媒，它花小錢把分散的電梯空間租下來（ 區(qū)域性的幾十塊屏幕由于受眾小沒有廣告商買單 ），但打包之后賣給廣告商，能賣出高價(jià)，一年盈利 60 億元。

玩得不好的，就是趣頭條，股價(jià)下跌 99% 之后退市了。

那么，快手玩得怎么樣呢？

2022 年，快手收入 942 億元，同比增長(zhǎng) 16.2%，其中：

廣告收入（ 含直播電商投流廣告）490 億元，占比 52.1%；

直播收入（ 打賞分成 ）354 億元，占比 37.6%；

其他收入 98 億元（ 主要是電商抽傭 ），而快手的電商 GMV 約為 9012 億元，抽成率約 1% 。

現(xiàn)階段對(duì)商家來說，去快手上開店屬于 “不管有棗沒棗先打一桿子再說 ”，反正平臺(tái)抽成低。

但，快手未來如果提高抽成率，造成快手平臺(tái)商家的成本提高，商家是否會(huì)轉(zhuǎn)移，是需要持續(xù)關(guān)注的。畢竟，商家做生意是很現(xiàn)實(shí)的，他們從線下門店轉(zhuǎn)移到淘寶，轉(zhuǎn)移到拼多多，再轉(zhuǎn)移到抖音快手，從沒有為哪個(gè)平臺(tái)就此停下過腳步。

從成本費(fèi)用上看，隨著收入規(guī)模擴(kuò)大，快手營(yíng)業(yè)成本占比從 58% 降至 55%；銷售費(fèi)用和研發(fā)支出費(fèi)用占比也下降了；管理費(fèi)用同步增長(zhǎng)，但費(fèi)用率保持不變。

此外，由于股市下行，快手對(duì)外的股權(quán)投資產(chǎn)生了 14 億元虧損（ 其他虧損凈額 ）。

因此，快手 2022 年虧損約 137 億元，表現(xiàn)依然不如人意。但如果分國(guó)內(nèi)國(guó)外來看的話，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)勉強(qiáng)轉(zhuǎn)正，達(dá)到 1.9 億元。說勉強(qiáng)的原因是“ 未分?jǐn)傢?xiàng)目 ”的 61 億費(fèi)用里，也不知道到底該有多少攤進(jìn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)里。

從上表你能看出，快手的海外分部，是阻擋快手盈利的一個(gè)重要因素，2022 年收入只有 6 個(gè)億，經(jīng)營(yíng)虧損卻有 66 億元。

國(guó)內(nèi)短視頻用戶逐漸見頂之后，抖音快手等短視頻玩家紛紛搞起了出海。

但，快手，似乎沒有抖音的命。

2023 年 3 月 23 日晚 10 點(diǎn)，抖音出海版 TikTok 的 CEO 周受資出席美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院的聽證會(huì)，獨(dú)自一人面對(duì)議員們的狂風(fēng)暴雨，議員們的目的是設(shè)法關(guān)掉美國(guó)的 TikTok 。

在這場(chǎng)對(duì)決中，議員們提了很多問題，并且要求只能回答 “ Yes or No ”，這些問題其實(shí)是陷阱，無論回答 “ Yes ” 還是 “ No ”，都是對(duì) TikTok 不利的。

周受資在這種問題上，盡量不會(huì)回答 “ Yes ” 還是 “ No ”，但讓知危編輯部印象深刻的是，當(dāng)議員問到 TikTok 的收入是不是在快速增長(zhǎng)的問題中，周受資光速般回答了一句：

“ Yes ”

與這次聽證會(huì)相對(duì)應(yīng)的是，TikTok 已經(jīng)是美國(guó)最熱門的 App 之一，在全球范圍內(nèi)有保守估計(jì)有 15 億以上的月活。

那么，快手的海外用戶有多少呢?

