熱頭條丨交個(gè)朋友逃不過(guò)“三年之癢”

由于踩中了直播電商的時(shí)代風(fēng)口，交個(gè)朋友得以在三年時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張。

(相關(guān)資料圖)

2020年4月1日，“羅永浩直播間”開啟抖音直播帶貨首秀，拿下接近300 萬(wàn)人同時(shí)在線、GMV超1.1億的成績(jī)。

圖源：羅永浩抖音直播首秀海報(bào)

到2023年，交個(gè)朋友已成為商業(yè)綜合體，實(shí)現(xiàn)了抖音淘寶雙平臺(tái)機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)，并布局了品牌代運(yùn)營(yíng)、自有品牌、電商培訓(xùn)和海外業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

總結(jié)來(lái)看，個(gè)人IP積累、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、電商直播風(fēng)口、抖音平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等多方面相互作用，讓羅永浩一躍成為抖音頂流，也讓交個(gè)朋友在抖音電商發(fā)展初期穩(wěn)坐“一哥”位置。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年，“交個(gè)朋友直播間”以50億的實(shí)際支付銷售額，位列抖音直播帶貨榜單的首位。

與此同時(shí)，交個(gè)朋友公司也緊跟平臺(tái)風(fēng)向，抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張?；蛟S是為了應(yīng)對(duì)“羅永浩還債完畢，終會(huì)離開”的可能，交個(gè)朋友早早開始了“去羅永浩化”布局，并逐漸從一個(gè)直播公司蛻變?yōu)橐粋€(gè)擁有七塊業(yè)務(wù)的集團(tuán)，發(fā)展了MCN機(jī)構(gòu)、代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、主播培訓(xùn)、自有品牌、SaaS系統(tǒng)、多品牌整合營(yíng)銷及多平臺(tái)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。目前，交個(gè)朋友搭建了直播矩陣，包含酒水、美妝和服飾等10個(gè)垂類直播間，運(yùn)營(yíng)電商直播間數(shù)量超15個(gè)。

但“一哥”的人選并非恒定不變。從月度帶貨榜單來(lái)看，抖音的帶貨一哥一直處于輪換狀態(tài)，沒(méi)有人能夠始終居于流量頂端。

到了2022年，盡管交個(gè)朋友的直播數(shù)據(jù)未見下滑，業(yè)務(wù)也越做越寬，但伴隨著直播電商成為全民熱潮、競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，其在抖音大盤中的地位反而越來(lái)越靠后了。

據(jù)卡思粗略統(tǒng)計(jì)，在2021-2022年里，交個(gè)朋友的實(shí)際支付總GMV在百億左右，在抖音電商2020年、2021年的GMV大盤里占比不到1%。近1年來(lái)，交個(gè)朋友直播間在抖音的粉絲量增速放緩，目前達(dá)到2100萬(wàn)左右，偶爾還顯露掉粉跡象。

如過(guò)江之鯽的同行中，最出人意料的抖音“一哥”位置競(jìng)爭(zhēng)者就是東方甄選。

2022年6月，羅永浩宣布進(jìn)軍高科技創(chuàng)業(yè)，正式退出了其抖音直播間，原賬號(hào)“羅永浩”改名“交個(gè)朋友”，他的微博也被交個(gè)朋友公司接管。

也就是在這個(gè)月，東方甄選和董宇輝一夜爆火，抖音流量開始向東方甄選聚焦。依GMV、粉絲數(shù)量和關(guān)注度來(lái)看，東方甄選彼時(shí)的風(fēng)頭明顯蓋過(guò)了交個(gè)朋友直播間，成為抖音新的帶貨一哥。

東方甄選主播團(tuán)隊(duì)部分成員

隨著羅永浩淡出交個(gè)朋友直播間、東方甄選異軍突起，交個(gè)朋友跌出了平臺(tái)帶貨榜前列。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2022年7-9月帶貨榜中，東方甄選連續(xù)3次蟬聯(lián)榜首；新抖數(shù)據(jù)顯示，2022年7月-9月，“交個(gè)朋友直播間”均未進(jìn)入抖音帶貨月榜TOP5。

據(jù)東方甄選財(cái)報(bào)電話會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2022年6月-8月底，東方甄選的GMV達(dá)到20億元。據(jù)剁椒TMT消息，這一數(shù)據(jù)幾乎是交個(gè)朋友同期GMV的2倍。

“鐵打的抖音，流水的紅人”，從2016年上線至今，活躍在用戶眼前的超頭紅人換了一茬又一茬，在2020年前，超頭紅人的生命周期還可能超過(guò)半年甚至一年，典型如@多余和毛毛姐，曾連續(xù)10個(gè)月坐穩(wěn)抖音TOP漲粉榜。

