【環(huán)球聚看點】京東：《2023線上圖書消費觀察》（全文）

即便在手機與我們形影不離，信息碎片化、短視頻行業(yè)爆發(fā)的今天，人們還是愿意買書、讀書，給孩子們講書。圖書可以增知識、看世界、悟智慧、感人生。在4月23日“世界讀書日”到來之際，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2023線上圖書消費觀察》，銷售數(shù)據(jù)及調(diào)研情況顯示：

網(wǎng)購書籍中，教輔書和童書銷量最高；醫(yī)學(xué)、繪畫、電子與通信專業(yè)書銷量增長最快；女性比男性更愛買書；未婚用戶買書拼事業(yè)，已婚用戶買書拼教育；00后忙讀書考研、90后忙育兒和賺錢；城鄉(xiāng)人均購書量落差大。

01網(wǎng)購書籍中，教輔書和童書

(資料圖)

京東的銷售情況顯示，2023年圖書類銷量占比最高的是教輔和考試類書籍，銷量占比40%，其中，中小學(xué)教輔書銷量占32%。此外，童書銷量占比18%，小說、勵志與成功、人文社科類圖書占比3%—6%。

數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，圖書銷售數(shù)據(jù)

年輕人讀什么書，從中能看到他們當(dāng)下的專業(yè)選擇，未來的職業(yè)方向。2023年網(wǎng)上銷售的專業(yè)書籍中，醫(yī)學(xué)、繪畫、電子與通信、工業(yè)技術(shù)和農(nóng)業(yè)/林業(yè)書籍的銷量增長最高。

數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，圖書銷售數(shù)據(jù)

除了學(xué)生、各領(lǐng)域從業(yè)者等群體型消費購書，在很多細(xì)分領(lǐng)域還存在著很多的愛書之人。政治/軍事、法律、管理類圖書的人均銷量最高，無論是學(xué)海無涯，還是愛好鉆研，在各個領(lǐng)域深耕都離不開書籍。

數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，圖書銷售數(shù)據(jù)

不同年齡的消費者，在買書的動機和用法上也存在較大的差異。從購買力的角度看，36-45歲消費者買走了近5成圖書，26-35歲消費者買走了近3成圖書。

數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，綜合圖書銷售及調(diào)研數(shù)據(jù)

從00后的網(wǎng)購圖書偏好來看，00后讀書的主要壓力在于考研。他們在考研用書、大中專教材教輔、外語學(xué)習(xí)類圖書的消費偏好最高，同時也愛買青春文學(xué)、攝影圖書和小說。

90后則忙著學(xué)習(xí)處理家庭生活和賺錢，在育兒、家居、婚戀類圖書的消費偏好較高，同時在金融投資、計算機與互聯(lián)網(wǎng)、管理類圖書的消費偏好較高。

80后的圖書偏好體現(xiàn)出較強的教育責(zé)任心，他們在中小學(xué)教輔、字典詞典/工具書、音樂、童書、科普讀物的消費偏好較高。

數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，綜合圖書銷售及調(diào)研數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，綜合圖書銷售及調(diào)研數(shù)據(jù)

注：偏好系數(shù)算法：不同年齡段購買圖書細(xì)分品類的銷量占比/全部用戶購買圖書細(xì)分品類的銷量占比-1，系數(shù)越大，代表該年齡段購買細(xì)分品類圖書的消費偏好越高

04女性比男性更愛買書

在進(jìn)入家庭生活后，很多女性要承擔(dān)起職場精英和照顧家庭的雙重角色。隨著女性教育水平、收入水平的提升，女性對自身學(xué)習(xí)發(fā)展、家庭教育等方面的要求越來越高。京東的銷售情況顯示，女性網(wǎng)購圖書的銷量占比53%，高于男性6個百分點。

數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，綜合圖書銷售及調(diào)研數(shù)據(jù)

男性消費者對金融投資、計算機與互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域更感興趣，閱讀興趣比較偏向?qū)I(yè)領(lǐng)域的知識類書籍。而女性則更喜歡購買與家庭教育和藝術(shù)相關(guān)的圖書，在童書、家教及時尚、音樂類圖書的消費偏好較高。

數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，綜合圖書銷售及調(diào)研數(shù)據(jù)

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05未婚用戶拼事業(yè) 已婚用戶拼教育

已婚用戶的書籍購買量是未婚用戶的4倍，買走了8成以上的圖書。從品類偏好來看，未婚用戶網(wǎng)購考試、教輔書、計算機等專業(yè)書的占比高于整體，讀書主要是為了拼事業(yè)和前程。然而在結(jié)婚后買書的重心改變了，已婚用戶在童書、中小學(xué)教輔、家教等品類的消費占比高于整體，教育下一代成為網(wǎng)購圖書的第一出發(fā)點。

數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，綜合圖書銷售及調(diào)研數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，綜合圖書銷售及調(diào)研數(shù)據(jù)

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06人均購書量城鄉(xiāng)落差大

不同地區(qū)網(wǎng)購圖書的表現(xiàn)存在明顯的差異。一線城市人均網(wǎng)購圖書量高于全國均值8.8%，二線城市人均網(wǎng)購圖書量高于全國均值1.6%，三至五線城市網(wǎng)購圖書量略低于全國均值，縣域農(nóng)村人均網(wǎng)購圖書量低于全國均值8.8%。

數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，圖書銷售數(shù)據(jù)

從區(qū)域來看，華北、華東地區(qū)人均網(wǎng)購圖書量高于全國均值1%-4%，華南地區(qū)人均網(wǎng)購圖書量與全國均值基本相當(dāng)，華中、西北、東北、西南地區(qū)人均網(wǎng)購圖書量低于全國均值。

數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，圖書銷售數(shù)據(jù)

今天，線上圖書市場給人們打開了一個通往知識世界的大門，不管居住地有沒有書店，愛書之人打開手機就能買到想讀的書。電子書、聽書、小視頻講書等新媒體形式的圖書內(nèi)容，讓“讀書”變得更容易，可以隨時隨地，開車、健身、通勤路上等多場景下都可以“讀書”。紙質(zhì)書市場的推廣，應(yīng)該主動去與新媒體做結(jié)合，讀紙質(zhì)書的體驗感是獨一無二的，碎片化的精華信息可能為紙質(zhì)書帶來更多的讀者。同時，很多城市開始了豐富的讀書分享活動，邀請作家與讀者現(xiàn)場互動，讀者們分享讀書心得與體會，也是推進(jìn)全民閱讀的有效舉措。京東圖書423閱讀狂歡節(jié)，攜手?jǐn)?shù)千家合作伙伴推動全民閱讀，百萬圖書5折封頂，領(lǐng)券再享300減100，讓讀者輕松低價買好書。