2021 年一季報(bào)，快手首次公布海外用戶數(shù)據(jù)，當(dāng)季度海外 MAU 均值超過 1 億，2021 年 4 月，海外市場(chǎng) MAU 增長(zhǎng)至 1.5 億以上，此后就不再披露用戶數(shù)據(jù)。所以知危編輯部可以合理推測(cè)，快手的海外拓客進(jìn)展不佳。

和隔壁 Tiktok 很不一樣的是，快手沒有選擇美國(guó)、加拿大和日本等成熟市場(chǎng)，而將重心放在拉美、中東和東南亞市場(chǎng)。

Kwai 和 SnackVideo 是快手在海外的兩款短視頻應(yīng)用，前者的主要市場(chǎng)是拉美和中東，后者則主攻東南亞。

去年一年，快手在巴西市場(chǎng)的月活躍用戶數(shù)年增長(zhǎng)率為 80%，印尼市場(chǎng)的增長(zhǎng)率為 50%。其中，巴西 1.6 億網(wǎng)民中，快手的用戶數(shù)占了近三分之一，Kwai 是當(dāng)?shù)叵螺d榜單第一的 APP。

我們能看到快手在海外的努力增長(zhǎng)，但與前面的虧損數(shù)據(jù)相比，我們不清楚這是否是值得的。

快手自己似乎也察覺到了這點(diǎn)，開始降本增效。

2021 年第二季度，快手 113 億元營(yíng)銷費(fèi)用里有三分之一花在海外業(yè)務(wù)上，約 34 億元，燒錢很猛。而 2022 年第二季度，快手銷售及營(yíng)銷開支費(fèi)用降至 88 億元，海外業(yè)務(wù)營(yíng)銷費(fèi)用的占比也在下降，這使快手海外經(jīng)營(yíng)虧損由 2021 年同期的 43.68 億元收窄至 16.06 億元，減虧幅度達(dá) 63.2% 。在接下來的第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手 CEO 表示目前快手海外業(yè)務(wù)將堅(jiān)持 “ 打好基本功，花好每分錢 ” 的原則。

尋求利潤(rùn)方面，快手在去年三月份成立國(guó)際化商業(yè)部，嘗試商業(yè)化。它將海外市場(chǎng)劃分成了三個(gè)主要類型：

第一類，是巴西和印尼 ， 快手在這兩個(gè)國(guó)家的 DAU 規(guī)模最大，是商業(yè)化的重點(diǎn)區(qū)域，快手已在當(dāng)?shù)刈越ㄉ虡I(yè)化團(tuán)隊(duì)；

第二類：是 DAU 用戶增長(zhǎng)比較快的區(qū)域，快手通過海外獨(dú)家授權(quán)的代理商來獲得商業(yè)化收入；

第三類：是用戶較少的地區(qū)，快手只和第三方公司進(jìn)行流量層面的合作。

在這樣的模式下，快手或許有機(jī)會(huì)進(jìn)一步收窄自己在出海業(yè)務(wù)上的虧損。

事情似乎在往好的方向上發(fā)展，但速度可以預(yù)見的是不會(huì)太快。

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)上，用戶面臨見頂、直播電商的白熱化會(huì)讓電商投流廣告和抽傭增長(zhǎng)放緩、而直播打賞業(yè)務(wù)則會(huì)受到近期開始的網(wǎng)信辦清朗行動(dòng)的影響（ 整治直播 PK 環(huán)節(jié)，嚴(yán)肅查處斗狠、互撕攻擊、謾罵吐臟等行為，老鐵們整不了狠活兒了，PK 打賞收入會(huì)潛在變?。?/p>

國(guó)際業(yè)務(wù)上，想從 “年收 6 億，年虧 66 億 ” 狀態(tài)轉(zhuǎn)為盈利，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)也是難事。

不得不感嘆一句，行業(yè)老二難當(dāng)啊。

2023 年，快手是時(shí)候努力證明一下自己能掙多少錢了。

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