但從2020年后，紅人生命周期縮短成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，即便坐上了流量快車，得到了算法的垂青，也仍有超半數(shù)的紅人紅不過(guò)3個(gè)月。貝殼視頻CEO劉飛也曾直言：“大多數(shù)抖音網(wǎng)紅生命周期就半年，甚至只有兩三個(gè)月，這是很殘酷的事。”

頭部紅人的生存狀態(tài)，也延伸到了同樣作為內(nèi)容創(chuàng)作者的電商主播和機(jī)構(gòu)的身上。在興趣電商高速發(fā)展的三年里，頭部主播的格局也未曾有過(guò)定型的跡象。

這也是由抖音底層的流量分發(fā)邏輯決定的。東吳證券指出，抖音直播是一個(gè)去中心化的直播平臺(tái)，對(duì)上游品牌商折扣率的議價(jià)能力沒(méi)有那么強(qiáng)，也不存在實(shí)質(zhì)上的“超頭主播”。長(zhǎng)期以來(lái)，抖音創(chuàng)作者們獲得的粉絲量并不決定自身實(shí)際擁有的流量，用戶們被動(dòng)推薦觀看，主播們沒(méi)有穩(wěn)定的私域流量。

當(dāng)然，這種結(jié)果也是作為平臺(tái)的抖音所樂(lè)于看到的。

其一，它會(huì)吸引更多被“造富神話”打動(dòng)的個(gè)體/機(jī)構(gòu)來(lái)到抖音，以期成為淘金浪潮里的前5%。

其二，也會(huì)讓更多身在其中的從業(yè)者們感覺(jué)到“不安”，這種缺乏安全感的狀態(tài)會(huì)督促他們不斷迭代，升級(jí)內(nèi)容、供應(yīng)鏈、服務(wù)能力成為常規(guī)操作。

其三，沒(méi)有固定的一哥讓平臺(tái)始終擁有流量分配的絕對(duì)掌控權(quán)，得以更有“安全感”。

監(jiān)管政策趨嚴(yán)，主播翻車售假事故不斷，商家越來(lái)越不愿意承受坑位費(fèi)之重，同時(shí)也試圖拿回議價(jià)權(quán)。2021年以來(lái)，弱化主播帶貨、強(qiáng)化品牌自播，是抖音電商的方向，同時(shí)也是直播電商行業(yè)的整體趨勢(shì)。而從2022年下半年開始，抖音電商又開始大推“商城”，這同樣也是在扶持品牌和中心商家，而非頭部主播。

對(duì)于平臺(tái)的風(fēng)向變化，大主播們也早就有了感知。

平臺(tái)規(guī)則的“善變”和流量的不確定性，不可避免地推動(dòng)了頭部主播和機(jī)構(gòu)“出抖”，他們并不希望將自己綁定在單個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)車上。因此，2022年雙十一前夕，交個(gè)朋友、新東方、遙望科技紛紛選擇入淘。

以交個(gè)朋友為例，2022年10月20日，交個(gè)朋友進(jìn)行了淘寶預(yù)熱直播，羅永浩本人則在10月24日晚8點(diǎn)進(jìn)行淘寶直播首秀，累計(jì)觀看人次超過(guò)1000萬(wàn)，單場(chǎng)直播漲粉超100萬(wàn)，目前累計(jì)粉絲量達(dá)到253.4萬(wàn)，單場(chǎng)預(yù)估銷售額達(dá)2.1億。

但這似乎也沒(méi)有讓抖音感到緊張。一位直播電商行業(yè)資深從業(yè)人士告訴卡思，“緊張不會(huì)，但在雙11的時(shí)間點(diǎn)上，尷尬在所難免。畢竟入淘不等于完全出抖，相信這些發(fā)家于抖音平臺(tái)的機(jī)構(gòu)，今年的核心發(fā)力點(diǎn)仍是在抖音，而且主播如過(guò)江之鯽，抖音坐收漁翁之利的局面也并不會(huì)因此打破?！?/p>

到了2023年，交個(gè)朋友也還在積極進(jìn)行雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。今年3月31日，羅永浩還和李誕合體，在淘寶直播間講解衛(wèi)星產(chǎn)品，并以100萬(wàn)的價(jià)格售出了一顆1U立方星，為平臺(tái)辦成了一場(chǎng)陣仗很大的宣傳活動(dòng)。

羅永浩淘寶直播截圖

我們愈發(fā)可以確定的是：頭部主播被平臺(tái)壟斷的歷史已被改寫，主播在多個(gè)平臺(tái)里來(lái)回橫跳，以實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)已成趨勢(shì)。

2023年已過(guò)去100多天，抖音目前的頭部主播依然是東方甄選、交個(gè)朋友、瘋狂小楊哥，那么接下來(lái)席位座次會(huì)否被改變？東方甄選是否會(huì)走上和交個(gè)朋友同樣的發(fā)展軌跡？我們拭目以待。